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  2013年10月03日    價(jià)值中國(guó)      
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     打開(kāi)電視,廣告充斥其間,打開(kāi)網(wǎng)絡(luò), 營(yíng)銷(xiāo) 無(wú)處不在,產(chǎn)品需要營(yíng)銷(xiāo),人生需要營(yíng)銷(xiāo),生活處處離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo),我們生活在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的世界里。過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo),遮蔽了我們?cè)炯冋娴男撵`,迷失了我們選擇的指南,另一方面,營(yíng)銷(xiāo)界也在疾呼,能用的營(yíng)銷(xiāo)招數(shù)都使遍了,營(yíng)銷(xiāo)走到盡頭了。就在營(yíng)銷(xiāo)泛濫、營(yíng)銷(xiāo)乏力的同時(shí),“不營(yíng)銷(xiāo)”悄悄向我們走來(lái),讓我們揭開(kāi)“不營(yíng)銷(xiāo)”的面紗,窺探一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的另一境界———“不營(yíng)銷(xiāo)。” 
 
    傳統(tǒng)文化意義上的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)是客戶(hù)、產(chǎn)品、企業(yè)之間的“天人合一”。 
 
    11月初,我乘火車(chē)去山東濰坊拜訪(fǎng) 北京 一家品牌策劃公司的老總,一路上就在琢磨,這位老總是國(guó)內(nèi)著名的某產(chǎn)業(yè)的 營(yíng)銷(xiāo)策劃 大師,會(huì)和我聊什么,我該如何應(yīng)對(duì)呢?伴隨著轟隆隆的車(chē)輪聲和旅客的喧鬧聲,我沉浸在一個(gè)話(huà)題里:營(yíng)銷(xiāo)是什么?營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么? 
 
    營(yíng)銷(xiāo)是西方的舶來(lái)品,現(xiàn)在基本所有的營(yíng)銷(xiāo)理念和方法,幾乎都脫胎于西方的經(jīng)濟(jì)理論、西方的文化理論。中國(guó)化的經(jīng)濟(jì)理論雖然遠(yuǎn)未成型,但中國(guó)傳統(tǒng)文化卻是博大精深、包羅萬(wàn)象的,按傳統(tǒng)文化的價(jià)值觀來(lái)認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的話(huà),營(yíng)銷(xiāo)是什么呢?中國(guó)傳統(tǒng)文化的最高境界,是“天人合一”,是追求“天下大同”,那么借用到營(yíng)銷(xiāo)上,中國(guó)文化意義上的營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)該是追求“天人合一”的過(guò)程,實(shí)現(xiàn)客戶(hù)、產(chǎn)品與企業(yè)之間的和諧統(tǒng)一,從價(jià)值理念上實(shí)現(xiàn)“天下大同”。 
 
    按“天人合一”的營(yíng)銷(xiāo)理念回頭來(lái)重新認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的話(huà),客戶(hù)不再是孤立與企業(yè)之外的客戶(hù),甚至連“上帝”也不是,客戶(hù)的身份應(yīng)該是“主人”,產(chǎn)品使用的主人;產(chǎn)品也不再是從屬于企業(yè)的產(chǎn)品,而是為客戶(hù)“代加工”的產(chǎn)品,甚至可以說(shuō)是為自己加工的產(chǎn)品;企業(yè)的屬性也就變成了一個(gè)服務(wù)客戶(hù)的特殊組織,按“主人”的要求組織產(chǎn)品生產(chǎn),做得好的話(huà)會(huì)得到“主人”的賞賜,而企業(yè)的歸屬權(quán)也不再僅僅屬于企業(yè)主,更廣泛意義上的歸屬權(quán)應(yīng)該是歸屬于客戶(hù)、某一特定的客戶(hù)人群,在無(wú)形中才是企業(yè)的真正所有者。一旦這個(gè)特定的客戶(hù)人群決定放棄這個(gè)企業(yè),這個(gè)企業(yè)只能順從“主人”的意愿從地球上徹底消失。試想,為“主人”、為自己開(kāi)發(fā)產(chǎn)品還需要營(yíng)銷(xiāo)嗎? 
 
    CSA社區(qū)農(nóng)場(chǎng)模式下的產(chǎn)品不需要營(yíng)銷(xiāo),自產(chǎn)自用的“小農(nóng)經(jīng)濟(jì)”成為新的經(jīng)營(yíng)模式。
 
    CSA也是舶來(lái)品,近年來(lái)在北京上海等大城市郊區(qū)方興未艾,成為現(xiàn)實(shí)版本的“QQ農(nóng)場(chǎng)”。在這個(gè)現(xiàn)實(shí)農(nóng)場(chǎng)里,傳統(tǒng)意義上的客戶(hù)定位發(fā)生了翻天覆地的改變,客戶(hù)不再僅僅是產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者,還是產(chǎn)品的生產(chǎn)者,企業(yè)的管理者和投資者。社區(qū)農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)的蔬菜是不需要組織專(zhuān)門(mén)人員進(jìn)行 銷(xiāo)售 ,在這里,產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)被徹底取消了,收獲的蘿卜、白菜歸“社員”所有,直接拉回家就可以,更不需要“偷菜”。 
 
    這種經(jīng)營(yíng)模式對(duì)一般意義上的營(yíng)銷(xiāo)有沒(méi)有借鑒意義呢?實(shí)際我們可以從直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式中看到CSA的影子。在直銷(xiāo)體系里,銷(xiāo)售的重點(diǎn)不再是產(chǎn)品本身,而是層層的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。決定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的關(guān)鍵,不僅僅是終極產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)狀況,而是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建規(guī)模,營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò),產(chǎn)品處于相對(duì)“不營(yíng)銷(xiāo)”狀態(tài)。CSA可以說(shuō)是一種典型的直銷(xiāo)模式,比一般的直銷(xiāo)企業(yè)更“直銷(xiāo)”的的經(jīng)營(yíng)模式。在這種模式下,一般意義上的營(yíng)銷(xiāo)理念得以顛覆,產(chǎn)品不再是以營(yíng)銷(xiāo)的中心,客戶(hù)的概念發(fā)生轉(zhuǎn)變,既是產(chǎn)品的終極購(gòu)買(mǎi)者、使用者,也是產(chǎn)品的銷(xiāo)售者、生產(chǎn)者,甚至是生產(chǎn)過(guò)程的參與者、管理者。在這樣的模式下,產(chǎn)品處于相對(duì)的“不營(yíng)銷(xiāo)”狀態(tài),營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)從產(chǎn)品專(zhuān)向了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了“人”。真心實(shí)意為客戶(hù)服務(wù)、為“人民”服務(wù),“不營(yíng)銷(xiāo)”就可以。 
 
    營(yíng)銷(xiāo)成功方程式里,決定成功的關(guān)鍵因素是“不營(yíng)銷(xiāo)”。 
 
    管理界現(xiàn)在流傳一句名言,“過(guò)去屬于德魯克,未來(lái)屬于稻盛和夫。”兩家世界500強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)始人、兼有企業(yè)家與哲學(xué)家身份的日本“經(jīng)營(yíng)之圣”稻盛和夫,以東方式的文化理念闡述了一種耳目一新的成功方式,其解釋的三個(gè)節(jié)點(diǎn)與眾不同,別有新意,給我們提供了系統(tǒng)成功與節(jié)點(diǎn)關(guān)系的另一種思維視角。 
 
    這個(gè)成功方程式是這樣的: 
 
    人格/理念(-100~100)×能力(0~100)×努力(0~100)=成功
 
    如果把這個(gè)方程式歸結(jié)為營(yíng)銷(xiāo)成功方程式,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),正如稻盛和夫的觀點(diǎn),決定營(yíng)銷(xiāo)成功的最關(guān)鍵因素并不是先天和后天的能力,不是持久的、不低于他人的努力,而是人的性格和理念,能力和努力都是正值,最次是0,而性格和理念卻橫跨-100到+100,最次是-100,再卓越的能力,再持久的能力,即使做到了最高的100分,與負(fù)數(shù)的性格和理念想乘,結(jié)果也是負(fù)數(shù),必然不能獲得事業(yè)的成功。性格和理念需要營(yíng)銷(xiāo)嗎?不需要,但可以培養(yǎng)和改變,使之成為正值。 
 
    套用這個(gè)成功方程式,我們對(duì)比一下那些近年來(lái)“興也勃乎,亡也勃乎”的消失企業(yè),他們的營(yíng)銷(xiāo)理念不可謂不先進(jìn),營(yíng)銷(xiāo)手法不可謂不超前,營(yíng)銷(xiāo)投入不可謂不重視,但還是曇花一現(xiàn)化作流星,問(wèn)題處在哪里呢?急功近利的一夜暴富心理,投機(jī)取巧的豪奪心態(tài),正應(yīng)了稻盛先生那句名言“人只為己,天誅地滅!” 
 
    “不營(yíng)銷(xiāo)”,是一種對(duì)待事業(yè)的心態(tài),是一種橫向聯(lián)合、縱向穿插、利益共享的合作方式,是真正把“客戶(hù)至上”放在心里,而不是掛在口頭的切實(shí)行動(dòng)。
 
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隨機(jī)讀管理故事:《奧巴馬鄰居賣(mài)房的啟示》
美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬上任后不久,就離開(kāi)芝加哥老家,偕妻子米歇爾和兩個(gè)女兒入住白宮。面對(duì)多家媒體的采訪(fǎng),奧巴馬深情地表示,他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子,等任期滿(mǎn)了之后,他還會(huì)帶著家人回去居住的。這個(gè)消息可讓比爾高興壞了,因?yàn)樗菉W巴馬的老鄰居。


幾年前,比爾曾經(jīng)和人打賭,他信誓旦旦地說(shuō)自己到了2010年,一定會(huì)成為百萬(wàn)富翁,眼看期限只剩1年了,他的目標(biāo)還遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)?,F(xiàn)在,機(jī)會(huì)終于來(lái)了。他的房子因奧巴馬而身價(jià)百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬做鄰居,這是多么難得的事情呀!因此,他滿(mǎn)懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。

 

 

為了推銷(xiāo)自己的房子,比爾還特意建了一個(gè)網(wǎng)站,全方位介紹他的住宅:這幢豪宅擁有17個(gè)房間,近600平米,非常實(shí)用舒適。更重要的是,奧巴馬曾經(jīng)多次來(lái)此做客,還在他家的壁爐前拍過(guò)一個(gè)競(jìng)選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊(cè)的房子!比爾相信,有了這些賣(mài)點(diǎn),他的房子一定能賣(mài)出300萬(wàn)美元以上的高價(jià)。

不出所料,這個(gè)網(wǎng)站很快就有幾十萬(wàn)人點(diǎn)擊瀏覽,然而,讓比爾大跌眼鏡的是,關(guān)注房子的人雖多,但沒(méi)有一個(gè)人愿意購(gòu)買(mǎi)。到底是什么原因讓買(mǎi)家們望房卻步呢?

 

為了弄明白究竟是怎么回事,比爾仔細(xì)地查看了網(wǎng)站上的留言。原來(lái),大家擔(dān)心買(mǎi)了他的房子之后,就會(huì)生活在嚴(yán)密的監(jiān)控之下。是呀,奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮,但這里依然有多名特工在保護(hù)奧巴馬的其他家人,附近的公共場(chǎng)合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門(mén),隱私權(quán)就很難得到保護(hù)。

更要命的是,等奧巴馬屆滿(mǎn)回來(lái)之后,各路記者肯定會(huì)蜂擁而至。那時(shí),鄰居們的生活必將受到更嚴(yán)重的干擾。到那時(shí),每天出入這里,恐怕都將受到保安和特工像對(duì)待犯人那樣的檢查和盤(pán)問(wèn)。這樣的居住環(huán)境,跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們,估計(jì)也會(huì)因?yàn)榕侣闊┒桓疑祥T(mén)了!

 

就這樣,過(guò)了1年多,房子依然沒(méi)賣(mài)出去。比爾非常心焦,他此前向家人承諾過(guò),房子賣(mài)出后就全家一起去度假,但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了,正在這時(shí),一個(gè)叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買(mǎi)房的原因,他和奧巴馬一樣,都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像,不過(guò),他還從未和奧巴馬握過(guò)手。如果他買(mǎi)下這里,就有機(jī)會(huì)見(jiàn)到總統(tǒng)了。

房子終于有買(mǎi)主了,比爾激動(dòng)得差點(diǎn)掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買(mǎi)比爾的房子,但問(wèn)題是,他支付不起太多的錢(qián)。比爾好不容易遇到一個(gè)買(mǎi)主,當(dāng)然不愿輕易放過(guò),他作出了很大的讓步,最后,兩人簽下了如下協(xié)議:丹尼爾首付30萬(wàn)美元,然后每月再付30萬(wàn),5個(gè)月內(nèi)共付清140萬(wàn)美元。房子則在首付款付清后,歸丹尼爾所有。

 

比爾很高興,雖然房子的最終售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)初他期望的300萬(wàn),但20多年前,他買(mǎi)下此房時(shí),只花了幾萬(wàn)美元,因此還是賺了。何況,上了年紀(jì)的他早想落葉歸根,搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。

拿到首付款后,比爾給丹尼爾留下了自己的賬號(hào),然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天,他得知丹尼爾將房子抵押給銀行,貸了一筆款。等半個(gè)多月后回來(lái),比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來(lái),丹尼爾本來(lái)就是一家幼兒園的園長(zhǎng),因此,在這里辦個(gè)幼兒園不是難事。

 

當(dāng)房子的用途從居住改為幼兒園之后,那些過(guò)于嚴(yán)密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個(gè)毗鄰?qiáng)W巴馬老宅的幼兒園,成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來(lái)。

為了給幼兒園做推廣,丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來(lái)給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星,他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲,也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動(dòng),再加上這里是記者們時(shí)刻關(guān)注的地方,來(lái)這里與孩子們交流,自然能增加曝光率,因此,名人們都很樂(lè)意接受丹尼爾的邀請(qǐng)。

 

第一個(gè)月,丹尼爾用收到的首期學(xué)費(fèi)輕松地支付了比爾30萬(wàn)。幼兒園開(kāi)張兩個(gè)月后,奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈,順便看望了一下他的新鄰居們,這一下,丹尼爾幼兒園更加有名。越來(lái)越多的名人主動(dòng)表示愿意無(wú)償來(lái)與孩子們交流。更有很多家長(zhǎng)打電話(huà),想讓自己的孩子來(lái)此受教育,為此多付幾倍的學(xué)費(fèi)他們也樂(lè)意。

很多廣告商也開(kāi)始爭(zhēng)先恐后地聯(lián)系丹尼爾,他們想在幼兒園的外墻上做廣告,這里的曝光率實(shí)在太高了,不做廣告太可惜了。為此,丹尼爾打算進(jìn)行一次拍賣(mài)廣告墻的活動(dòng)。想來(lái)參加競(jìng)標(biāo)的品牌很多,但像煙、零食、酒這樣的廣告,無(wú)論出多少錢(qián),丹尼爾都不允許他們參加競(jìng)標(biāo)。

 

5個(gè)月后,比爾就收齊了140萬(wàn)美元的房款,終于在2010年年末如愿以?xún)數(shù)爻闪税偃f(wàn)富翁。不過(guò),比爾明白,這場(chǎng)交易中,最大的贏家并不是自己,而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長(zhǎng)丹尼爾。

 

啟示:高度決定了深度與遠(yuǎn)度!我們每天都能有機(jī)會(huì)觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機(jī)會(huì),可惜,我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢,放任那些商機(jī)擦身而過(guò),追悔莫及!不要一味羨慕別人的財(cái)富,機(jī)會(huì)取決于自己平日的觀察和不斷學(xué)習(xí)的商業(yè)知識(shí)!

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