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  2013年10月03日    《執(zhí)行官》      
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     潔麗雅認(rèn)為中國好聲音的品質(zhì)可能會(huì)做得不錯(cuò),最后有這么大傳播效果是沒有預(yù)料到的。但有一點(diǎn)可以肯定,一切好的東西都是把品質(zhì)和細(xì)節(jié)做好的,這是觸動(dòng)潔麗雅一個(gè)很重要的原因。
 
    一直以來,毛巾品類沒有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?,如今潔麗雅在毛巾里做到了第一,一?ldquo;毛巾就要潔麗雅”的廣告深深的印在了消費(fèi)者心中。然而,現(xiàn)實(shí)中,消費(fèi)者選擇毛巾的時(shí)候,并非就要潔麗雅,他們或者就近購買,或者受到賣場氣氛的影響而在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。讓一個(gè)消費(fèi)者保持對(duì)一個(gè)品牌的忠誠度談何容易,尤其是在快消品這樣的行業(yè)里。品
 
    牌是一條不歸路,只有起點(diǎn)沒有終點(diǎn),它始終在前方,望得見、觸摸不到,這就是品牌。潔麗雅有一定的知名度,但是忠誠度不高。所以要把品牌的戰(zhàn)略作為一個(gè)核心的戰(zhàn)略;要持久地把該做的工作做好,持續(xù)創(chuàng)新,包括產(chǎn)品創(chuàng)新、媒介創(chuàng)造、品牌創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等;還要有傳播的支撐和 營銷 網(wǎng)絡(luò)的支撐。
 
    尋找最大的品牌傳播效果
 
    做品牌總免不了廣告營銷,用最小的成本達(dá)到最大的營銷效果是每一個(gè)企業(yè)的追求。潔麗雅在去年贊助中國好聲音的節(jié)目中無疑做到了這一點(diǎn)。
 
    潔麗雅在廣告投放上希望所選擇的平臺(tái)能帶來優(yōu)質(zhì)的資源,但是好的載體很難找到。難,表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是節(jié)目在創(chuàng)造初期,企業(yè)的信息廣告處跟媒體之間信息不是很對(duì)稱;二是當(dāng)節(jié)目由于收視率上升,價(jià)格平臺(tái)已經(jīng)水漲船高,再投廣告的性價(jià)比就發(fā)生問題了。潔麗雅選擇好聲音這個(gè)節(jié)目,有三個(gè)考慮:第一,好聲音屬于大眾化節(jié)目,覆蓋面大,產(chǎn)生的效果也大。媒體資源上,浙江衛(wèi)視屬于一線衛(wèi)視,平臺(tái)好,發(fā)聲量大,傳播的覆蓋面比較廣;第二,中國好聲音的品質(zhì)做得不錯(cuò),當(dāng)初在方案提交的時(shí)候,潔麗雅認(rèn)為中國好聲音的品質(zhì)可能會(huì)做得不錯(cuò),最后有這么大傳播效果是沒有預(yù)料到的。但有一點(diǎn)可以肯定,一切好的東西都是把品質(zhì)和把細(xì)節(jié)做好的,這是觸動(dòng)潔麗雅一個(gè)很重要的原因。好聲音真正把音樂的品質(zhì)做出來了,跟潔麗雅在品質(zhì)的定位上找到了交集;第三,好聲音在二次傳播上有很大的突破。一次性的傳播在印象和概念上沒有深挖,很多人看好聲音是通過網(wǎng)絡(luò)上了解的,網(wǎng)絡(luò)上反復(fù)地傳播,1+1的傳播是大于2的。好聲音真正做到了傳統(tǒng)媒體上也火、網(wǎng)絡(luò)上也火。投放廣告以后,在傳播上,潔麗雅的品牌效益實(shí)現(xiàn)了最大化。
 
    品牌代言人的覆蓋面要廣
 
    在眾多明星中,潔麗雅選擇了在當(dāng)時(shí)還沒有很出名的徐靜蕾作為代言人。潔麗雅并不迷信于代言人的名氣,之所以尋選擇徐靜蕾,是因?yàn)樾祆o蕾是一個(gè)比較知性的 女性 ,靠的是內(nèi)秀,這一點(diǎn)和潔麗雅的質(zhì)樸和厚重的品牌特點(diǎn)相符。
 
    潔麗雅的消費(fèi)人群主要是女性,必須選擇女性比較認(rèn)可的形象,有的女明星在女性消費(fèi)人群中,知名度很高,但是美譽(yù)度參半。而徐靜蕾是被女性消費(fèi)者所認(rèn)可的女性,這一點(diǎn)很重要。同時(shí),選代言人也不能忽略男性,徐靜蕾在男性人群中也受歡迎。其粉絲的年齡段覆蓋面廣,所以品牌的效益寬度很寬,既有年輕人、也有女性、又有年齡稍微大一點(diǎn),覆蓋面廣,品牌的負(fù)面影響也少。
 
    品牌延伸做“內(nèi)用消費(fèi)品”
 
    盡管潔麗雅品牌的辨識(shí)度、關(guān)注度、忠誠度都不高,但是在毛巾這個(gè)品類中還是有優(yōu)勢的。第一,市場大,這是做這個(gè)品牌的機(jī)會(huì),如果做出的東西沒有人用,就沒有機(jī)會(huì)了;第二,毛巾品類里面還沒有品牌,是一塊處女芳草之地,從競爭角度看,對(duì)手不強(qiáng),相對(duì)而言企業(yè)有機(jī)會(huì);第三,品類可以延伸。人的生活品質(zhì)決定了他選擇產(chǎn)品的品質(zhì),所以品牌可以往高端延伸。潔麗雅最基礎(chǔ)的毛巾市場價(jià)在20元左右,但是高端毛巾可以定價(jià)到200元,
 
    延伸類產(chǎn)品浴衣價(jià)格從幾百元到上千不等。潔麗雅開設(shè)了高端產(chǎn)品專賣店,用一個(gè)副品牌往高端延伸做內(nèi)用消費(fèi)品。這種用副品牌延伸做內(nèi)用消費(fèi)品考慮為今后做品牌提供了更多的支撐。
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