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  2013年10月03日    中國營銷傳播網(wǎng)      
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     品牌的發(fā)展在于不斷進化。進化的第一條基本規(guī)律是適者生存。個體之間的競爭從長遠來看會改良物種。達爾文相信所有生物都加入了爭取生存權(quán)的激烈斗爭,這樣就會殺死那些帶有不適宜特性的植物和動物。同樣,品牌要跟上競爭的步伐就必須“不斷進化”,改造它們的基因,讓它們比以往更可靠、更有價值,以此維護消費者對品牌的那種超越理性的忠誠。
 
    另一種中國啤酒企業(yè)打造品牌的模式,就是企業(yè)品牌推動產(chǎn)品品牌的模式,也就是我們常說的大樹型品牌的構(gòu)建路徑。這里,大樹的主干猶如企業(yè)品牌,而枝杈則是產(chǎn)品品牌,產(chǎn)品品牌的發(fā)展取決于“主干”的養(yǎng)分輸送程度。這種模式下的品牌,大多有一定歷史,也有自己的品牌定位,因此,在這個模式下的品牌定位通常不一定是全新的,而是進化的,也就是品牌基因的再造。這個再造過程是不斷地改造、升華我們的品牌定位(基因),成為企業(yè)及產(chǎn)品品牌的發(fā)展動力,最終適應(yīng)不斷變化的市場競爭。就像一個生物需要不斷地新陳代謝,吐故納新,才能保持活力一樣,品牌永遠處在不斷的變革之中。
 
    1、敢于變化,勇于舍去
 
    基因就是能夠遺傳下去的生物基本功能單元。對于品牌而言,基因就是能夠長時間保持競爭力的定位、思想和能力?;虺P枰S環(huán)境發(fā)生改變,有時甚至是“突變”的,突變導(dǎo)致被自然選擇淘汰出局或者更強壯。品牌戰(zhàn)略同樣也會因競爭變化而調(diào)整,甚至導(dǎo)致翻天地覆地巨變——沒有辦法,一切都為了生存——或者消失,或者留下來。拒絕改變就像拒絕生命一樣。生命就是一個不斷重塑自我、自我更新的過程。改變是有風(fēng)險的,害怕解決不了任何問題。但是,我們還應(yīng)注意到,一匹馬絕不會變成一頭驢,一只蚊子絕不會長成一只大象,基因的突變只會削弱或強化某些功能,基因本身所代表的那一個生命終極的意義,是幾乎不會改變的。成功的品牌一樣,它總是保留著它們創(chuàng)立時最本源的夢想、價值觀和哲學(xué),很少改變,改變的只是功能。另外,改變和自我更新,必然建立在否定過去的基礎(chǔ)上。蛇不蛻一身舊皮囊,怎么獲得新生?蟬不從蠶繭中重生,怎么變成美麗的蝴蝶?鳳凰涅磐,就需要懂得有智慧、有理智的舍去。好比人們常說的“五年的企業(yè)靠機遇,十年的企業(yè)靠老板,十五年的企業(yè)靠管理,二十年的企業(yè)則靠文化。”品牌是企業(yè)的外在表現(xiàn),亦是如此,由一個階段向另一個階段成長,都要經(jīng)歷一番化蛹為蝶的蛻變。
 
    2、適者生存,強者生存
 
    為了生存,生物必須要強化適應(yīng)新條件的身體機能,最終變成一種基因遺傳下去??铸堧m然大,但不能適應(yīng)新的環(huán)境,只能消亡。從長遠來看,任何品牌都有可能消亡。作為個體的品牌存在不可抗拒的生命周期定律,今天存活下來的百年品牌,沒有不經(jīng)歷了多次痛苦的蛻變。在蛻變的過程中,適應(yīng)變化的、能從中做強,而不適應(yīng)的逐漸萎縮,直至滅亡。中國沿海眾多出口加工導(dǎo)向型企業(yè),從來不考慮自身的品牌建設(shè),它們已經(jīng)靠低成本的加工模式存活了近三十年。忽然,美國次貸危機引發(fā)了曠日持久全球經(jīng)濟危機,生態(tài)巨變,從來沒有見過大蕭條的企業(yè)一下子從峰尖掉入谷底。盡管這種極端災(zāi)難并不多見,卻也引起了眾多企業(yè)的深深反思:到底我們的價值是什么?我能給消費者帶來什么利益?我們的品牌抵御風(fēng)險的能力到底有多少?...今天,我們早已走過了 銷售 時代,轉(zhuǎn)而進入了消費者決定購買的商業(yè)世界。在這個世界里,重要的不是把產(chǎn)品推銷出去;重要的不是詞藻華麗的廣告;重要的是始終吸引人們眼球,讓他們永遠站在自己的隊伍當(dāng)中。這一切表示,成功的品牌都有一塊磁鐵——符合或者引領(lǐng)消費者價值的品牌定位。當(dāng)然,這塊磁鐵隨著時間的變遷,也會消磁,所以我們需要不斷為其“進化”,增添與競爭、與時代保持同步的吸引力,使得企業(yè)能夠孕育取之不盡、用之不竭的產(chǎn)品概念,來推動產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新。
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隨機讀管理故事:《改變》
一只烏鴉在飛行的途中碰到回家的鴿子。鴿子問:你要飛到哪?烏鴉說:其實我不想走,但大家都嫌我的叫聲不好,所以我想離開。鴿子告訴烏鴉:別白費力氣了!如果你不改變聲音,飛到哪都不會受歡迎的。

境界思維:如果你希望一切都能變得更加美好,就從改變自己開始。

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