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  2013年10月03日    拉吉夫·拉爾 IT時(shí)代周刊      
推薦學(xué)習(xí): 千秋邈矣獨(dú)留我,百戰(zhàn)歸來(lái)再讀書(shū)!清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院韓秀云教授任首席導(dǎo)師。韓教授在宏觀經(jīng)濟(jì)分析、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融以及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研究等方面建樹(shù)頗豐,今天將帶領(lǐng)同學(xué)們領(lǐng)會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì),分析產(chǎn)業(yè)的變革方 清大EMBA總裁實(shí)戰(zhàn)課程,歡迎聆聽(tīng)>>
 20世紀(jì)50年代末期,大眾在美國(guó)市場(chǎng)贏得了一連串簡(jiǎn)單產(chǎn)品的成功。甲殼蟲(chóng),在60年代美國(guó)消費(fèi)者中贏得了偶像地位,繼甲殼蟲(chóng)之后是一種節(jié)能汽車(chē)——兔子(最后變成了高爾夫),受到了美國(guó)有節(jié)能意識(shí)的消費(fèi)者的青睞。到1968年,有了其他例如大眾“微型汽車(chē)”和卡曼基亞跑車(chē)的幫助,大眾每年在美國(guó)銷(xiāo)售達(dá)50多萬(wàn)輛汽車(chē)。

  在接下來(lái)的幾年中,一系列的事件中斷了公司日益增長(zhǎng)的銷(xiāo)售。70年代,德國(guó)馬克對(duì)美元的升值導(dǎo)致了大量低端或者中端產(chǎn)品因定價(jià)過(guò)高而無(wú)銷(xiāo)路。到90年代早期,大眾的銷(xiāo)售下降到其1970年高峰時(shí)的20%。到1993年,銷(xiāo)售量只有49533輛,貿(mào)易雜志甚至開(kāi)始報(bào)道大眾將要退出美國(guó)市場(chǎng)的傳言。
 

  讓大眾重新激發(fā)美國(guó)人的熱情被形容為“不可完成的使命”,然而,美國(guó)人和甲殼蟲(chóng)的風(fēng)流韻事仍然沒(méi)有結(jié)束。甲殼蟲(chóng)的“重生”破解了不可完成的使命。在這一過(guò)程中,大眾將市場(chǎng)定位、目標(biāo)群體、競(jìng)爭(zhēng)和定價(jià)、經(jīng)銷(xiāo)商、媒體等因素解析得清晰明了。
 

  甲殼蟲(chóng)的“重生”
 

  設(shè)計(jì)者將過(guò)去的收益和未來(lái)的設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái)。通過(guò)傳統(tǒng)元素及其知名的基本形狀來(lái)重新演繹原始的甲殼蟲(chóng),再加上尖端的技術(shù)和現(xiàn)代的細(xì)節(jié),他們希望創(chuàng)造出一些能抓住甲殼蟲(chóng)精神和歷史感覺(jué)的東西,同時(shí)具備90年代新車(chē)型的特色。為了展示甲殼蟲(chóng)的理念,團(tuán)隊(duì)為新概念確認(rèn)了四條設(shè)計(jì)原則:誠(chéng)實(shí)、簡(jiǎn)單、可靠、新穎。
 

  制造商準(zhǔn)備讓該汽車(chē)在1994年年底,在底特律北美國(guó)際汽車(chē)展中首次亮相。在展覽最后幾天,記者第一次看見(jiàn)了這輛香蕉黃的概念車(chē)在場(chǎng)地上驕傲地轉(zhuǎn)動(dòng)。設(shè)計(jì)者把背景制作成一個(gè)很煽情的視頻:
 

  我們記得的非常有趣的事情。第一次上學(xué)、第一次跳舞、第一個(gè)吻、第一輛汽車(chē),這些事情就是無(wú)法忘記……如果質(zhì)量從來(lái)不會(huì)過(guò)時(shí)將會(huì)怎樣?如果新穎仍然意味著一些新鮮的東西又會(huì)怎樣?如果簡(jiǎn)單、誠(chéng)實(shí)和可靠性再回來(lái)會(huì)怎么樣?設(shè)想下一個(gè)新的大眾。一個(gè)新概念給這個(gè)汽車(chē)標(biāo)志下了定義。通過(guò)一些高技術(shù)以及高級(jí)工程,展示出創(chuàng)新、安全、性能。設(shè)想一個(gè)持久原始品牌的后代,雖與眾不同,但是真正地繼承了原來(lái)的風(fēng)格和本質(zhì)。每一個(gè)線(xiàn)條、每一個(gè)弧度、每一個(gè)記憶。不僅僅是所珍愛(ài)的古典的進(jìn)化,還是一個(gè)世界范圍內(nèi)以2000萬(wàn)量汽車(chē)為開(kāi)始的風(fēng)流韻事的繼續(xù)。傳統(tǒng)之中蘊(yùn)藏著創(chuàng)新。一個(gè)新的大眾概念,傳奇再生了。
 

  展覽之后,《芝加哥論壇報(bào)》汽車(chē)記者——吉米·馬蒂亞在其1994年2月13日的專(zhuān)欄中給費(fèi)迪南德·皮耶希博士寫(xiě)了一封信,恰當(dāng)?shù)刈プ×似?chē)所引發(fā)的熱情并且呼吁汽車(chē)趕緊生產(chǎn)出來(lái)。
 

  既然引入了就不能再后退。來(lái)自于媒體、交易商和公眾高漲的情緒和熱情是最鼓舞人心的。大眾美國(guó)的主管以及負(fù)責(zé)北美地區(qū)的董事會(huì)成員詹斯·紐曼博士意識(shí)到這種汽車(chē)的力量和潛力,進(jìn)而說(shuō)服德國(guó)大眾的管理層依照這個(gè)概念制造出真正的汽車(chē)。
 

  鎖定目標(biāo)
 

  有了完整的設(shè)計(jì)和最初市場(chǎng)的積極反應(yīng),大眾現(xiàn)在面臨著把對(duì)于該車(chē)的熱情轉(zhuǎn)變?yōu)楦咪N(xiāo)量的任務(wù)。大眾市場(chǎng)銷(xiāo)售部總監(jiān)莉斯·萬(wàn)茹拉和大眾的廣告代理商阿諾德通訊都知道,識(shí)別一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),并制定出壓倒一切的定位的第一步,就是要和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
 

  阿諾德通訊稱(chēng),我們走遍整個(gè)國(guó)家,并對(duì)馬路行人進(jìn)行訪查,他們當(dāng)中有老人有年輕人,有富人也有掙扎著生存的人,有高學(xué)歷的還有缺乏教育的,有開(kāi)放的還有保守的。我們的談話(huà)是要發(fā)掘人們與原始的甲殼蟲(chóng)之間的關(guān)系,以及他們可能與新甲殼蟲(chóng)建立的潛在關(guān)系。為了達(dá)到了解更多關(guān)于新甲殼蟲(chóng)的目標(biāo),我們還采訪了工業(yè)設(shè)計(jì)者和社會(huì)學(xué)家來(lái)獲得該汽車(chē)多方面的觀點(diǎn)。
 

  同時(shí),小組進(jìn)行的研究揭示了關(guān)于該車(chē)的許多觀點(diǎn)。雖然有很多人把這種車(chē)更多地看作是一個(gè)玩具,新甲殼蟲(chóng)仍有相當(dāng)多的粉絲。這些粉絲有著不同的背景,跨越了年齡、收入以及性別界限。盡管消費(fèi)者在人口特征上各式各樣,潛在消費(fèi)者的確有一些共同特征。值得一提的是,新甲殼蟲(chóng)駕駛員擁有如自信、獨(dú)立以及成為焦點(diǎn)的欲望。此外,他們更愛(ài)好駕駛并且欣賞生氣勃勃的設(shè)計(jì)以及德國(guó)工藝。
 

  兩組消費(fèi)者的采訪都強(qiáng)調(diào)了,美國(guó)人很珍惜對(duì)原來(lái)甲殼蟲(chóng)的記憶,那些記憶并隨著新甲殼蟲(chóng)的出現(xiàn)而上升。在嬰兒潮時(shí)期出生的人分享了他們對(duì)該車(chē)的記憶:甲殼蟲(chóng)是個(gè)人歷史以及實(shí)際駕駛的資料庫(kù);我對(duì)甲殼蟲(chóng)的感情可以追溯到在路易維爾大學(xué)的那段日子。我認(rèn)為我被那款汽車(chē)吸引是因?yàn)槲野阉醋魇侨跽撸蚁矚g弱者等。
 

  作為決定目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位分析的一部分,大眾團(tuán)隊(duì)還必須評(píng)估新甲殼蟲(chóng)在市場(chǎng)上的定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)地位。在1997年,總共有8272043輛汽車(chē)在四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中賣(mài)出:小型、中型、大型和豪華型市場(chǎng)。小型汽車(chē)市場(chǎng)是中型汽車(chē)之后的第二大市場(chǎng),占據(jù)了27%的份額,并于1997年年末時(shí)出現(xiàn)了5%的下降,銷(xiāo)售量只有2217813輛。盡管大眾要對(duì)新甲殼蟲(chóng)的競(jìng)爭(zhēng)地位進(jìn)行定位,該車(chē)的型號(hào)會(huì)自動(dòng)地把它放在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之中。
 

  效應(yīng)最大化
 

  一旦該汽車(chē)的定位確定了,大眾市場(chǎng)銷(xiāo)售部總監(jiān)萬(wàn)茹拉就不得不讓有限的廣告預(yù)算效果最大化。雖然在以往支持新車(chē)推出時(shí)已經(jīng)花費(fèi)將近1億美元廣告費(fèi)——80%的預(yù)算給電視臺(tái),15%給印刷媒體,5%給廣播和廣告牌,但萬(wàn)茹拉不能在新甲殼蟲(chóng)的推出上也花這么多。
 

  事實(shí)上,她不得不與比常規(guī)預(yù)算25%還少的預(yù)算作斗爭(zhēng)。如果該車(chē)的欣賞者分布得太廣泛的話(huà),廣告代理商是否有足夠的資源把信息傳達(dá)到每個(gè)人?
 

  拿起最后一個(gè)媒體計(jì)劃的文件,萬(wàn)茹拉想要知道,是電視還是印刷廣告在達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)更有吸引力。廣告代理商解釋說(shuō),在廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)上建立品牌意識(shí)方面,電視效果更好。另一個(gè)選擇——印刷廣告,可以使新甲殼蟲(chóng)在到達(dá)某些特定人群時(shí)更加有效,比如說(shuō)嬰兒潮時(shí)期出生的人。如果兩種媒體都使用的話(huà),萬(wàn)茹拉就需要分配預(yù)算。
 

  最后,一旦媒體選定了的話(huà),團(tuán)隊(duì)需要確定用哪些節(jié)目和雜志對(duì)該車(chē)進(jìn)行廣告宣傳。因?yàn)樾录讱はx(chóng)是引入汽車(chē)市場(chǎng)中的一個(gè)獨(dú)特產(chǎn)品,團(tuán)隊(duì)不得不考慮他們想要到達(dá)的目標(biāo)群體,然后評(píng)價(jià)每個(gè)雜志或者電視節(jié)目的環(huán)境,進(jìn)而不僅展示其富有創(chuàng)新的產(chǎn)品而且還能對(duì)品牌進(jìn)行定位。莉斯·萬(wàn)茹拉解釋了媒體購(gòu)買(mǎi)的基本原理:確定購(gòu)買(mǎi)媒體的標(biāo)準(zhǔn)是,將目標(biāo)群體策略、創(chuàng)新性的執(zhí)行力與雜志主編的聲音或者電視節(jié)目結(jié)合起來(lái),并在媒體和信息方面形成一個(gè)協(xié)同作用,這非常重要。而不基于千人成本或報(bào)道率來(lái)購(gòu)買(mǎi)。
 

  關(guān)于印刷廣告的選擇,萬(wàn)茹拉非常確定應(yīng)該放在《人車(chē)志》、《汽車(chē)趨勢(shì)》以及《汽車(chē)》雜志。
 

  一切準(zhǔn)備就緒?!缎侣勚芸穼?duì)于大眾推出新甲殼蟲(chóng)做如此評(píng)論:我們有機(jī)會(huì)再次引入美國(guó)最受歡迎的汽車(chē);一輛有著懷舊、美麗的回憶以及這個(gè)國(guó)家曾經(jīng)看到過(guò)的、最好廣告的汽車(chē)。但1998年是一個(gè)非常不同的背景、一個(gè)非常不同的消費(fèi)人群,以及一個(gè)非常不同的年份。這將會(huì)是大眾營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和廣告代理商將要接受的一個(gè)“不可能完成的使命”。
 

  然而在步步為營(yíng)的策略中,“不可能”逐漸消解。

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隨機(jī)讀管理故事:《三個(gè)賣(mài)狗人》
一個(gè)父親想給女兒買(mǎi)一條狗,在這個(gè)城市里,有三個(gè)賣(mài)狗人。
第一個(gè)賣(mài)狗人說(shuō):“你看這條狗很好,好像你女兒也挺喜歡的,1000塊錢(qián),你好好再看一看。如果你喜歡呢,付1000塊錢(qián)就成交了。至于狗,你也看過(guò)了,你女兒現(xiàn)在挺喜歡的,至于說(shuō)以后怎么樣,跟我就沒(méi)關(guān)系了。”
父親搖了搖頭,走了。
第二個(gè)賣(mài)狗人說(shuō):“你看這條狗非常好,是英國(guó)的純種狗,這種顏色的結(jié)合非常好,好像你女兒也挺喜歡,1000塊錢(qián),這個(gè)價(jià)格也合適,我不敢確認(rèn)你女兒明天是不是還會(huì)喜歡,所以你付我1000塊錢(qián),你回去一周后,如果你女兒不喜歡了,只要你把狗狗抱回來(lái),1000塊錢(qián)我就退給你。”
父親有點(diǎn)心動(dòng),接著來(lái)到第三個(gè)賣(mài)狗人面前。
第三個(gè)賣(mài)狗人說(shuō):“你女兒看起來(lái)挺喜歡的,但是我不知道你養(yǎng)沒(méi)養(yǎng)過(guò)狗?是不是會(huì)養(yǎng)狗?你女兒是不是真正喜歡狗?但她肯定喜歡這條狗,所以呢,我會(huì)跟你一塊把狗帶到你家,然后在你家找到一個(gè)最好的地方,搭一個(gè)狗窩,我會(huì)放足夠的食物給它,你可以喂一個(gè)星期,我還會(huì)教你怎么喂這條狗,然后一個(gè)星期以后我再來(lái)。如果你女兒仍然喜歡這條狗,這條狗也喜歡你女兒,那這時(shí)候我來(lái)收1000塊錢(qián),如果你說(shuō)不喜歡,或者你女兒跟這條狗之間沒(méi)有緣分,那我就把狗抱走,把你家打掃干凈,順便把味道全部清理干凈。”
第三個(gè)賣(mài)狗人,簡(jiǎn)直讓這位父親兩眼放光。這位父親很痛快地買(mǎi)了第三個(gè)人的狗,甚至沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的想法。
你可能經(jīng)常在銷(xiāo)售圣經(jīng)上看到這樣3句話(huà):
1、必須100%站在對(duì)方的角度,走進(jìn)對(duì)方的世界,深入了解對(duì)方的內(nèi)心對(duì)話(huà);
2、永遠(yuǎn)不賣(mài)承諾,只賣(mài)結(jié)果!
3、沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo),只有人性!
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