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  2013年10月03日    中國營銷傳播網(wǎng)      
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     無論是忙中偷閑想從繁重的工作中透口氣,還是朋友三兩小聚八卦暢談,抑或是希望換個環(huán)境來做一次工作簡報,很多人恐怕第一個想到的地方就是星巴克。風(fēng)格迥異的家具、燈具以及裝飾相配合,總會讓你找到一個符合自己心意的地方坐下來度過這段時光,滿足而且滿意,并且期待著下一次時光的來臨。
 
    很多 品牌管理 人員總是會覺得難以制定品牌建設(shè)和管理計劃,因為品牌似乎是很虛無飄渺的事情,難以捉摸,無從下手。這是因為在傳統(tǒng)的管理理念中,品牌工作只是 市場 營銷 的一部分,傳播和推廣是主要的工作方法和內(nèi)容,所以品牌似乎只是通過一個個廣告創(chuàng)意或是傳播主題描繪出來的概念,品牌管理似乎也僅僅是對傳播效果的檢測和評估,貌似一個品牌推廣的好與壞,均需歸咎于創(chuàng)意的好壞、傳播渠道的選擇以及媒體覆蓋策略的優(yōu)劣。
 
    經(jīng)常有企業(yè)的市場 營銷管理 人員對Interbrand能夠把品牌進行估值表示驚嘆,認(rèn)為能夠把那么虛的一個東西實化,通過一系列的方法和評估手段將品牌價值化是一件不可思議的事情。其實品牌并非虛無縹緲、不可捉摸的空中樓閣,它實實在在地存在,并通過固定可循的方式和方法,影響它的相關(guān)利益人,而品牌管理人員要做的就是了解品牌產(chǎn)生作用的方式和方法,并對其進行有效且長期一致的管理,從而使品牌資產(chǎn)得到積累。
 
    根據(jù)哥頓對品牌的定義:“品牌是存在于消費者心目中的穩(wěn)定、一致、積極的聯(lián)想……”,如果這些聯(lián)想是一致的并且與消費者需求實際相關(guān),一個成功品牌的基礎(chǔ)也就因而形成。
 
    Interbrand的品牌四象限模型明確指出,品牌通過員工行為、產(chǎn)品服務(wù)、渠道環(huán)境以及傳播影響受眾。當(dāng)一個企業(yè)成功定義了品牌核心概念后,接下來就需要根據(jù)四象限原則,定義品牌在每一個象限下與消費者產(chǎn)生連結(jié)的接觸點,并深入了解這些接觸點的作用,對每一個接觸點的篩選和甄別來進行排序,并明確每一個關(guān)鍵接觸點所應(yīng)傳遞的信息,以確保所有的接觸點均正確傳遞了品牌核心信息,正是這些接觸點形成的品牌體驗,讓受眾實打?qū)嵉馗杏X到品牌的存在,以及品牌為他們帶來的利益,無論是物質(zhì)方面還是情感方面。
 
    讓我們回顧一下文章開始之初的例子:十?dāng)?shù)種風(fēng)格相異的桌椅與燈具以及飾品的有效組合,形成了不同的功能分區(qū),進而滿足不同消費者的心理需求;配合經(jīng)典的飲品制作方式,不論是香氣還是聲音,都是熟悉而親切的記憶體驗,而這些都配合持有“豆股票”的咖啡大師和會寫漂亮板書的星級員工們進行有效傳遞,形成了一個完整的品牌體驗,營造出一個家與辦公室之外的第三空間,也成就了消費者與品牌之間牢不可破的關(guān)系,而這個在地球上幾乎人盡皆知的品牌,卻幾乎不做廣告。所以品牌的管理工作不僅僅是對外傳播或是VIS的執(zhí)行與管理,而應(yīng)該是品牌體驗的管理。
 
    品牌體驗的管理是一項系統(tǒng)工程,為了有效管理品牌體驗中的每一個接觸點,以確保品牌核心理念的準(zhǔn)確傳達,品牌管理者必須精確掌握品牌核心理念,同時把握品牌對四象限提出了什么樣的要求:配合 人力資源 部門從員工進入企業(yè)開始的第一天,就把品牌建設(shè)工作融入到員工的日常行為中,并將其細化為員工 績效 的一部分,以確保員工的工作與品牌建設(shè)密不可分;了解提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)給客戶,才能夠?qū)⑵放朴行鬟f,而不是成為一個言行不一、精神分裂的品牌。例如,你無法想象步入一家蘋果 零售 店時,會有蘋果員工來對你說“請買一臺iPhone”。渠道環(huán)境往往是品牌體驗最重要的組成部分,客戶將在這里與品牌進行最密切的接觸和溝通。而傳播工作也不僅僅是一個創(chuàng)意或是一個畫面,而是需要以合適的方式配合相應(yīng)的信息進行傳播。
 
    品牌體驗的管理工作不僅僅是一兩個部門的事情,品牌管理人員需要在通過精準(zhǔn)定義的品牌接觸點對相關(guān)利益者的傾聽、觀察和了解中,準(zhǔn)確地將受眾對品牌的期望與需求進行解讀,并轉(zhuǎn)化為品牌對相關(guān)部門工作的要求,進而將企業(yè)所有相關(guān)的部門和資源進行有效鏈接和調(diào)配,以確保品牌體驗的完整、一致且與品牌相吻合,而這個工作應(yīng)該是不間斷地循環(huán)執(zhí)行,因為品牌也應(yīng)該是與時俱進地應(yīng)對相關(guān)利益者的需求并提供相應(yīng)的體驗。例如數(shù)字化媒體的興起以及相關(guān)技術(shù)的完善,不僅產(chǎn)生了很多新的品牌接觸點,也使虛擬體驗成為可能。
 
    品牌工作就是做廣告的日子已經(jīng)一去不返,管理品牌體驗已經(jīng)成為品牌管理工作的最主要而且是最重要的內(nèi)容,只有成功地對品牌體驗進行管理,才能夠有效地積累品牌資產(chǎn)并構(gòu)筑與消費者牢不可破的關(guān)系,進而讓品牌邁向成功。
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隨機讀管理故事:《及時溝通》
一個男人在他妻子洗完澡后準(zhǔn)備進浴室洗澡。這時,門鈴響了。妻子迅速用浴巾裹住自己沖到門口。當(dāng)她打開門時,鄰居鮑勃站在那兒。在她開口前,鮑勃說,“你如果把浴巾拿掉,我給你800美元。”想了一會兒,這個女人拿掉浴巾赤裸地站在鮑勃面前。
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