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  2013年10月03日    《新營銷》      
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     以創(chuàng)新著稱的公司大都在其新產品、新服務和新的解決方案推出以前就開始 營銷 傳播工作。在公司市場部的指導下,產品經理負責管理 創(chuàng)新營銷 傳播的具體管理和執(zhí)行工作。盡管由于所處行業(yè)不同、目標客戶不同和預算金額不同,具體的傳播活動可能有千差萬別的表現(xiàn)形式,但是一個完美的營銷傳播組合需包含以下三個步驟:
 
    一是實現(xiàn)有效營銷傳播的準備,成立跨部門的營銷傳播團隊。許多公司借力于跨部門的營銷專家開發(fā)、管理、支持營銷傳播及其過程中的所需的創(chuàng)新。歐洲一家超大型汽車制造商專設一個精英導入組管理、從事新產品導入前的營銷傳播。然后確定目標受眾,目標受眾包括公司內部以及外部的相關人員。歐洲一家大型銀行將營銷傳播目標鎖定為 零售 網(wǎng)絡(一千多家支行的經理、經理助理)、內部員工(總行和分行內不直接服務客戶的員工)和客戶。
 
    二是營銷傳播決策,包括對營銷傳播信息主題和內容及傳播渠道的設計和構思,通常要兼顧人員傳播渠道和非人員傳播渠道。人員傳播可以是公司的 銷售 人員在目標市場與購買者接觸所形成;也可以是通過行業(yè)專家進行獨立的個人評述,或者通過社會渠道口口相傳。非人員傳播渠道就是各種平面媒體、電子媒體、展示媒體等。營銷傳播決策的關鍵在于選擇最有效的傳播渠道和方法,將所要表達的信息和內容以差異化和可記憶的方式展示出來,最大限度地增強傳播影響力和銷售影響力。
 
    三是營銷傳播過程管理,是評估和確保傳播戰(zhàn)略有效實施的一個綜合計劃。要根據(jù)不同的產品市場類型、購買者準備階段和產品生命周期階段,對傳播渠道和工具進行設計??绮块T的營銷傳播團隊,特別是產品經理應對營銷傳播過程的具體管理和執(zhí)行做出規(guī)劃和控制。
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隨機讀管理故事:《游泳的故事》
1952年7月4日清晨,加利福尼亞海岸下起了濃霧。在海岸以西 21 英里的卡塔林納島上,一個43歲的女人準備從太平洋游向加州海岸。她叫費羅倫絲·查德威克。
那天早晨,霧很大,海水凍得她身體發(fā)麻,她幾乎看不到護送他的船。時間一個小時一個小時的過去,千千萬萬人在電視上看著。有幾次,鯊魚靠近她了,被人開炮嚇跑了。
15小時之后,她又累,又凍得發(fā)麻。她知道自己不能再游了,就叫人拉她上船。她的母親和教練在另一條船上。他們都告訴她海岸很近了,叫她不要放棄。但她朝加州海岸望去,除了濃霧什么也沒看不到……
人們拉她上船的地點,離加州海岸只有半英里!后來她說,令她半途而廢的不是疲勞,也不是寒冷,而是因為她在濃霧中看不到目標。查德威克小姐一生中就只有這一次沒有堅持到底。
點評
這個故事講的是目標要看的見,夠得著,才能成為一個有效的目標,才會形成動力,幫助人們獲得自己想要的結果。
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