■文／沃頓知識(shí)在線

　　9月2日，輝瑞制藥公司（Pfizer）同意支付23億美元，以了結(jié)自己受到的民事和刑事指控。指控稱，輝瑞制藥公司違反了管理藥物銷售的聯(lián)邦法規(guī)。這家制藥公司被控，通過(guò)給醫(yī)生提供“演講費(fèi)”以及為醫(yī)生去度假勝地提供津貼等其他好處，為其鎮(zhèn)痛類藥物伐地考昔（Bextra）以及其他三種藥物進(jìn)行非法促銷。這是美國(guó)公司有史以來(lái)支付賠償金額最大的一個(gè)和解協(xié)議。

　　雖然這個(gè)和解協(xié)議的案值頗為巨大，不過(guò)，就股東價(jià)值的損失而言，隨著時(shí)間的推移，公司的間接損失可能會(huì)更大。

　　當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷出現(xiàn)事與愿違的結(jié)果時(shí)，公司的價(jià)值會(huì)遭受無(wú)形的損失?，F(xiàn)在，一篇新的研究論文對(duì)這種損失做出了估量。這篇題為《監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)欺騙性營(yíng)銷的曝光及其對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響》（Regulatory Exposure of Deceptive Marketing and Its Impact on Firm Value）的論文，探討了那些成為美國(guó)食品及藥物管理局（U.S. Food and Drug Administration，簡(jiǎn)稱FDA）懲處欺騙性營(yíng)銷目標(biāo)的制藥公司，在金融市場(chǎng)上經(jīng)受的價(jià)值降低問(wèn)題。這篇論文的作者為沃頓商學(xué)院法律與商業(yè)道德學(xué)教授戴安娜·羅伯遜（Diana C. Robertson）、艾莫利大學(xué)（Emory University）戈伊祖塔學(xué)院（Goizueta Business School）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授（現(xiàn)為沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)客座教授）桑達(dá)·巴拉德瓦（Sundar Bharadwaj）以及新加坡管理大學(xué)（Singapore Management University）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授瑪莎·麥斯林斯基·蒂普頓（Martha Myslinski Tipton）。

　　羅伯遜贊同對(duì)輝瑞制藥公司進(jìn)行處罰，因?yàn)檫@次處罰的案值如此之大，足以引起人們對(duì)過(guò)于激進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為中潛在的風(fēng)險(xiǎn)給予注意，此外，這次處罰對(duì)其他人來(lái)說(shuō)也是個(gè)“榜樣”。“我們不知道，司法部是不是想利用輝瑞制藥公司這個(gè)例證，來(lái)起到殺雞儆猴的作用，但是，通常說(shuō)來(lái)，這次處罰確實(shí)會(huì)收到這樣的功效。”羅伯遜談道。巴拉德瓦補(bǔ)充說(shuō)，通過(guò)重建制藥企業(yè)的信譽(yù)，這個(gè)和解協(xié)議或許確實(shí)有助于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，并因此促進(jìn)它們的產(chǎn)品銷售和長(zhǎng)期價(jià)值的增長(zhǎng)。“這個(gè)事件讓消費(fèi)者確信，食品藥物管理局和司法部在密切關(guān)注這一行業(yè)的動(dòng)態(tài)，其他消費(fèi)者將不會(huì)再受到傷害。”

　　這是政府與輝瑞制藥公司以及該公司的一個(gè)子公司，在過(guò)去的7年里，就藥物非法市場(chǎng)營(yíng)銷行為的指控所達(dá)成的第四個(gè)和解協(xié)議。

　　這篇論文的三位作者認(rèn)為，大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理和研究者都對(duì)尋找增加股東價(jià)值的途徑更感興趣，而沒有對(duì)不道德的或者具有欺騙性的市場(chǎng)營(yíng)銷行為所產(chǎn)生的后果予以關(guān)注。從長(zhǎng)期來(lái)看，這類行為會(huì)讓企業(yè)付出更大的代價(jià)。羅伯遜談道，大部分對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任（corporate social responsibility，簡(jiǎn)稱CSR）或者企業(yè)聲譽(yù)研究的著眼點(diǎn)，都在于通過(guò)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，或者通過(guò)提高企業(yè)員工的士氣來(lái)增加企業(yè)的價(jià)值。“關(guān)注負(fù)面影響的研究很少，考慮到我們看到的丑聞如此之多，這種研究現(xiàn)狀有些令人吃驚。”

　　正如巴拉德瓦所說(shuō)：“大部分針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)術(shù)研究都專注于價(jià)值的創(chuàng)造。而我們現(xiàn)在關(guān)注的，則是市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)如何導(dǎo)致企業(yè)的價(jià)值受到破壞。這個(gè)事物有其兩面性。”

　　萬(wàn)絡(luò) VS 百威

　　這篇論文刊發(fā)于2009年9月的《市場(chǎng)營(yíng)銷雜志》（Journal of Marketing），三位作者查閱了食品及藥物管理局170封引證了欺騙性市場(chǎng)營(yíng)銷行為的信函（美國(guó)食品及藥物管理局會(huì)定期向不按照規(guī)定生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的公司發(fā)出警告信函。這些信件不具有法律約束力，但如果這些公司無(wú)視這些信函，食品及藥物管理局則會(huì)控告這些公司。譯者注），這些行為包括為所謂的“標(biāo)簽外”用藥（“off-label” use）—也就是將藥物用于未經(jīng)食品及藥物管理局正式批準(zhǔn)的病癥—進(jìn)行宣傳（標(biāo)簽外用藥是指將藥物處方用于食品及藥物管理局批準(zhǔn)的說(shuō)明書以外的用途。這種操作在美國(guó)臨床上十分常見，而且并不違法，雖然通常缺乏循證醫(yī)學(xué)的支持。譯者注）。這些信件為人們提供了一個(gè)數(shù)據(jù)的“寶藏”，巴拉德瓦談道。

　　這篇論文還指出，2005年，制藥公司在產(chǎn)品促銷上的全部花費(fèi)近30億美元，1996年以來(lái)，這類花費(fèi)一直在以10.6%的年平均增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。自食品及藥物管理局于1997年允許制藥公司直接面向消費(fèi)者（direct-to-consumer，簡(jiǎn)稱DTC）進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷以來(lái)，制藥企業(yè)面對(duì)病人的廣告費(fèi)用就一直在以14.3%的年平均增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。比如，這篇論文引述的研究結(jié)果顯示，2000年，默克制藥公司（Merck）在萬(wàn)絡(luò)（Vioxx）—一種治療關(guān)節(jié)炎的藥物，最后因?yàn)榘踩珕?wèn)題而被召回（研究發(fā)現(xiàn)，患者連續(xù)服用萬(wàn)絡(luò)18個(gè)月以上，心臟病發(fā)作和中風(fēng)發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)成倍增加，默克制藥公司于2004年9月緊急召回了這種藥物。譯者注）—這一產(chǎn)品上花費(fèi)的直接面向消費(fèi)者的宣傳費(fèi)用，就超過(guò)了百威公司（Budweiser）和百事公司（Pepsi）母公司為其強(qiáng)大品牌提供支持所投入的廣告費(fèi)用。

　　“很多制藥公司在市場(chǎng)營(yíng)銷上的花費(fèi)，都超過(guò)了在產(chǎn)品研發(fā)上的投入，這表明，這些公司受到了獲得投資回報(bào)的壓力，因?yàn)楫a(chǎn)品研發(fā)還無(wú)法帶來(lái)收益。”巴拉德瓦說(shuō)，“他們利用市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)助自己一臂之力。我們遇到的問(wèn)題是，考慮到它們采取的行動(dòng)是違規(guī)的，那么，這種行為是對(duì)企業(yè)有所幫助呢，還是會(huì)損害企業(yè)的利益？”

　　根據(jù)其他學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，三位研究者認(rèn)為，公司股票價(jià)格的變化表明，投資者是能夠獲取這類情報(bào)的。為了評(píng)估食品及藥物管理局的信函對(duì)股東價(jià)值的影響，研究者對(duì)食品及藥物管理局發(fā)出信函兩天以后的股票價(jià)格，與向公眾公開信函前人們預(yù)期的股票價(jià)格進(jìn)行了比較。論文的作者采用了三個(gè)指數(shù)—標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)（S&P 500）、紐約證券交易所（NYSE）指數(shù)和納斯達(dá)克證券市場(chǎng)（Nasdaq）指數(shù)，以及一個(gè)由制藥企業(yè)股票構(gòu)成的投資組合，來(lái)考察市場(chǎng)的變化。

　　他們得出的結(jié)論是，被披露的欺騙性市場(chǎng)營(yíng)銷事件，會(huì)導(dǎo)致“公司投資回報(bào)顯著的異常負(fù)面變化”。這類事件會(huì)造成公司市場(chǎng)價(jià)值1%的下降，對(duì)這項(xiàng)研究樣本中的中等規(guī)模公司來(lái)說(shuō)，這就意味著股東會(huì)損失8600萬(wàn)美元的財(cái)富。而對(duì)輝瑞制藥公司2009年6月的市值近980億美元來(lái)說(shuō)，這就意味著會(huì)損失10億美元。

　　“弄清這樣的代價(jià)是至關(guān)重要的，因?yàn)橛韶?fù)面事件造成的間接損失，會(huì)達(dá)到一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的很大比例。”這篇論文寫道，“此外，很多與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的負(fù)面事件，比如，當(dāng)某個(gè)企業(yè)因?yàn)椴捎闷垓_性市場(chǎng)營(yíng)銷手段而被曝光時(shí)，雖然不會(huì)對(duì)企業(yè)的現(xiàn)金流立刻造成影響，但卻會(huì)引發(fā)投資者的迅速反應(yīng)。”

　　隨后，三位研究者更深入地研究了食品及藥物管理局的數(shù)據(jù)，以探求什么因素讓投資者對(duì)被點(diǎn)名的企業(yè)做出了程度不同的負(fù)面反應(yīng)。為此，他們更仔細(xì)地查閱了食品及藥物管理局信函的內(nèi)容，之后，將欺騙的案例歸為三個(gè)類型：省略風(fēng)險(xiǎn)信息；沒有事實(shí)根據(jù)的療效論斷；沒有事實(shí)根據(jù)的優(yōu)勢(shì)論斷。

　　這篇論文將默克制藥公司的萬(wàn)絡(luò)當(dāng)作了省略風(fēng)險(xiǎn)信息的情節(jié)尤為惡劣的例證。論文的作者認(rèn)為，默克制藥公司沒有告知藥物具有致命性潛在副作用的行為，是比未能羅列出藥物具有惡心的副作用的行為更為嚴(yán)重的犯罪。

　　對(duì)藥物的療效沒有事實(shí)根據(jù)的論斷，會(huì)導(dǎo)致糟糕的處方?jīng)Q定，這樣的處方則會(huì)將消費(fèi)者置于療效甚微的危險(xiǎn)之中，或者會(huì)造成他們從這樣的藥物上得到的療效低于采用其他治療方法所獲得的療效。“在目前博客和在線論壇很發(fā)達(dá)的環(huán)境中，來(lái)自失望病人的‘口碑’所產(chǎn)生的潛在負(fù)面影響很可能是巨大的。”這篇論文寫道。

　　至于說(shuō)公司就自己的藥物比其他治療方式優(yōu)越所做出的沒有事實(shí)根據(jù)的論斷，這項(xiàng)研究指出，對(duì)于那些想對(duì)品牌進(jìn)行比較研究的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及監(jiān)管機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，證實(shí)這種論斷的代價(jià)是高不可攀的。因此，這種問(wèn)題導(dǎo)致打官司的可能性很小，也不太可能對(duì)這些藥物處方量的變化造成顯著的影響。此外，“對(duì)違法行為缺乏嚴(yán)厲的處罰措施，就無(wú)法引起人們的足夠注意，從而，也就無(wú)法顯著改變企業(yè)的行為和現(xiàn)金流狀況。”論文的作者總結(jié)說(shuō)。

　　三位研究者還分析了食品及藥物管理局的信函，以評(píng)估這種市場(chǎng)營(yíng)銷信息給目標(biāo)受眾帶來(lái)的影響，目標(biāo)受眾包括醫(yī)生以及這些藥物目前和過(guò)去的使用者。巴拉德瓦認(rèn)為，很多不同的人群都很容易受到藥物欺騙性市場(chǎng)營(yíng)銷行為的影響，尤其是那些對(duì)復(fù)雜的治療手段不甚了了的病人。當(dāng)人們認(rèn)為受害者是更易受到傷害的群體時(shí)，這種市場(chǎng)營(yíng)銷行為在市場(chǎng)上產(chǎn)生的后果就會(huì)更嚴(yán)重。羅伯遜指出：“人們不太可能對(duì)某些藥物與其他藥物相比的療效做出判斷。”此外，這篇文章還指出，藥物的欺騙性市場(chǎng)營(yíng)銷信息，會(huì)讓醫(yī)生面臨治療失當(dāng)?shù)暮蠊?/p>

　　針對(duì)食品及藥物管理局的信函羅列出的欺騙性行為的每一個(gè)特點(diǎn)，論文的作者都計(jì)算出了對(duì)應(yīng)的股東價(jià)值損失額。這項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，正如萬(wàn)絡(luò)案例所表明的，那些針對(duì)非常容易受到傷害的人群情節(jié)“極為惡劣”的欺騙性行為，會(huì)給股東價(jià)值造成更大的損失。

　　當(dāng)公司被發(fā)現(xiàn)采用欺騙性的市場(chǎng)營(yíng)銷手段時(shí)，品牌的規(guī)模不同，在投資者那里激起的反應(yīng)也不同。論文的作者認(rèn)為，這篇論文最重要的貢獻(xiàn)在于對(duì)這種效應(yīng)的研究。他們?cè)u(píng)估了這種行為對(duì)一個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率所產(chǎn)生的直接效應(yīng)，并從中發(fā)現(xiàn)，這種行為在總體上幾乎沒有造成什么影響。但是，這種事件中的某些特點(diǎn)，比如，違法的惡劣程度，則會(huì)給擁有較大市場(chǎng)份額的大品牌產(chǎn)品而不是市場(chǎng)份額較小的小品牌產(chǎn)品帶來(lái)顯著的影響。

　　“我們得到了這樣的結(jié)論：比起其欺騙行為不那么嚴(yán)重，或者欺騙的對(duì)象是醫(yī)生的企業(yè)，與擁有很高市場(chǎng)占有率的品牌相關(guān)的欺騙性行為被點(diǎn)名的企業(yè)，會(huì)因?yàn)槠湫袨闃O為惡劣或者因?yàn)槠垓_的目標(biāo)是易受傷害的人群，而受到更大的懲罰。”這篇論文指出，“然而，與擁有較低市場(chǎng)占有率的品牌相關(guān)的欺騙性行為被點(diǎn)名的企業(yè)，無(wú)論其行為的惡劣程度如何，也無(wú)論欺騙的目標(biāo)群體是誰(shuí)，所受到的影響都沒有顯著的差異。”這些結(jié)果與研究者的預(yù)期相符，那就是：當(dāng)某一品牌占有的市場(chǎng)份額很大時(shí)，該品牌的地位會(huì)更加突出，從而，投資者能更好地辨別欺騙的不同類型所產(chǎn)生的影響。

　　論文的作者認(rèn)為，他們的研究結(jié)果有助于很多行業(yè)的經(jīng)理人和華爾街的高管，在面對(duì)欺騙性市場(chǎng)營(yíng)銷策略的潛在后果時(shí)做出明智的決策。“我們的結(jié)論表明，‘主街’（Main Street）（在經(jīng)濟(jì)界人士的術(shù)語(yǔ)中，‘主街’是指包括各個(gè)行業(yè)的美國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，是相對(duì)于虛擬以及范圍較小的華爾街金融行業(yè)而言的概念。譯者注）的經(jīng)理人在向公司以外的利益相關(guān)者發(fā)布信息時(shí)，既要考慮到目標(biāo)受眾，也要考慮到這些信息的潛在危害。”他們寫道。

　　巴拉德瓦認(rèn)為，盡管這項(xiàng)研究將欺騙性廣告行為被食品及藥物管理局曝光以后的損失量化了，不過(guò)，也可能存在這樣的情況：在公司因?yàn)檫`法而被點(diǎn)名之前，就已經(jīng)從某個(gè)欺騙性行為的成功中得到了足夠多的額外收益，甚至可能根本就不會(huì)被點(diǎn)名。“從凈值計(jì)算，他們可能依然大有賺頭。”他說(shuō)，“但是，如果它們被點(diǎn)名了，就會(huì)遭受巨大損失。”

　　別指望不被抓獲

　　確實(shí)如此，羅伯遜談道，作為這項(xiàng)研究的一部分，研究者對(duì)華爾街的分析家進(jìn)行了訪談，他們了解到，很多公司認(rèn)為，欺騙性市場(chǎng)營(yíng)銷行為所帶來(lái)的好處，值得讓它們甘冒被監(jiān)管機(jī)構(gòu)點(diǎn)名的風(fēng)險(xiǎn)。

　　事實(shí)上，這項(xiàng)研究表明，因?yàn)榻?jīng)理們認(rèn)為自己不會(huì)由于違反食品及藥物管理局的準(zhǔn)則而被點(diǎn)名，所以，他們才會(huì)在欺騙性市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中大膽冒險(xiǎn)。研究者指出，盡管制藥公司直接面向消費(fèi)者的廣告費(fèi)用大幅提高了—提高了269%，但是，被點(diǎn)名的數(shù)量則下降了近85%。在此期間，食品及藥物管理局負(fù)責(zé)執(zhí)行市場(chǎng)法規(guī)的人員數(shù)量一直保持未變，而這一機(jī)構(gòu)的預(yù)算還減少了3.25%。論文的作者指出，與此同時(shí)，過(guò)去數(shù)年來(lái)，執(zhí)行點(diǎn)名程序的難度日益增加，執(zhí)行的時(shí)間也越來(lái)越長(zhǎng)，從幾天時(shí)間增加到了平均需要78天。

　　“因?yàn)榇嬖谶@些因素，此外，盡管食品及藥物管理局信誓旦旦地宣稱，所有的藥物信息都會(huì)受到檢查，不過(guò)，企業(yè)依然可能認(rèn)為，他們受到檢查并不是必然的。”論文的作者寫道。

　　研究者進(jìn)而主張，政策制定者應(yīng)該考慮的是，被點(diǎn)名的信息公之于眾以后，企業(yè)因此而遭受的價(jià)值損失，是否會(huì)超過(guò)通過(guò)發(fā)布誤導(dǎo)信息而在產(chǎn)品銷售上享受到的正面效應(yīng)。雖然他們?cè)诖隧?xiàng)研究中沒有計(jì)算欺騙性市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的總體收益，不過(guò)，論文的作者認(rèn)為，當(dāng)將來(lái)確定處罰金額時(shí)，可以考慮采用這樣的分析方法。

　　巴拉德瓦提出了與這項(xiàng)研究有關(guān)的另一個(gè)讓人擔(dān)憂的問(wèn)題。很多制藥公司都建立了非常發(fā)達(dá)的在線市場(chǎng)營(yíng)銷平臺(tái)，這些平臺(tái)為欺騙性市場(chǎng)營(yíng)銷行為的發(fā)生提供了肥沃的疆域。他說(shuō)：“就人們擔(dān)心的醫(yī)藥廣告來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)就像是‘瘋狂的西部’（Wild West）。”他還對(duì)谷歌（Google）以及其他搜索引擎上的廣告表示了特別的擔(dān)心，表面看來(lái)，這些廣告是由某個(gè)立場(chǎng)客觀的組織—與某種特定的疾病或者健康狀況相關(guān)的組織—放上去的，但是，事實(shí)上，它們卻鏈接到了由制藥公司提供的信息上。因?yàn)橄嚓P(guān)的材料中并沒有公司的名稱，所以，是否對(duì)這類發(fā)出藥物療效或者藥物風(fēng)險(xiǎn)欺騙性論斷的行為給予強(qiáng)制性懲處尚不清楚。他還補(bǔ)充談道，食品及藥物管理局正在為創(chuàng)建監(jiān)督這種在線市場(chǎng)營(yíng)銷行為的全新準(zhǔn)則而申請(qǐng)公共投入。

　　比如，當(dāng)消費(fèi)者搜索有關(guān)心臟病的信息時(shí)，可能會(huì)點(diǎn)擊這樣一個(gè)網(wǎng)站：網(wǎng)址中只有心臟病的名稱，但沒有跡象表明，這個(gè)網(wǎng)站是與某個(gè)制藥公司的網(wǎng)站鏈接的。“消費(fèi)者看不出這個(gè)網(wǎng)站與某個(gè)制藥公司有任何聯(lián)系，他們認(rèn)為，這是一個(gè)立場(chǎng)中立的醫(yī)療保健網(wǎng)站。”巴拉德瓦說(shuō)，“消費(fèi)者因?yàn)槭艿搅苏`導(dǎo)，所以，他或她的情況會(huì)更加惡化。”