虛擬超市: 現(xiàn)代都市購物新體驗一夜間,"虛擬超市"仿佛一朵奇葩開遍京滬的地鐵及公交站臺,博得眾人關(guān)注.這種新鮮的購物模式是否會被復(fù)制?企業(yè)如何提高此模式的購物體驗?

　　近日,"虛擬超市"在北京、上海等城市的公交站臺及地鐵精彩亮相,賺足了消費者的眼球.不少忙碌的都市人躍躍欲試,想嘗試一下這一新的現(xiàn)代都市購物方式.

　　"虛擬超市"精彩亮相

　　2011年6月,歐洲零售業(yè)巨頭樂購(Tesco)旗下的韓國連鎖超市Home Plus在韓國的地鐵站內(nèi)推出了"虛擬超市".顧客在等地鐵時,可以像逛實體店一樣瀏覽所售的商品,然后使用手機掃描商品旁的二維碼(QR碼),并通過手機在網(wǎng)上進行結(jié)算,超市會將所購產(chǎn)品按時送到家中.

　　據(jù)商貿(mào)雜志《百貨》報道,"虛擬超市"的試驗非常成功,很快將推廣到首爾的其他地鐵站,并將在兩年內(nèi)推廣到全韓國.而鑒于"虛擬超市"為都市上班族提供了邊等地鐵邊購物的條件,倫敦地鐵站也將引進"虛擬超市",把擺滿百貨商品的貨架海報貼在站臺墻上.

　　也許是受韓國同行的啟發(fā),國內(nèi)的網(wǎng)上零售企業(yè)"1號店"以最快的速度在北京、上海等地開出了類似的"虛擬超市".據(jù)《IT時報》報道,"1號店"初期主要投放在上海繁華商圈的約70個地鐵站,廣告牌100余塊;北京于7月29日上線,投放地點主要是在500個公交車站.實際上,2011年2月,1號店手機客戶端"掌上1號店"就已經(jīng)推出,當(dāng)時就已有二維碼識別功能.此次在北京、上海公交站臺和地鐵里的"虛擬超市"正好充分發(fā)揮了其商品二維碼信息優(yōu)勢.

　　其實,早在2006年底,Amazon在東京地鐵里就為其暢銷動漫作品做過二維碼廣告.Amazon利用地鐵里的柱子作為承載信息的主體,用馬賽克圍繞柱子拼湊出各個暢銷漫畫的主人公形象,而且,構(gòu)成畫面的每一個馬賽克模塊都是一個二維碼,走近了掃描這些二維碼,就可以用手機登錄Amazon網(wǎng)站,在線購買這些產(chǎn)品.

　　通常都市上班族工作很忙,沒有太多時間逛商店,在下班后急急忙忙地奔到超市或菜場,經(jīng)常是手忙腳亂,滿頭大汗."虛擬超市"可以充分利用上下班中的碎片時間,給上班族帶來了很大的方便,這也是移動互聯(lián)網(wǎng)背景下這一應(yīng)用的最大益處之一.

　　同時,"虛擬超市"讓用戶有了類似于線下購物的感覺.當(dāng)人們第一眼看到"虛擬超市"的身影時,遠(yuǎn)看是一個超市貨架,近看則都是商品圖片,當(dāng)然每件商品旁邊都有二維碼.然而,這一遠(yuǎn)一近、虛虛實實,也有其獨特的魅力與購物樂趣,有類似線下購物的體驗,這在直接通過PC機進行網(wǎng)絡(luò)購物中不易體會.

　　當(dāng)然,新事物不可能剛出現(xiàn)就那么完美,一些用戶在使用"虛擬超市"時也會有小遺憾.比如,上架商品不夠豐富,用戶沒有找到想要買的商品;訂購商品后,卻無法按時送達等.

　　"虛擬超市"模式的思考

　　"虛擬超市"的出現(xiàn)與近年來移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和智能手機的普及是密切相關(guān)的.實際上,二維碼在日本、韓國已經(jīng)相當(dāng)廣泛,在日本街頭隨處可見標(biāo)有二維碼的商品.二維碼是用特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面(二維方向上)分布的黑白相間的矩形方陣,可以記錄更多的商品信息,可以成為手機用戶登錄網(wǎng)站以及獲得商品信息的便捷方式.

　　隨著二維碼技術(shù)的普及,企業(yè)只要將所有商品建立二維碼數(shù)據(jù)庫,并開發(fā)相應(yīng)的支持二維碼的移動互聯(lián)網(wǎng)交易系統(tǒng),然后尋找相應(yīng)場所布置圖片貨物墻,即可實現(xiàn)"虛擬超市"的布局與銷售.企業(yè)復(fù)制此模式的動力可能來源于三個方面:

　　其一,"虛擬超市"可以拓展銷售渠道."虛擬超市"顯然可以很好地利用移動互聯(lián)網(wǎng)及線下場所,體現(xiàn)了O2O(Online to Offline)及SoLoMo(Social,Local,Mobile)的理念,使電子商務(wù)網(wǎng)站可以增加更多與消費者接觸的機會,讓更多的人接觸到企業(yè)銷售的產(chǎn)品,這無疑會在拓展銷售渠道的同時增加銷售量.另外,韓國有調(diào)查顯示,百無聊賴的等車時間易使人購物欲望急劇膨脹.

　其二,"虛擬超市"可以節(jié)省企業(yè)成本.雖然"虛擬超市"將銷售渠道延伸到了線下,但它不同于直接在線下開設(shè)實體商店,而只需要通過圖片的方式展示商品,通過拍攝二維碼來識別商品,這樣就節(jié)約了店面裝修、房租、水電費及人員費用支出,只是增加了一點兒廣告位租用成本與圖片貨物墻制作成本,大大節(jié)省電子商務(wù)企業(yè)擴大銷售渠道時的成本支出.同時,其布點數(shù)量完全可以達到并超過連鎖超市的密度.

　　其三,"虛擬超市"可以獲得競爭優(yōu)勢.毋庸置疑,"虛擬超市"成功地將移動互聯(lián)網(wǎng)及二維碼等新技術(shù)充分利用起來,在拓展銷售渠道、降低成本的同時,有利于企業(yè)普及移動互聯(lián)網(wǎng)購物,還為電子商務(wù)企業(yè)的進銷存、配送及支付等各個環(huán)節(jié)的管理效率提高帶來了機遇.這一切將使率先采用"虛擬超市"模式的企業(yè)獲得先發(fā)的競爭優(yōu)勢,至少可以提供其他企業(yè)無法提供的功能.同時,先發(fā)優(yōu)勢可以更早爭取到新客戶,而客戶一旦選擇并認(rèn)可一個企業(yè)的銷售平臺后,通常并不愿意輕易更換到其他企業(yè)的銷售平臺.

　　需要特別注意的是,樂購在韓國的虛擬超市與國內(nèi)"1號店"的定位是有差別的,這也導(dǎo)致了兩者上架商品的不同,如韓國主打"上班路上買好菜,下班回家即可做飯"的居家概念,推出的產(chǎn)品包括了生鮮肉、蔬菜等,而國內(nèi)"1號店"尚沒有這種產(chǎn)品.這其實與兩國的物流配送效率關(guān)系較密切,特別是中國生鮮食品的物流配送方面的短板比較明顯.

　　提高"虛擬超市"購物體驗的策略

　　"虛擬超市"作為一種新型的現(xiàn)代都市購物方式,必須考慮多方面的配套措施,為此筆者提出了提高"虛擬超市"購物體驗的幾條策略.

　　購物流程要更加簡化

　　雖然,目前移動互聯(lián)網(wǎng)越來越普及,新型的智能手機隨處可見,蘋果iPhone、Android手機比比皆是,人們也擁有了比較豐富的網(wǎng)上購物經(jīng)驗,但是,任何時候都不要忘記為用戶設(shè)計更簡化、更人性化的操作流程.其中包括如何下載客戶端應(yīng)用程序、注冊新用戶、拍攝二維碼、確定訂購,以及之后的支付方式,這些方面都要越簡單越好.尤其要注意的是,在"虛擬超市"使用中,最特殊的拍攝與識別二維碼的環(huán)節(jié),要盡可能步驟簡化.當(dāng)然,之前進入選擇商品及之后確定購買的流程也要盡量簡便.只有更簡便,才會使這個市場越做越大.

　　商品種類要適當(dāng)增加

　　雖然"虛擬超市"面積有限,商品種類存在一個眾口難調(diào)的問題,但是仍然可以采取一些策略.首先,多數(shù)人需要購買的商品應(yīng)該是日用快速消費品,且對品牌已經(jīng)有所認(rèn)知,那么,"虛擬超市"就要盡可能多地增加公眾熟悉的快消品品牌,其中可以有包裝的蔬菜及肉類商品.其次,地鐵車站與公交車站布置"虛擬超市"可有所區(qū)別.地鐵車站相比公交車站,可設(shè)置商品墻的位置更多,可以通過租用更多廣告位的方式提供更多的商品種類,而公交車站則可以采取滾動式廣告板的方式,以放置更多的商品照片,但是廣告板的翻轉(zhuǎn)速度應(yīng)適當(dāng)放慢,避免影響用戶瀏覽商品照片及拍攝二維碼.

　　"1號店"的信息也表明,其"虛擬超市"選取的商品幾乎都為日用快速消費品,不需要用戶進行過多的對比就可購買,且商品都是顧客購買率最高、價格最有競爭力的種類,其中幾款啤酒、飲料更多地是滿足夏季消費的需要.當(dāng)然,需要考慮的是,在季節(jié)變化或商品種類變化時,要定期更換貨物墻上的信息.當(dāng)然,短期內(nèi)是否要學(xué)習(xí)韓國樂購那樣增加生鮮肉、蔬菜等種類,還要看配送效率改進的步伐.

　　"虛擬超市"數(shù)量可增多

　　在試點取得經(jīng)驗之后,虛擬超市的數(shù)量可以適當(dāng)增多.相對而言,這種虛擬超市的設(shè)置成本不算太高,只要租用相應(yīng)的廣告位即可.

　　增加虛擬超市的數(shù)量是為了增大潛在用戶的接觸機會.首先,通常地鐵站臺及換乘空間都比較大,數(shù)量太少的虛擬超市貨物墻未必能滿足眾多用戶的需要;其次,公交車站的數(shù)量眾多,可以用于安放虛擬超市的位置也很多,應(yīng)該逐步擴大至更多的公交車站;最后,"虛擬超市"的貨物墻可以充分利用一些其他設(shè)備的空間,如自拍亭或自動售賣機等設(shè)備的側(cè)面空間.

　　實際上,"虛擬超市"的圖片貨物墻完全可以推廣到公交與地鐵站臺以外的空間,如樓宇大廳、走道、電梯、機場、火車站及長途汽車站等公共場所.韓國之所以重點選擇地鐵,是因為韓國首爾地區(qū)地鐵覆蓋程度最高,幾乎每個人都會坐地鐵出行.

　　物品配送效率要提高

　　隨著競爭的激烈,各個電子商務(wù)企業(yè)必然會在物品配送速度上大幅提高速度,并在送貨收費方面提供更多的優(yōu)惠.通常在各方面條件成熟的情況下,要能夠提供2~10小時的貨物送達服務(wù),保證在早晨上班訂貨的人能在晚上做飯之前收到貨物,甚至進一步實現(xiàn)在傍晚下班時訂貨的人能在訂購2小時后收到貨物.當(dāng)然,2~3小時的遞送時間對于目前多數(shù)企業(yè)還是相當(dāng)大的挑戰(zhàn),對于本來就有眾多線下門店的連鎖超市而言更容易實現(xiàn).

　韓國發(fā)達的交通和高效便捷的快遞服務(wù)為樂購在韓國開的"虛擬超市"發(fā)揮了重要的作用,為該模式的推廣提供了較好的保障.

　　注意商品圖片的效果與尺寸

　　由于"虛擬超市"的物品都不是實物而是照片,這就需要在拍攝物品時力求在角度、色澤及光線上達到最佳效果,力求貨物照片散發(fā)出特有的吸引力,有時甚至需要對物品的不同角度進行拍攝.與一般網(wǎng)上銷售不同的是,"虛擬超市"的物品照片還要能起到引起3~10米以外的人關(guān)注的作用.

　　應(yīng)該認(rèn)識到,購物網(wǎng)站上的所謂"商品貨架"是空間無限的,但"虛擬超市"的貨物墻空間卻是有限的.雖然,面積越大的圖片對人們的吸引力越大,但是在面積有限的"虛擬超市"貨物墻設(shè)計時要平衡好圖片面積及數(shù)量的矛盾,通常只能取一個折中比例.

　　支付與信用必須跟上

　　雖然國內(nèi)一些"虛擬超市"運營企業(yè)主要支持貨到付款式支付方式,但畢竟其存在不方便、不安全與不衛(wèi)生的地方.其中,不方便指的是找零麻煩,不安全指的是現(xiàn)金交易的風(fēng)險,不衛(wèi)生指的是現(xiàn)金上面的細(xì)菌.為此,應(yīng)該盡可能使用第三方支付工具及手機支付等,以便更好地解決"虛擬超市"的支付問題.

　　信用是國內(nèi)電子商務(wù)的一個老問題,"虛擬超市"自然也不例外.誠信問題既存在于賣家,也存在于買家;既存在雙方的身份真實性問題,也存在交易雙方的交易過程的誠信問題.例如,賣家保證商品質(zhì)量及良好的服務(wù),買家按規(guī)則付款及客觀地評價.

　　總之,"虛擬超市"已經(jīng)來到我們的眼前,它確實可以算現(xiàn)代都市很新鮮的一種購物方式,但其中仍然存在一些問題需要改進.只要相關(guān)的企業(yè)能不斷從提高客戶消費體驗的角度思考問題,那么"虛擬超市"將會有較廣闊的發(fā)展前景,并且會不斷被電子商務(wù)企業(yè)復(fù)制、推廣進而普及.

　　"虛擬超市"的出現(xiàn)是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,不僅充分利用上下班的碎片時間,給用戶帶來極大方便,而且此模式也讓用戶有了類似線下購物的感覺.隨著二維碼技術(shù)的普及,"虛擬超市"被復(fù)制的門檻兒越來越低.可以預(yù)見,現(xiàn)有的凡客、京東、當(dāng)當(dāng)、麥考林及卓越等都有可能在將來復(fù)制此模式.