最近我花了幾天時(shí)間,和一家大型金融服務(wù)公司的一個(gè)研發(fā)顛覆性創(chuàng)意的小組進(jìn)行合作。這個(gè)小組成立了三周,已經(jīng)有了幾十個(gè)創(chuàng)意。小組成員對(duì)這樣的進(jìn)展感到振奮和欣喜。
我認(rèn)為這些創(chuàng)意大多數(shù)合理而且有趣,但是在一起工作了幾個(gè)小時(shí)之后,一個(gè)讓我不安的念頭閃現(xiàn)出來(lái):這個(gè)小組并不確切地知道他們想解決什么問(wèn)題。
追求創(chuàng)新的人很容易直接跳到產(chǎn)生創(chuàng)意的階段。畢竟,當(dāng)你想出好的創(chuàng)意時(shí),你感覺(jué)自己在取得進(jìn)展。但是我的經(jīng)驗(yàn)表明,你應(yīng)該花費(fèi)大約是尋找答案的六倍的時(shí)間,去產(chǎn)生一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題。
比如,想一下塔塔公司Nano汽車的例子。我的同事馬特·艾林(Matt Eyring)最近發(fā)現(xiàn),Nano汽車正是被夸大了期望值的犧牲品。我完全同意他的看法。我也開始懷疑塔塔先生當(dāng)初想問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)是否正確。
塔塔Nano汽車的最初設(shè)想來(lái)自于塔塔集團(tuán)的主席拉丹·塔塔(Ratan Tata)先生。有一次他看到有一家人很危險(xiǎn)地?cái)D在一輛輕騎上,所以他提出了一個(gè)問(wèn)題:“我們?cè)趺床拍?a href="http://m.hebeifangzhukou.com/shengchan/" target="_blank" class="keylink">制造出一輛輕騎用戶買得起的現(xiàn)代汽車呢?” 正是這個(gè)問(wèn)題引發(fā)了設(shè)計(jì)一款“人民的汽車”的行動(dòng),目標(biāo)價(jià)格是10萬(wàn)盧比,大約2500美元。
一年多之前,我的一個(gè)同事提出了一個(gè)關(guān)于Nano的令人不安的疑問(wèn)。他說(shuō),人們不買車應(yīng)該不只是因?yàn)閮r(jià)格,因?yàn)榛ㄙM(fèi)不到2500美元就能買到一輛很好的二手車。把同事的這點(diǎn)洞察跟對(duì)Nano大肆宣傳的期望值結(jié)合起來(lái)想一下,你知道等著廠家的就只有失望了。
如果拉丹當(dāng)時(shí)提出了一個(gè)不同的問(wèn)題,結(jié)果會(huì)不會(huì)不同呢?比如說(shuō),他的問(wèn)題是“我們?cè)趺床拍茉O(shè)計(jì)一款既安全又便宜的輕騎呢?”實(shí)際上,很多公司正在上馬這樣的項(xiàng)目。盡管賽格威(Segway)電動(dòng)車已經(jīng)成為“大肆宣傳卻讓人大失所望”的產(chǎn)品的代名詞(“我們可不想讓這款產(chǎn)品成為我們的賽格威”),這家公司對(duì)個(gè)人交通工具的設(shè)想——小型、省油、安全的車——是讓人振奮的。
找到正確的問(wèn)題并非易事。很可能,你在洗澡的時(shí)候忽然靈光一現(xiàn)“啊哈!”找到了正確的問(wèn)題,但是更多的時(shí)候,正確的問(wèn)題來(lái)自于進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)查,梳理同類產(chǎn)品以獲得靈感,跟專家們進(jìn)行認(rèn)真的討論,就公司實(shí)際的戰(zhàn)略瓶頸和目標(biāo)進(jìn)行深入的討論。有時(shí),這些努力讓人沮喪,因?yàn)楹孟窀鷦?chuàng)造創(chuàng)新性的增長(zhǎng)業(yè)務(wù)沒(méi)有什么關(guān)系,但是正確的框架會(huì)讓正確的答案自然顯現(xiàn)。