飲料市場(chǎng)是一個(gè)喜新不厭舊的市場(chǎng)，這里既有經(jīng)典了100多年的碳酸飲料可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，也有風(fēng)靡了十幾年的茶飲料 康師傅冰紅茶、統(tǒng)一綠茶，還有果汁市場(chǎng)的新寵 水溶C100、Hello-C，更有混搭飲料中的營(yíng)養(yǎng)快線、匯源果汁果樂(lè)、啤兒茶爽。這些形形色色的飲料品類共同爭(zhēng)奪著1000億元的飲料市場(chǎng)。

在國(guó)內(nèi)的飲料市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度用白熱化形容一點(diǎn)不為過(guò)，一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，每年都會(huì)有幾十個(gè)新品推出，但第二年更有幾十個(gè)產(chǎn)品退出。作為快速消費(fèi)品，如果第一年不能很快的被消費(fèi)者被市場(chǎng)認(rèn)可，第二年就會(huì)迅速淘汰。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的飲料新品失敗率之高是有目共睹的，即使像娃哈哈、養(yǎng)生堂這樣的大品牌也不能保證推出的新品都能獲得成功。

概念替代不了口味

中國(guó)人做營(yíng)銷喜歡制造概念，在飲料行業(yè)更是被發(fā)揮得淋漓盡致。當(dāng)年借助“非典”的東風(fēng)，娃哈哈集團(tuán)迅速推出了號(hào)稱能夠幫助維持人體機(jī)能平衡，補(bǔ)充機(jī)體能量，增強(qiáng)人體免疫功能的“康有利”電解質(zhì)飲品。這款產(chǎn)品的概念包裝非常成功：有針對(duì)性地補(bǔ)充水分、養(yǎng)分，富含人體內(nèi)環(huán)境所必須的鈉、鉀、鎂、鈣等多種礦物質(zhì)，葡萄糖、碳水化合物、維生素C、煙酰胺（維生素B3）等多種營(yíng)養(yǎng)，平衡補(bǔ)充體液，迅速提供能量。

但是康有利上市才幾個(gè)月就退出了市場(chǎng)。對(duì)于這樣一款包裝不錯(cuò)、概念不錯(cuò)、推廣也很強(qiáng)大的健康飲料，為什么在首輪出貨不錯(cuò)的情況下，銷售會(huì)急劇下降，直至退出市場(chǎng)，答案很簡(jiǎn)單：口味不好，消費(fèi)者喝一次以后就不會(huì)再光顧了。

無(wú)獨(dú)有偶，一直走跟隨路線的娃哈哈，2009年推出了創(chuàng)新的啤兒茶爽飲料，既有啤酒的香味又有茶飲的健康，可惜也是叫好不叫座，2010年在終端已經(jīng)難見(jiàn)啤兒茶爽的蹤影；早幾年更有非常咖啡可樂(lè)，這算是最早的混搭型飲料的開(kāi)設(shè)鼻祖了吧，但也只堅(jiān)持了一年就退市了。這些概念新穎、推廣也成功的飲料最大的一個(gè)問(wèn)題就是口味。由于口味不能在第一時(shí)間被消費(fèi)者接受，即使再有光鮮的概念，大量的廣告推廣，也不能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

“好概念只是誘餌，好口感才是魚(yú)釣。如果你的魚(yú)釣得太差你有再好的誘餌也釣不上來(lái)魚(yú)，只能是多花做誘餌的錢(qián)罷了。不管任何一個(gè)飲料哪怕它再好，如果不能讓消費(fèi)者喜歡它的口味，是很難讓消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)購(gòu)買的。”煌道品牌營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)品牌專家朱煌表示。

臺(tái)灣的聯(lián)華食品在推出新品的時(shí)候都必須做口味測(cè)試，如果口味測(cè)試獲得了較好的反饋，就會(huì)如期上市，如果測(cè)試結(jié)果不佳，就會(huì)推遲上市時(shí)間，對(duì)口味進(jìn)行重新調(diào)整。當(dāng)年的卡迪那豌豆脆之所以能獲得市場(chǎng)的成功，就是因?yàn)樵谶M(jìn)行口味測(cè)試的調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者普遍覺(jué)得這款產(chǎn)品口味有點(diǎn)土腥味，于是聯(lián)華食品改變了上市時(shí)間，迅速對(duì)產(chǎn)品口味進(jìn)行調(diào)試，經(jīng)過(guò)再次口味測(cè)試并反映滿意后才推出市場(chǎng)，獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)。因此，對(duì)于食品飲料企業(yè)而言，不要盲目地相信企業(yè)的判斷和自己的市場(chǎng)感覺(jué)，任何新品的推出不妨做一下市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)口味測(cè)試判斷一下消費(fèi)者的反映，再?zèng)Q定是否上市才是成功的第一步。

品牌代替不了產(chǎn)品

2003年養(yǎng)生堂推出了不含酒精的酒 果汁飲料“農(nóng)夫C打”，其實(shí)質(zhì)是含有二氧化碳的果汁飲料，打開(kāi)有氣泡，喝起來(lái)有啤酒泡沫感。但是價(jià)格高人一籌，650ml的售價(jià)為14元左右。喝C打當(dāng)時(shí)在美國(guó)乃至歐洲成為上流社會(huì)的品位象征，農(nóng)夫山泉將其舶來(lái)中國(guó)，應(yīng)該說(shuō)是一項(xiàng)大膽的嘗試，產(chǎn)品的名稱時(shí)尚新潮，元素都齊了，包裝口感都很完美，廣告宣傳也沒(méi)少做。但就是這么一款品牌形象時(shí)尚、定位高端的飲料最終卻沒(méi)有贏得消費(fèi)者的青睞，黯然退市。

中國(guó)大眾消費(fèi)群喝飲料是非常喜歡比較的。定價(jià)過(guò)高，產(chǎn)品的消費(fèi)群體就被局限了，只有那些典型的崇拜文化的高消費(fèi)群體才有可能長(zhǎng)期消費(fèi)。

“很多不成功的品牌問(wèn)題還在于，作為一個(gè)快速消費(fèi)品，缺乏核心產(chǎn)品的支撐，品牌顯得蒼白無(wú)力；尤其對(duì)于一個(gè)新品而言，做一個(gè)產(chǎn)品群，而非一個(gè)核心產(chǎn)品，這種做法不是對(duì)品牌的積累，而是透支。”贏道顧問(wèn)快銷品營(yíng)銷中心高級(jí)顧問(wèn)穆峰分析。

穆峰覺(jué)得快速消費(fèi)品營(yíng)銷的核心還是產(chǎn)品，產(chǎn)品成功了，品牌才能獲得積累和提升；相反，品牌再成功，產(chǎn)品沒(méi)有成功，就會(huì)透支品牌。道理很簡(jiǎn)單，在飲料市場(chǎng)，即使娃哈哈的品牌再成功，也不能保證其推出的產(chǎn)品可以依靠品牌背書(shū)獲得成功；而養(yǎng)生堂推出的眾多產(chǎn)品水溶C100、農(nóng)夫果園則都是產(chǎn)品的成功，與背書(shū)品牌關(guān)系并不緊密。

因此，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行快速消費(fèi)品的營(yíng)銷時(shí)，不要以為品牌可以無(wú)所不能，要知道，在消費(fèi)品領(lǐng)域，尤其是飲料市場(chǎng)上，消費(fèi)者永遠(yuǎn)最關(guān)心的是產(chǎn)品，是口味，是價(jià)格。品牌只是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的一個(gè)載體而已。因此，只有做到文化對(duì)味、產(chǎn)品對(duì)嘴、價(jià)格對(duì)位、通路對(duì)頭、廣告對(duì)心才是飲料品牌成功的根本所在。