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  2013年10月03日    價(jià)值中國      
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     最近在服務(wù)一些客戶時(shí),特別是國內(nèi)的客戶,談到“社會(huì)責(zé)任”,對(duì)方老總會(huì)立即說:我們很重視社會(huì)責(zé)任的,地震我們捐了多少錢、南方水災(zāi)我們捐了多少錢、資助了多少個(gè)孤兒······在國內(nèi)很多老總看來,社會(huì)責(zé)任就是捐錢!國外的很多大企業(yè)則不然,他們已經(jīng)把社會(huì)責(zé)任上升在 企業(yè)戰(zhàn)略 的層面,不僅是奉獻(xiàn)社會(huì),更是在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)完美的品牌形象,作為提升品牌形象和企業(yè)競爭力的一種重要方式。如今這種基于社會(huì)責(zé)任進(jìn)行的品牌建設(shè)也越來越流行。
 
    企業(yè)社會(huì)責(zé)任(Corporate social responsibility,簡稱CSR)是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對(duì)股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí),還要承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任要求企業(yè)必須超越把利潤作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念,強(qiáng)調(diào)要在生產(chǎn)過程中對(duì)人的價(jià)值的關(guān)注,強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)環(huán)境、對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,對(duì)環(huán)境的關(guān)注,對(duì)消費(fèi)者的重視。我們看到企業(yè)品牌的創(chuàng)建和 營銷 與企業(yè)社會(huì)責(zé)任已密不可分。
 
    企業(yè)社會(huì)責(zé)任是品牌整合營銷的重要內(nèi)容。
 
    企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體,“經(jīng)濟(jì)人”的角色決定了企業(yè)必須追求利潤。但利潤卻不應(yīng)是企業(yè)唯一的追求;企業(yè)雖是社會(huì)財(cái)富的創(chuàng)造者,但不應(yīng)是冷酷的“經(jīng)濟(jì)動(dòng)物”。從長遠(yuǎn)看,企業(yè)追求的目標(biāo)應(yīng)該是價(jià)值最大化——不僅要為社會(huì)提供產(chǎn)品和服務(wù),更要履行社會(huì)責(zé)任。企業(yè)不僅要贏利,更要承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任,企業(yè)只有在追求自身發(fā)展的同時(shí),履行好社會(huì)責(zé)任,塑造負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民形象,才能為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?fàn)I造和諧的市場環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。唐·舒爾茨博士也在2007“整合營銷傳播與中國”高層專題講座中提出以4C代替4P,大約10年后,舒爾茨又進(jìn)一步提出5R理論,從這一進(jìn)程中可以看出對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的關(guān)注越來越多。舒爾茨指出當(dāng)今整合營銷的最高境界即為“公民企業(yè)”,承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任?,F(xiàn)實(shí)中這種大眾承認(rèn)的“公民企業(yè)”確實(shí)在品牌營銷傳播中占據(jù)相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。
 
    二、履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任有利于提升品牌競爭力。
 
    (一)有利于企業(yè)形象的塑造和無形資產(chǎn)增值。企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,會(huì)使企業(yè)和自己的品牌與相關(guān)的慈善事業(yè)聯(lián)系起來,這樣就可以提升企業(yè)和品牌的名聲。消費(fèi)者的關(guān)注往往已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了實(shí)用的產(chǎn)品性能和合理的產(chǎn)品利益等實(shí)際問題,甚至超越了品牌個(gè)性和形象的情感和心理特征,消費(fèi)者通過消費(fèi)具有責(zé)任感價(jià)值認(rèn)同的品牌,會(huì)有種自我實(shí)現(xiàn)的快感。因此可以說企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任能夠大大提升企業(yè)形象和顧客忠誠度。據(jù)調(diào)查,有76%的消費(fèi)者會(huì)在購買商品時(shí)把公司的信譽(yù)作為重要的考慮因素。大家更傾向于購買信譽(yù)較好的企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)可以通過承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任,增強(qiáng)企業(yè)的聲譽(yù)、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠,從而使品牌資產(chǎn)獲得增值。08年汶川大地震中,加多寶宣布捐款一個(gè)億后,當(dāng)年王老吉銷量歷史性的突破百億就是很好的例子;
 
    (二)有利于企業(yè)的品牌營銷環(huán)境的建構(gòu)和投資者的青睞。良好的企業(yè)形象有助于企業(yè)從政府及周邊爭取好的印象并能快速的進(jìn)入市場。而且這樣的公司往往會(huì)討得政府的喜歡,因而往往能被國家或當(dāng)?shù)卣o予更多的自由、認(rèn)可甚至是一系列獎(jiǎng)勵(lì)。良好的企業(yè)公民形象也可以幫助企業(yè)贏得更多的投資者。在中國,安利模式一直游走在直銷和傳銷的邊緣,之所以能持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展,與它在社會(huì)責(zé)任方面做的大量工作是分不開的;
 
    (三)能夠增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范。重視社會(huì)責(zé)任履行的企業(yè),在環(huán)境和社會(huì)慈善福利等方面的投資上遠(yuǎn)高于一般企業(yè)。雖然這種投資短時(shí)期看來耗費(fèi)相當(dāng)大,降低了企業(yè)的利潤,但長期來看這些投入帶來的長期效益除以上幾點(diǎn)外,還有一大有利點(diǎn),即這種投入往往也能增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。強(qiáng)生近兩年危機(jī)頻發(fā),但最終都能安全上岸,與它在社會(huì)責(zé)任方面的努力,在大眾心目中形成的有責(zé)任感品牌形象是密不可分的。
 
    可見,企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)獲利之間的矛盾并非不可調(diào)和,所需要的只是去尋找一種平衡點(diǎn),尋找一個(gè)既能維護(hù)社會(huì)利益同時(shí)又能尋求企業(yè)利潤的平衡點(diǎn)。這就要企業(yè)做到一下幾點(diǎn):
 
    一、將社會(huì)責(zé)任融入品牌經(jīng)營的長期戰(zhàn)略。鎖定目標(biāo),制定基于社會(huì)責(zé)任制定責(zé)任相關(guān)的品牌戰(zhàn)略。企業(yè)社會(huì)責(zé)任不僅僅是慈善公益事業(yè),社會(huì)責(zé)任涵蓋的呃內(nèi)容是豐富的,既包括了企業(yè)遵紀(jì)守法,同時(shí)還包含了就業(yè)與安全、資源和環(huán)境等一系列責(zé)任。所以企業(yè)一定要走出“履行社會(huì)責(zé)任就是做慈善公益”的誤區(qū),這種社會(huì)責(zé)任的履行應(yīng)該貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的全過程。在企業(yè)和品牌營銷的整體戰(zhàn)略規(guī)劃中,就應(yīng)該充分考慮社會(huì)責(zé)任的影響,再根據(jù)自己的產(chǎn)品的特征,制定相關(guān)的品牌戰(zhàn)略。這種基于社會(huì)責(zé)任的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是從上到下的,并且是長期的。從公司層戰(zhàn)略到經(jīng)營戰(zhàn)略都要貫穿。從這種戰(zhàn)略角度來承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任,把承擔(dān)社會(huì)責(zé)任看作是創(chuàng)造價(jià)值利潤的機(jī)會(huì),而非單純的危險(xiǎn)控制或者公關(guān)活動(dòng)。豐田如今打著以環(huán)保為主題的品牌 營銷戰(zhàn)略 ,并將此作為全新的計(jì)劃實(shí)施著。豐田推出的混合動(dòng)力的普銳斯以及其后的一系列的節(jié)能的新產(chǎn)品無不是其戰(zhàn)略的一步步實(shí)施推進(jìn)。就2008年為了推出普銳斯,在經(jīng)過6個(gè)月的調(diào)查研究后,豐田才在美國推出了該公司歷史上最大、最廣泛的公司品牌推廣活動(dòng),重點(diǎn)傳達(dá)豐田對(duì)美國環(huán)境和社會(huì)的高度責(zé)任感,力圖加強(qiáng)同美國消費(fèi)者在情感上的聯(lián)系。
 
    二、開展多種形式的基于社會(huì)責(zé)任的品牌建設(shè)活動(dòng)。常用的形式可以有公共事業(yè)宣傳、公共事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷、企業(yè)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的商業(yè)實(shí)踐以及社會(huì)營銷、企業(yè)慈善活動(dòng)。還有一點(diǎn),要善于運(yùn)用公關(guān),策劃運(yùn)用社會(huì)責(zé)任主題的品牌活動(dòng)。當(dāng)公關(guān)策劃品牌參與到社會(huì)責(zé)任的事件時(shí),讓消費(fèi)者也參與到其中,獲得更多的社會(huì)責(zé)任感體驗(yàn),樹立對(duì)品牌的社會(huì)責(zé)任感形象有很大的推動(dòng)作用。NIKE在2009年就開始“紅鞋帶”運(yùn)動(dòng),并在2010年,NIKE攜手周星馳,“紅鞋帶”運(yùn)動(dòng)關(guān)愛非洲。聯(lián)合導(dǎo)演周星馳一同創(chuàng)作了兩支網(wǎng)絡(luò)短片,在提醒大家在關(guān)注艾滋病問題的偉大背景之下,亦呼吁大家積極購買NIKE紅鞋帶,來自NIKE官網(wǎng)的消息,NIKE售賣紅鞋帶籌得的善款將幫助在非洲艾滋病所影響的2200萬個(gè)患者。NIKE利用這一善舉來吸引大眾的眼球。
 
    三、要不斷的創(chuàng)新,探索更為新型的社會(huì)責(zé)任與品牌盈利結(jié)合的新模式。面對(duì)社會(huì)責(zé)任這以課題,企業(yè)還要進(jìn)一步加強(qiáng)探索的腳步,要更加深入的參與到社會(huì)責(zé)任中來,把社會(huì)責(zé)任感根植于品牌基因中,而不只是一般的營銷活動(dòng)。星巴克就是一個(gè)真正把社會(huì)責(zé)任深入公司DNA的品牌。從眾多資料和數(shù)據(jù)里我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任幾乎遍布星巴克的各個(gè)角落。在西雅圖,星巴克通過提供全程的經(jīng)濟(jì)支援來鼓勵(lì)小農(nóng)場主種植更多的優(yōu)質(zhì)咖啡(如有機(jī)咖啡和黑咖啡等)。在中國,星巴克擁有一個(gè)擁有500萬美元的教育基金來幫助那些貧困的孩子獲得基礎(chǔ)教育。截至目前,星巴克已經(jīng)為中國宋慶齡基金捐贈(zèng)了200萬美元,用來幫助農(nóng)村地區(qū)的教師學(xué)習(xí) 和獎(jiǎng)學(xué)金發(fā)放以及中國師范院校中的貧困學(xué)生。星巴克為中國婦聯(lián)捐獻(xiàn)了60萬美元用于對(duì)中國干旱地區(qū)婦女的節(jié)約用水教育上等等。這種良好的營銷活動(dòng)為星巴克帶來的品牌價(jià)值是難以估量的。它的信譽(yù)、聲譽(yù)這類無形資產(chǎn)將是企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉,是其他企業(yè)難以模仿的。
 
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隨機(jī)讀管理故事:《選擇》
你開著一輛車。
在一個(gè)暴風(fēng)雨的晚上。
你經(jīng)過一個(gè)車站。
有三個(gè)人正在焦急的等公共汽車。
一個(gè)是快要臨死的老人,他需要馬上去醫(yī)院
一個(gè)是醫(yī)生,他曾救過你的命,你做夢(mèng)都想報(bào)答他。
還有一個(gè)女人/男人,她/他是你做夢(mèng)都想嫁/娶的人,也許錯(cuò)過就沒有了。
但你的車只能再坐下一個(gè)人,你會(huì)如何選擇?
我不知道這是不是一個(gè)對(duì)你性格的測試,因?yàn)槊恳粋€(gè)回答都有他自己的原因。
老人快要死了,你首先應(yīng)該先救他。
你也想讓那個(gè)醫(yī)生上車,因?yàn)樗冗^你,這是個(gè)好機(jī)會(huì)報(bào)答他。
還有就是你的夢(mèng)中情人。錯(cuò)過了這個(gè)機(jī)會(huì)。你可能永遠(yuǎn)不能遇到一個(gè)讓你這么心動(dòng)的人了。
在200個(gè)應(yīng)征者中,只有一個(gè)人被雇傭了,他并沒有解釋他的理由,他只是說了以下的話:'給醫(yī)生車鑰匙,讓他帶著老人去醫(yī)院,而我則留下來陪我的夢(mèng)中情人一起等公車!'
小哲理:
是否是因?yàn)槲覀儚奈聪脒^要放棄我們手中已經(jīng)擁有的優(yōu)勢(車鑰匙)?
有時(shí),如果我們能放棄一些我們的固執(zhí),狹隘,和一些優(yōu)勢的話,我們可能會(huì)得到更多。
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