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  2013年10月03日    《新營銷》      
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     大家都在談情感 營銷 對于消費者行為具有重要作用,這顯然不是一個新鮮話題。但是,大家還有一種感覺,即營銷人員在開展?fàn)I銷活動時并沒有很好地利用情感營銷。當(dāng)然,讓品牌變得“不那么令人傷感”或是變得“更加富有激情”,比起改變產(chǎn)品包裝或是在產(chǎn)品中添加不同的成分,難度要大得多。然而,最新的一項神經(jīng)研究成果表明,我們低估了情感對于長期決策的影響力。我們的大腦有三個物質(zhì)層。
 
    第一層是內(nèi)臟腦。這一層組織的反應(yīng)很快,它帶有一些之前固有模式的信息,而基于這些信息的判斷,它會迅速告訴人們應(yīng)該做出什么行動。這部分大腦是人之所以產(chǎn)生本能行為的原因。
 
    第二層是邊緣系統(tǒng)。這部分大腦為第一層判斷注入感官信息,是杏仁孔產(chǎn)生情緒的基礎(chǔ)—杏仁孔負責(zé)的是人類的情緒,包括積極情緒和消極情緒。這個邊緣系統(tǒng)具有不自覺性,它負責(zé)的是那些自動行為。所以一個人會開車或會彈鋼琴,他們都不需要動用太多的腦力。
 
    而邊緣系統(tǒng)和新大腦皮層密切互動,就是我們所說的“理性腦組織”。它會在現(xiàn)有的記憶結(jié)構(gòu)上,在人感官信息的作用下指引我們的行動。因此,它能夠起到改變?nèi)藗冃袨榈淖饔?。至于這種試圖改變感性行動的理性思維是否成功,則屬于概率問題。
 
    總之,我們會采取什么樣的行動,完全是基于這三層大腦組織的作用結(jié)果。然而,神經(jīng)科學(xué)家約瑟夫•勒社的研究表明,對作用結(jié)果產(chǎn)生最大影響的大腦層是邊緣系統(tǒng),因此消費者行為很大程度上是受情感控制的。
 
    這些神經(jīng) 心理學(xué) 的研究結(jié)果對營銷者有什么幫助?它意味著營銷者要重新對我們的營銷方法進行評估。原因有兩個。第一,大腦層對消費者決策有直接影響作用。感性思維的反應(yīng)速度要遠遠超過理性思維。我們的直覺會非常迅速地做出反應(yīng)。情緒化的大腦處理感官信息的時間,是大腦吸收相同理性信息時間的五分之一。
 
    第二,情緒的產(chǎn)生總是帶著一些理由。我們覺察憤怒、恐懼或厭惡的能力,這些都會作為大腦判斷是否危險情境的指標(biāo)。同樣,積極的情緒也會幫助大腦判別這是一個可以放心參與的活動。因此,情緒對人的行動具有關(guān)鍵影響力。我們應(yīng)該注重消費者情緒,在傳播中注重利用積極情緒以便吸引客戶的注意力。
 
    在人的大腦邊緣系統(tǒng),我們還發(fā)現(xiàn)了一個海馬結(jié)構(gòu),這個大腦結(jié)構(gòu)專門負責(zé)記憶—它和杏仁孔關(guān)系密切—這個大腦結(jié)構(gòu)能幫助我們獲得新的記憶。每當(dāng)大腦中激起一種新的情緒,那么就會促發(fā)這個結(jié)構(gòu),之后便會激發(fā)一種新的記憶。每次我們重新回憶這些存儲的記憶,這種相應(yīng)的情緒就會再次產(chǎn)生。因此,這個邊緣系統(tǒng)就是情感品牌建設(shè)的誕生地。
 
    每當(dāng)我們遇見一個品牌,就會經(jīng)歷這樣的情感反應(yīng)過程。我們不僅僅只會用產(chǎn)品,我們同時還是情感性消費者,在我們難過的時候,會選擇吃巧克力、喝暖飲品,譬如咖啡。又譬如我們會通過喝茶放松自己,讓自己不那么躁動。正是由于我們典型的記憶結(jié)構(gòu),我們對事物的觀念不斷因為情緒而改變。
 
    那么消費者心智有什么作用呢?那些對品牌產(chǎn)生一定感情的消費者,往往會和其他人分享這種情感。調(diào)查表明,只有10%的情感經(jīng)歷者對自己的情感經(jīng)歷秘而不宣,不和其他人分享自己的經(jīng)歷。而人們經(jīng)歷的事件越不尋常,分享的欲望越強烈,分享頻率越高。這種社會共享情緒同樣對情感強度起到積極的影響。情感不僅是刺激口碑相傳的重要因素,同時還能創(chuàng)造很好的線上吸引力,正如成功的病毒電影能夠在接收人的腦中激起一種情感性反應(yīng)。
 
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隨機讀管理故事:《阿氏實驗》
半個世紀(jì)以前,心理學(xué)家所羅門·阿氏有過一個著名的實驗,并且從此后不斷被人們效仿。

這個實驗由8個人來共同完成。實驗者請這8個隨意選擇的實驗對象,集中在同一個房間里,然后向他們展示一張劃有四條垂直線段的卡片,并要求每個實驗對象依次分辨出,右邊的三根線段中,哪一根線段與第一根線段長度相同。

其實,在8個測試對象中有7名在實驗之前已經(jīng)被安排串通好,他們都毫不猶豫地選擇了最右邊那根線段與第一根等長。但實際上,他們的選擇是錯誤的。而最后一名實驗對象就要面臨這樣的抉擇;是茍同于其他7個人的選擇,宣布他明知是錯誤的結(jié)果,還是提出與眾人不同的答案。

通過這樣的幾組試驗,有3∕4的人都至少一次放棄了正確的答案去選擇了大多數(shù)人選擇的錯誤結(jié)論。

管理故事哲理

德國哲學(xué)家弗蘭德里克·尼采發(fā)現(xiàn):人們更愿意相信被別人認定的事物。這就是人們常說的從眾心理。人們在對一件事物做判斷時,往往會受外界的影響。而優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,應(yīng)該具備抵御這種隨他性的能力,從而進行獨立思考。

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