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  2013年10月03日    IT時(shí)代周刊      
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由于眾所周知的原因,各行各業(yè)的輪番漲價(jià)潮又開始了。

漲是必然的,漲不漲價(jià),歸根到底由不得發(fā)改委,因?yàn)槿绻髽I(yè)因堅(jiān)持不漲價(jià)而賠了錢,發(fā)改委是不管的。所以,在全面通貨膨脹的情況下,問題不是漲不漲,而是何時(shí)漲和如何漲。

當(dāng)然,漲價(jià)不是一出僅由企業(yè)表演的獨(dú)角戲,成功的漲價(jià),實(shí)際上是企業(yè)與消費(fèi)者、與同業(yè)對手博弈的結(jié)果,其中最主要的還是與競爭對手的博弈。

通貨膨脹直接導(dǎo)致的是成本上升,即便如此,產(chǎn)品價(jià)格也由不得企業(yè)說漲就漲,隨意而為。企業(yè)應(yīng)該將漲價(jià)視為一項(xiàng)戰(zhàn)略決策。通過漲價(jià)來達(dá)到什么樣的戰(zhàn)略目的和能夠達(dá)到什么樣的戰(zhàn)略目的,大企業(yè)與小企業(yè)的策略是不同的。

不同規(guī)模的企業(yè),其原料的采購規(guī)模、議價(jià)能力和庫存能力大不相同,抗?jié)q價(jià)能力也就大不相同。大企業(yè)、大品牌抗價(jià)格波動(dòng)的能力比較強(qiáng),小企業(yè)的抗?jié)q能力相當(dāng)有限。

小企業(yè)因此就應(yīng)該率先漲價(jià)嗎?事實(shí)剛好相反。由于小企業(yè)、雜牌企業(yè)在市場上缺乏定價(jià)話語權(quán),漲價(jià)對行業(yè)缺乏影響力,如果它們單方面漲價(jià),就像與消費(fèi)者為敵。從某種意義上說,漲價(jià)是大企業(yè)之間的角力。大企業(yè)力求肅清市場,借機(jī)擴(kuò)張,小企業(yè)只能伺機(jī)行事,謀求生存。

通貨膨脹對于一些擁有足夠資源支撐、有足夠能力抵御通脹壓力的企業(yè)來說,可能是一次實(shí)現(xiàn)大擴(kuò)張、大發(fā)展的機(jī)遇。它們憑借品牌優(yōu)勢、成本優(yōu)勢,有充足的利潤空間和雄厚的資金實(shí)力,將原價(jià)格扛到最后一刻,在別的企業(yè)紛紛漲價(jià)的時(shí)候保持原價(jià),等把小對手清洗出行業(yè)后,自己再行漲價(jià)。

對于小企業(yè),如果行業(yè)龍頭企業(yè)漲價(jià),自己只能做“跟隨者”。比照大企業(yè)漲,人家漲10塊,自己跟著漲9塊8塊的。如果對手不漲,小企業(yè)弱品牌率先漲價(jià),即便有一萬個(gè)理由,消費(fèi)者也不會(huì)諒解,如此一來,其盲動(dòng)可能正中競爭對手下懷。大企業(yè)按兵不動(dòng),坐等消費(fèi)者離你而去,等你的能量耗盡,直至退出市場。

所以,小企業(yè)必須認(rèn)清自己在行業(yè)中的地位和影響力,漲幅要與大品牌相同或者略低。同時(shí),可以在對手的弱勢產(chǎn)品上定些差異化價(jià)格,一些產(chǎn)品可以漲價(jià)保利潤,另一些產(chǎn)品可以保持價(jià)格不變甚至降價(jià)搶市場??傊J袌銮笊媸堑谝晃坏?。

在漲價(jià)戰(zhàn)略目標(biāo)確立之后,實(shí)施當(dāng)中要注意時(shí)機(jī)、技巧和方法,盡量做到明漲與暗漲相結(jié)合。

明漲不用多解釋,暗漲是指推出新規(guī)格、新包裝,借此暗漲。暗漲的好處是,不容易引起消費(fèi)者反感,競爭對手應(yīng)對起來也難一些,復(fù)雜了許多。

漲價(jià)與增值相結(jié)合。這個(gè)漲法有點(diǎn)反其道而行之的意味。比如在全行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)越來越低、成本越來越低、讓消費(fèi)者一次次失望的乳品行業(yè),如果哪家企業(yè)采用遠(yuǎn)高出國標(biāo)的原料奶加工生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品,大張旗鼓地走優(yōu)質(zhì)高價(jià)之路,是不是可以獨(dú)樹一幟脫穎而出呢?我相信,一定會(huì)得到追求生活質(zhì)量的高端消費(fèi)者的贊賞和歡迎。

策略與執(zhí)行要相結(jié)合。在讓經(jīng)銷商確信“漲價(jià)不可避免”的同時(shí),企業(yè)要充分利用漲價(jià)前的時(shí)機(jī)促進(jìn)渠道商進(jìn)貨,從而達(dá)到先下手為強(qiáng),壓制競爭對手的目的。一般企業(yè)在正式漲價(jià)之前會(huì)透露消息,給渠道商以原價(jià)多進(jìn)一些貨的機(jī)會(huì),搶占渠道商的庫容、資金和店面,走在對手的前頭。

另外,執(zhí)行與防范要相結(jié)合。漲價(jià)時(shí)期是企業(yè)最不穩(wěn)定最容易發(fā)生問題的時(shí)期,在堅(jiān)決執(zhí)行企業(yè)漲價(jià)政策的同時(shí),要加強(qiáng)對經(jīng)銷商的管理,一是在終端促銷工作上絲毫不能放松,二是密切關(guān)注競爭對手,提防橫生枝節(jié),以便及時(shí)應(yīng)對。

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隨機(jī)讀管理故事:《及時(shí)溝通》
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