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  2013年10月03日    http://www.ceo.hc360.com      
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     這種 營銷 概念的本質(zhì)是以產(chǎn)品或企業(yè)為中心,用情感化的工具“勾引、刺激”消費(fèi)者的購買欲望。這種營銷理念是不善良的(但是很多企業(yè)樂意接受)。筆者提倡的情感營銷,是在以人為本和以自然為本的理念下,從產(chǎn)品材料、功能、操作、服務(wù)等維度進(jìn)行善良設(shè)計(jì),最終讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)形成愉悅的使用過程和習(xí)慣,甚至依賴。執(zhí)行這種理念需要具備一定工業(yè)設(shè)計(jì) 心理學(xué) 知識(shí)和能力,推薦企業(yè)學(xué)習(xí)《工業(yè)設(shè)計(jì)心理學(xué)》(德國設(shè)計(jì)學(xué)第一位博士、西安交大工業(yè)設(shè)計(jì)系李樂山著)。
 
    地板行業(yè)的本質(zhì)是“三分產(chǎn)品七分安裝”,同時(shí)地板又是一個(gè)視覺性產(chǎn)品,未來較長一段時(shí)間內(nèi)地板的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)聚焦于視覺創(chuàng)新和鋪裝方式與服務(wù)創(chuàng)新。視覺創(chuàng)新的目的在于滿足不同消費(fèi)者基于不同空間的使用需求和情感需求。鋪裝方式和服務(wù)創(chuàng)新的目的則在于滿足消費(fèi)者節(jié)約時(shí)間、操作便捷以及穩(wěn)定可靠等價(jià)值期待。
 
    筆者在《第三方地板鋪裝服務(wù)》一文中提過:鋪裝服務(wù)滯后是目前地板行業(yè)發(fā)展瓶頸之一,而很多消費(fèi)者(家裝)一生可能只裝一次地板,所以他們對(duì)于地板產(chǎn)品質(zhì)量和鋪裝服務(wù)水準(zhǔn)要求高是人之常情。消費(fèi)者因此不會(huì)輕易哪個(gè)企業(yè)。同理,這就是地板企業(yè)的營銷機(jī)會(huì)。誰家鋪裝服務(wù)好一旦被消費(fèi)者認(rèn)可,消費(fèi)者很可能奔走相告,恨不得到處推薦成為意見領(lǐng)袖。好的鋪裝不但帶來口碑,而且實(shí)實(shí)在在的可以帶來高質(zhì)量的新客戶。 北京 的王強(qiáng)安裝公司就是最好的例子。
 
    四年前我就關(guān)注王強(qiáng)安裝,并且多次到鋪裝工地或消費(fèi)者家中實(shí)地采訪調(diào)查。得到的反饋?zhàn)屛液荏@訝:
 
    一、憨實(shí)——王強(qiáng)安裝公司總經(jīng)理王強(qiáng)是一個(gè)憨實(shí)的人,不善言談,沒有家族背景;二、深交——王強(qiáng)與大部分的消費(fèi)者可以成為朋友甚至忘年交,而且消費(fèi)者有時(shí)候給王強(qiáng)送禮;三、挑剔——王強(qiáng)的客戶大部分是解放軍總參、總政、總后、總裝系統(tǒng)的老同志甚至高級(jí)將領(lǐng),他們對(duì)于供應(yīng)商極為挑剔;四、代言——大部分消費(fèi)者非常樂意給王強(qiáng)推薦新顧客,甚至以成功推薦王強(qiáng)作為自己在鄰里面前顯得專業(yè)和有面子的理由;五、撬單——經(jīng)常出現(xiàn)消費(fèi)者下完訂單之后被鄰居(王強(qiáng)的消費(fèi)者)勸說下改選王強(qiáng),其中不乏一線品牌被撬單。
 
    我在采訪王強(qiáng)顧客的時(shí)候,他們都對(duì)我說了同樣的話。“王強(qiáng)是一個(gè)難得的實(shí)在人,不但鋪裝活兒干得專業(yè),而且特為顧客著想,不是他鋪的地板出了問題他也過來幫忙解決。希望你們媒體多多宣傳他...”
 
    我問王強(qiáng)是通過什么方法“搞定”顧客的,他瞇著小眼樂著說:“一生一次,很多消費(fèi)者可能一生就鋪一次地板,如果干不好都不敢跟人家再見面。”
 
    王強(qiáng)安裝在北京打拼了十幾年,在技術(shù)上積累了大量經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)數(shù)據(jù)。它是地板安裝國家標(biāo)準(zhǔn)的起草單位之一,但是它執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)超過國標(biāo)。王強(qiáng)安裝規(guī)模很小, 銷售 卻特別穩(wěn)定。因?yàn)樵诒本┑膹?qiáng)勢(shì)口碑以及鋪裝帶動(dòng)的地板銷售量越來越大,總部在上海的林牌地板看重這一點(diǎn),于2013年和王強(qiáng)安裝達(dá)成戰(zhàn)略合作——專業(yè)安裝與品質(zhì)地板聯(lián)合服務(wù)北京市場(chǎng)。在筆者看來,這是行業(yè)的一次營銷模式創(chuàng)新,更是一次產(chǎn)業(yè)整合的新實(shí)踐。
 
    很多情感營銷理論特別強(qiáng)調(diào)用工具眩暈消費(fèi)者,而不善于理論的王強(qiáng)安裝則時(shí)用本心換心感染顧客。筆者支持品牌適度包裝,但更愿意推薦王強(qiáng)安裝這種潤物細(xì)無聲的有感而發(fā)。本心即真心,真心即真我,以真我的表達(dá)來換來對(duì)方真心,這應(yīng)該是商業(yè)的最高境界。
 
    商業(yè)的成功需要真我的理念,但僅有真我是不夠的,還需要其他商業(yè)工具,而這正是王強(qiáng)安裝暫時(shí)不具備的,希望它能逐一完善企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略以及品牌建設(shè)需要的各種資源和工具,讓這把真我的情感營銷火種燃燒起來。
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隨機(jī)讀管理故事:《尾數(shù)的作用》
某公司招聘一個(gè)負(fù)責(zé)采購物品的臨時(shí)員工,很多人前來應(yīng)聘。招聘者經(jīng)過一番測(cè)試后,留下了三名優(yōu)勝者參加面試。面試的最后一道題目是:假定公司派你到某工廠采購2000支鉛筆,你需要從公司帶去多少錢?
第一名應(yīng)聘者的答案是120美元。主考官問他是怎么計(jì)算的,他說:"采購2000支鉛筆可能要100美元,其它雜用就算20美元吧。"主考官未置可否。
第二名應(yīng)聘者的答案是110美元。對(duì)此,他解釋道:"2000支鉛筆需要100美元左右,另外雜用可能需要10美元左右。"主考官同樣沒表態(tài)。
最后一名應(yīng)聘者的答案比較特別,是113.86美元。他解釋說:"鉛筆每支5美分,2000支是100美元;從公司到鉛筆廠,乘汽車來回票價(jià)4.8美元;午餐費(fèi)2美元;從工廠到汽車站為半英里,請(qǐng)搬運(yùn)工人需用15美元;還有……因此,總費(fèi)用為113.86美元。"主考官聽完,露出贊許的微笑。這名應(yīng)聘者自然被采用了,他就是后來大名鼎鼎的卡耐基。
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