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  2013年10月03日    價值中國      
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     內(nèi)在價值型客戶(即:交易、產(chǎn)品價值型大客戶):對這些客戶來說,價值就是產(chǎn)品本身。他們注重成本因素,并對產(chǎn)品有很深的了解。內(nèi)在價值型大客戶知道如何使用產(chǎn)品。他們將產(chǎn)品或服務(wù)視為可以被競爭產(chǎn)品輕易取代的同質(zhì)產(chǎn)品。他們希望費用價格能夠盡量合理,或在采購方面獲得便利。
 
    特點:熟悉所購買的產(chǎn)品,不相信所謂 銷售 附加值,盼望減少銷售環(huán)節(jié)。
 
    營銷 策略:
 
    1、提出交易數(shù)量高的商品;
 
    2、提升行業(yè)的特色與行業(yè)壁壘;例如:某些配件一定是我獨家經(jīng)營的
 
    3、降低銷售成本,降價;例如:客戶不在乎配件,只要求價格
 
    4、改變銷售渠道與中介人的數(shù)量;
 
    5、不做這個項目,保持公司的定位;
 
    6、推薦新的產(chǎn)品;
 
    外在價值型大客戶(亦:附加價值、顧問、咨詢型大客戶):這些客戶不僅注重產(chǎn)品,還包含產(chǎn)品的增殖服務(wù)、產(chǎn)品的價值或解決方案等等式外部因素。對他們來說,價值不是產(chǎn)品本身所固有的,而是存在于如何使用產(chǎn)品上。他們對產(chǎn)品方案和應(yīng)用感興趣,認為銷售隊伍能為他們創(chuàng)造出大量的新價值,而他們也會為建議和幫助額外付費。他們希望銷售人員能為他們的需要和方案提供新的見解,并愿意為找出客戶化的方案而與銷售人員合作,并投入時間、精力和費用。
 
    特點:愿意建立超出直接交易的關(guān)系,相信銷售人員能創(chuàng)造出真正的價值。
 
    營銷策略:
 
    1、利用項目團隊來發(fā)展作用;
 
    2、越早越好(教育客戶);
 
    3、發(fā)展內(nèi)部的SPY(教練買家);
 
    4、發(fā)現(xiàn)能影響買家的人;
 
    戰(zhàn)略價值型大客戶(亦:戰(zhàn)略伙伴、企業(yè)、資源互補、合作伙伴型大客戶):這些客戶要求非同一般的價值創(chuàng)造。他們想要的遠遠超過了供應(yīng)商的產(chǎn)品或建議,還想進一步利用供應(yīng)商的核心競爭力。戰(zhàn)略價值型大客戶對其組織內(nèi)部進行深度變革保有準備,其戰(zhàn)略是與選擇的戰(zhàn)略型供應(yīng)商建立起密切的關(guān)系,并得到最佳利益。
 
    特點:買賣雙方關(guān)系平等,共同創(chuàng)造價值。
 
    營銷策略:
 
    1、想方設(shè)法為他創(chuàng)造非一般的價值;
 
    2、給他們提出超出他們計劃的建議和合作方案;
 
    3、在不影響公司發(fā)展的情況下,提供他盡可以提供的資源;
 
    4、平等相處,和氣生財;
 
    對于戰(zhàn)略價值型客戶,必須要協(xié)同公司內(nèi)部的高層一起來協(xié)調(diào),因為資源互換往往不是銷售顧問能夠決定的。在此需要特別注意的是雙方高層之間的互動以及資源的合理互補。
 
    要點鞏固:
 
    三大價值型客戶:
 
    內(nèi)在價值型客戶
 
    外在價值型大客戶
 
    戰(zhàn)略價值型大客戶
 
    案例:三種類型的大客戶
 
    A林森位是很有進取心的運輸公司老板??蛻舾嬖V他公司銷售部門,“不要派你的銷售人員到我這兒來,把你的報價送過來就行了。你的報價最好盡快送來,價格還要便宜。因為在我的門外有十幾個推銷員,如果他們的報價比你們快,價格比你們低,運輸損壞擔(dān)保更優(yōu)惠,運輸速度更快捷。我們之間的生意就要被他們搶走了。”
 
    B韓淘是一個新成立的新型材料水泥公司銷售總監(jiān)。他講了一個完全不同的故事。“我們的水泥是最棒的,但是還有很客戶并不真正熟知我們的產(chǎn)品,所以我們的客戶需要很多幫助。我們辦公室的每個人都按自己的方式行事。我們沒有統(tǒng)一的程序,而且我們沒有公用的信息系統(tǒng)。如果我們的人準備和客戶每個辦公室合作,幫助他們采取一致的行動,保持聯(lián)絡(luò),給我們的客戶一些優(yōu)化建議。那客戶會和我們簽下很多業(yè)務(wù)。”
 
    C與上述兩規(guī)模相同,是一個工程機械單位,而他們的客戶正尋找一種不同的關(guān)系。“我們想要的,”客戶告訴他們銷售人員,“你知道我們不可能自己購買工程設(shè)備,因為這會大大增加我們的區(qū)域成本,所以我們希望進行戰(zhàn)略租賃。因為在你們這個地區(qū)我們會周期性的拓展業(yè)務(wù)。所以如果可能希望你們會將產(chǎn)品帶到我們的辦公室;你們會與我們一起研究如何為我們節(jié)省開支,并加快建設(shè)進程,幫助我們早日投產(chǎn)。我們希望你們報價迅速,及時配制,服務(wù)服務(wù)范圍廣,以便可以及時維修,當(dāng)然這有些超出任何人的想像。不過你們做不到,你們的對手就會幫你們做到。我們需要你們的支持,而且我們對你們的營銷人員進入我們內(nèi)部規(guī)劃過程感興趣。”
 
    好了,案例講完了。如果告訴你這三家公司的客戶其實是同一家公司,你會有什么感觸呢?中國石化燃料油品公司是這三家公司是最優(yōu)質(zhì)的大客戶。然而中石化面對每一個賣家想要得到的是完全不同的關(guān)系。所以站在這三家公司的角度上,傳統(tǒng)的以規(guī)模劃分的方法會將每一種客戶都視為重要客戶。根據(jù)其規(guī)模和業(yè)務(wù)量,他們會得到大致相同的銷售投入。而且重要客戶銷售團隊會用十分相似的方法將產(chǎn)品出售給他們。但是,由于客戶各方面的價值需要如此不同,很顯然,對重要客戶使用同一種標準的銷售方法是不正確的。
 
    你是否已經(jīng)分清楚ABC客戶分別對哪三種大客戶類型了呢?
 
    案例解析:
 
    經(jīng)過思考我們很容易發(fā)現(xiàn),A面對的是內(nèi)在價值型客戶,他們認為價值僅存在于產(chǎn)品本身,銷售隊伍不能增加任何價值。而B面對的客戶希望銷售隊伍能創(chuàng)造出真正的價值,而且他們的建議很受歡迎。這是典型的外在價值型客戶,他們是從產(chǎn)品的外部著眼,并為銷售人員增加的價值支付更高的價格。C的客戶尋找的是遠遠超出產(chǎn)品的東西,并且想得到戰(zhàn)略價值型的關(guān)系。在這種關(guān)系中,銷售人員和客戶的界線完全被重新定義,因此C客戶為戰(zhàn)略價值型大客戶。
 
    內(nèi)在價值型大客戶的特征在于其標準項目非常清楚,很容易取代。此類客戶與產(chǎn)品供應(yīng)商之間通常保持買賣對立的關(guān)系,希望能夠一次達成交易。他們不需要銷售人員的意見,認為其沒有多大價值。內(nèi)在價值型大客戶關(guān)心的是價格,獲取貨物的方便性以及交易反映速度的快慢。與內(nèi)在價值型大客戶做生意,成功的秘訣在于見到他們的決策者。
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隨機讀管理故事:《尾數(shù)的作用》
某公司招聘一個負責(zé)采購物品的臨時員工,很多人前來應(yīng)聘。招聘者經(jīng)過一番測試后,留下了三名優(yōu)勝者參加面試。面試的最后一道題目是:假定公司派你到某工廠采購2000支鉛筆,你需要從公司帶去多少錢?
第一名應(yīng)聘者的答案是120美元。主考官問他是怎么計算的,他說:"采購2000支鉛筆可能要100美元,其它雜用就算20美元吧。"主考官未置可否。
第二名應(yīng)聘者的答案是110美元。對此,他解釋道:"2000支鉛筆需要100美元左右,另外雜用可能需要10美元左右。"主考官同樣沒表態(tài)。
最后一名應(yīng)聘者的答案比較特別,是113.86美元。他解釋說:"鉛筆每支5美分,2000支是100美元;從公司到鉛筆廠,乘汽車來回票價4.8美元;午餐費2美元;從工廠到汽車站為半英里,請搬運工人需用15美元;還有……因此,總費用為113.86美元。"主考官聽完,露出贊許的微笑。這名應(yīng)聘者自然被采用了,他就是后來大名鼎鼎的卡耐基。
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