雖然還未在美國(guó)境內(nèi)播出，但聯(lián)合利華公司為它的洗衣粉品牌——在亞洲稱(chēng)為“奧妙”（Omo），在法國(guó)稱(chēng)為Skip，在其它地方另有其名——在全球范圍內(nèi)推出的“泥污很寶貴”（Dirt is Good）的廣告，被專(zhuān)家認(rèn)為是21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新途徑的典范。

這則廣告通過(guò)孩子們?cè)谀嗨锿嫠５溺R頭，向外傳遞出一則吸引客戶(hù)注意力的社會(huì)信息—“每個(gè)孩子都有玩耍和探索的權(quán)利。”據(jù)說(shuō)這則廣告讓新加坡政府為其不堪重負(fù)的學(xué)生開(kāi)放了更多的休息時(shí)間。
 

聯(lián)合利華廣告策略目前的成功所傳遞出的信息正是市場(chǎng)總監(jiān)們和廣告公司在應(yīng)對(duì)日新月異的技術(shù)通訊革命——從Tivo到Twitter——所造成的公司與客戶(hù)之間的互動(dòng)方式發(fā)生了深刻變化的時(shí)代所需關(guān)注的?？上е钡浆F(xiàn)在，仍未有人系統(tǒng)地重新探索廣告科學(xué)的定義或重新探索廣告基本策略中的是非問(wèn)題—以及與之相適應(yīng)的條件。

這就是沃頓商學(xué)院SEI高級(jí)管理研究中心（SEI Center for Advanced Studies in Management）正在進(jìn)行的“廣告的未來(lái)”研究項(xiàng)目（Future of Advertising Project）的初衷。此項(xiàng)目不但收集案例研究和數(shù)據(jù)，以及邀請(qǐng)專(zhuān)家就當(dāng)前瞬息萬(wàn)變的營(yíng)銷(xiāo)世界探討出最佳的新對(duì)策，還將借力新媒體為其研究工作創(chuàng)造出更廣泛的受眾。

在與搜索引擎巨頭谷歌建立起合作關(guān)系后，沃頓商學(xué)院的該項(xiàng)目今年秋天在這個(gè)方向上邁出一大步：在谷歌旗下人氣高漲的YouTube網(wǎng)站上開(kāi)辟了一個(gè)叫Fast.Forward的新頻道，提供公司高管、廣告老馬和學(xué)術(shù)達(dá)人有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的“快速觀點(diǎn)”，主要是視頻短片。

谷歌網(wǎng)站收錄的相關(guān)視頻短片中，包括沃頓商學(xué)院法律研究和商業(yè)道德教授凱文•韋巴赫（Kevin Werbach）一則題為《互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌與客戶(hù)之間關(guān)系將產(chǎn)生何種影響》（What Change Does the Internet Bring to the Relationship Between Brands and Consumers）的1分14秒的視頻短片。（在片中，凱文教授說(shuō)道“互聯(lián)網(wǎng)正變得無(wú)孔不入、社交功能更強(qiáng)、更貼近當(dāng)下，這讓其他所有商業(yè)模型頓然失色……”）幾天時(shí)間里，F(xiàn)ast.Forward頻道收到了12500條意見(jiàn)，并有成百的新增用戶(hù)。

SEI中心主任杰瑞•溫德（Yoram (Jerry) Wind）指出，廣告未來(lái)項(xiàng)目正朝著創(chuàng)造一個(gè)他所謂“組合模型”的遠(yuǎn)大目標(biāo)努力，該模型將允許公司結(jié)合使用傳統(tǒng)媒體和新興媒體，讓廣告信息傳達(dá)給相應(yīng)人群，籍此制定出自己特有的廣告戰(zhàn)略。“當(dāng)一個(gè)家庭制訂投資組合時(shí)，關(guān)鍵是搞清楚投資的目標(biāo)，然后才能據(jù)此決策，”溫德說(shuō)道，“我們希望將此方法運(yùn)用到廣告中去”。換言之，權(quán)衡各種廣告方式，如電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告、或是通過(guò)類(lèi)似Twitter或Facebook這樣的社交網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者直接溝通。

溫德強(qiáng)調(diào)說(shuō)，盡管互聯(lián)網(wǎng)集合了越來(lái)越多的注意力，但是真正獲勝的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，仍是新老媒體兼容并蓄。“兩方面相互促進(jìn)：新老媒體互為依托，產(chǎn)生最好的結(jié)果。”

生逢亂世

“廣告的未來(lái)”研究項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)，恰逢廣告業(yè)自上世紀(jì)50年代電視大發(fā)展以來(lái)經(jīng)歷的最混亂的時(shí)期。而專(zhuān)家想要在此時(shí)把住技術(shù)變革的脈，則難上加難。部分原因是全球經(jīng)濟(jì)衰退使得幾乎每個(gè)公司縮減了各層面的廣告預(yù)算。根據(jù)主要廣告跟蹤公司統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2009年各公司的廣告開(kāi)支縮減了13%到15%。

但經(jīng)濟(jì)危機(jī)并未阻擋一個(gè)事實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告將持續(xù)從傳統(tǒng)媒體，如30秒電視廣告或報(bào)紙廣告中，奪取陣地。WPP集團(tuán)旗下的廣告跟蹤公司Group M宣布，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告收入在廣告總收入中所占比例將從今年的13%躍升到明年的15%，增加650億美元。通用汽車(chē)的發(fā)言人約翰•麥當(dāng)勞（John McDonald）接受《華爾街時(shí)報(bào)》采訪時(shí)說(shuō)：“通過(guò)有線電視廣告對(duì)全美進(jìn)行廣告地毯式轟炸，以期達(dá)到路人皆知的老時(shí)光一去不返了。”

但是，大多數(shù)專(zhuān)家一致認(rèn)為，如果倉(cāng)促間拋開(kāi)傳統(tǒng)媒體，轉(zhuǎn)而全靠如Facebook這樣的社交網(wǎng)站進(jìn)行廣告宣傳，似乎又有些過(guò)于簡(jiǎn)單。而且已經(jīng)有一些廣告商在這方面吃了虧。

“廣告商關(guān)注的重要問(wèn)題是：如何和受眾開(kāi)展對(duì)話，如何在不騷擾受眾的前提下，引起受眾的注意力并將廣告內(nèi)容傳播出去，”美國(guó)廣告代理協(xié)會(huì)（American Association of Advertising Agencies，即4A協(xié)會(huì)）執(zhí)行副總裁、廣告未來(lái)項(xiàng)目顧問(wèn)團(tuán)成員麥克•唐那（Michael Donahue）說(shuō)道。唐那說(shuō)自從上大學(xué)的兒子抱怨當(dāng)下Facebook中太多追求營(yíng)利的功能已經(jīng)在影響他的使用興趣后，便組織了一次有關(guān)廣告商、社交網(wǎng)站和廣告入侵性的討論。

事實(shí)上，廣告的未來(lái)項(xiàng)目在早期的一些發(fā)現(xiàn)已經(jīng)對(duì)當(dāng)下普遍接受的觀點(diǎn)發(fā)起了挑戰(zhàn)，其中包括傳統(tǒng)廣告手段已經(jīng)死亡的觀點(diǎn)。本項(xiàng)目的第一批重要成果，是在廣告研究基金會(huì)（Advertising Research Foundation）旗下的《廣告期刊》（Journal of Advertising）上發(fā)表了21份研究論文，其中有一篇是廣告研究基金會(huì)首席研究官喬伊•魯濱遜（Joel Rubinson）有關(guān)電視廣告功效的論文。該論文研究發(fā)現(xiàn)盡管電視觀眾不斷減少，還有Tivo一類(lèi)可以跳過(guò)廣告的設(shè)備投入市場(chǎng)，但近些年來(lái)電視的影響力并未減退。另外一份研究論文指出，通過(guò)本項(xiàng)目的研究，像Tivo這樣的數(shù)字硬盤(pán)錄像機(jī)（DVR）并非如很多廣告商害怕的那樣負(fù)面，原因可能是即便觀眾可以通過(guò)這些設(shè)備快進(jìn)節(jié)目中的廣告，但是品牌信息一樣可以發(fā)揮作用。

溫德認(rèn)為我們之所以未能成功開(kāi)發(fā)出一套能將電視實(shí)力和社交媒體潛力結(jié)合起來(lái)的創(chuàng)新性市場(chǎng)戰(zhàn)略，實(shí)際上是一個(gè)更深層次的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，即大型廣告公司的客戶(hù)管理方式。而“廣告的未來(lái)項(xiàng)目”就是要應(yīng)對(duì)這類(lèi)問(wèn)題。溫德強(qiáng)調(diào)，新知識(shí)有助于打破這些大型廣告公司內(nèi)部的“堡壘”。“當(dāng)前的模式并不適用，原因在于大型廣告公司內(nèi)部有堡壘，這些堡壘無(wú)法提供能跨不同媒體的多重解決方案”。當(dāng)下，還沒(méi)有能讓這些堡壘集合在一起或是跨組織聯(lián)合起來(lái)的一套機(jī)制。

“廣告的未來(lái)項(xiàng)目”的目標(biāo)不僅在于改變廣告經(jīng)理使用的各種技巧，還在于推廣廣告業(yè)內(nèi)更深層次、更根本性的趨勢(shì)變化，開(kāi)辟對(duì)成功不但有利而且至關(guān)重要的與消費(fèi)者的雙向?qū)υ挕１M管經(jīng)濟(jì)衰退嚴(yán)重影響到了公眾對(duì)商業(yè)的信任，溫德對(duì)廣告促進(jìn)社會(huì)變革的前景頗有信心——例如聯(lián)合利華將更干凈的衣物和給與孩子更多歡樂(lè)時(shí)間結(jié)合起來(lái)的廣告。“我們要問(wèn)，在傳達(dá)你的商業(yè)信息的同時(shí)，如何才能取得積極的社會(huì)影響力？”

該項(xiàng)目自從去年推出以來(lái)歷經(jīng)各種調(diào)整，打破了包括學(xué)術(shù)圈熟識(shí)的四平八穩(wěn)的風(fēng)格，如發(fā)表研究論文，集文成冊(cè)。隨著變革逐步深化，項(xiàng)目組織者意識(shí)到需要將項(xiàng)目上網(wǎng)并引入互動(dòng)式對(duì)話，類(lèi)似于廣告商需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立起雙向客戶(hù)關(guān)系。

“我用這樣的模式來(lái)管理項(xiàng)目，意在展示我們能和研究對(duì)象的發(fā)展保持‘步調(diào)一致’，”該項(xiàng)目執(zhí)行董事凱瑟琳•芬迪森•海斯（Catharine Findiesen Hays）解釋道。“我們使用多媒體手段傳播信息，我們學(xué)到的是，應(yīng)該根據(jù)不同的媒體量體定制內(nèi)容，比如，你不能簡(jiǎn)單地將電視廣告移植到移動(dòng)設(shè)備。”

本項(xiàng)目主要目標(biāo)之一就是讓由40多名全球頂尖廣告公司主管、市場(chǎng)專(zhuān)家和學(xué)者組成全球顧問(wèn)團(tuán)充分發(fā)揮作用，通過(guò)讓自己的研究或廣告案例讓專(zhuān)家組成員提供分析以及自己也提供分析。海斯強(qiáng)調(diào)，顧問(wèn)團(tuán)的參與對(duì)下一階段工作十分重要，即將詳細(xì)的線下數(shù)據(jù)庫(kù)以及對(duì)蘊(yùn)含廣告業(yè)發(fā)展前景的最佳案例進(jìn)行研究。項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)人希望40余名顧問(wèn)每人都能提出兩三條重要意見(jiàn)。

除此之外，海斯指出，下一步是開(kāi)發(fā)出最佳的技術(shù)平臺(tái)，顧問(wèn)團(tuán)成員與對(duì)此項(xiàng)目感興趣的人們可以籍此對(duì)數(shù)據(jù)或其它研究進(jìn)行討論，運(yùn)作上或許會(huì)有些像維基百科（Wikipedia）的集體編輯組。

谷歌視頻

在谷歌上開(kāi)設(shè)Fast.Forward的視頻欄目的主要目的是將對(duì)廣告業(yè)未來(lái)的大討論帶到網(wǎng)上，以期能接觸到更廣泛的受眾。溫德和海斯解釋說(shuō)，谷歌公司，盡管其收入大部分來(lái)自網(wǎng)絡(luò)搜索業(yè)務(wù)，同意參與此項(xiàng)目，盡管很多討論可能將有益于其他媒體的廣告運(yùn)作，有時(shí)甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如微軟。溫德強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“谷歌認(rèn)為向與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的任何人提供價(jià)值，都將鼓勵(lì)他們采取可能最終有利于谷歌公司的決策。”

參與沃頓商學(xué)院的Fast.Forward項(xiàng)目的谷歌公司商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)辛迪•古德里奇（Cindy Goodrich）指出，谷歌涉足這個(gè)項(xiàng)目的原因是，很多公司高管向谷歌尋求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各種建議。因此谷歌決定和沃頓聯(lián)手，共同開(kāi)發(fā)出一個(gè)開(kāi)放、民主的網(wǎng)站，同時(shí)也突顯出谷歌公司最重要的資產(chǎn)——著名的YouTube視頻網(wǎng)站。事實(shí)上，F(xiàn)ast.Forward原型是谷歌公司在英國(guó)資助的一檔介紹電子商務(wù)中最佳實(shí)踐和新理念的視頻節(jié)目《快者生存》（Survival of the Fastest）。

古德里奇認(rèn)為，谷歌的高管們不介意Fast.Forward上的視頻或討論將可能引起對(duì)其他媒體或營(yíng)銷(xiāo)渠道的關(guān)注，或是討論谷歌主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。“我們歡迎這種方式的溝通，因?yàn)檫@會(huì)讓大家都受益。”

當(dāng)“廣告的未來(lái)項(xiàng)目”結(jié)束時(shí)，將可能會(huì)得出一個(gè)結(jié)論，對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)或其他新興社交型媒體仍一樣有力。項(xiàng)目肇始時(shí)，溫德曾期待最終會(huì)將成果成冊(cè)出版。盡管有YouTube和其他高科技玩意，海斯說(shuō)還是會(huì)為了那些偏愛(ài)這一最古老媒體形式的受眾，按照計(jì)劃出書(shū)。“但是，我們不會(huì)坐等此書(shū)出版，”她補(bǔ)充道。“我們希望對(duì)項(xiàng)目中的信息善加利用—無(wú)論是來(lái)自YouTube或是與其他組織合作中得來(lái)。”