近日,國(guó)家主席習(xí)近平進(jìn)行了上任后第一次出國(guó)訪問(wèn),其夫人彭麗媛以一套套端莊優(yōu)雅的中國(guó)本土服飾“讓世界眼前一亮”,吸引了中外媒體和民眾的高度關(guān)注。中國(guó)“第一夫人”本次訪問(wèn)期間的服裝、手包在
互聯(lián)網(wǎng)上被迅速搜索,受到全民追捧,引發(fā)了中國(guó)的“第一夫人熱”。據(jù)悉,彭麗媛此行的服飾全部出自中國(guó)本土品牌“例外”與“無(wú)用”的設(shè)計(jì)師定制,而非網(wǎng)友最初猜測(cè)的國(guó)外奢侈品大牌。“第一夫人”全程身著本土品牌的精彩亮相,受到全世界的贊賞與認(rèn)可,有望帶動(dòng)國(guó)內(nèi)其他有質(zhì)量有品位的本土品牌服飾的消費(fèi)熱潮。在本文中,作為一名專(zhuān)注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)
營(yíng)銷(xiāo)
專(zhuān)家及學(xué)習(xí)
師,劉杰克老師將就“第一夫人”帶來(lái)的本土服裝企業(yè)品牌建設(shè)與
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
機(jī)遇來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。
一、消費(fèi)者觀念之變利于本土品牌崛起
長(zhǎng)期以來(lái),中國(guó)本土品牌的產(chǎn)品與進(jìn)口品牌產(chǎn)品相比似乎永遠(yuǎn)是“次一等”,款式不如人,質(zhì)量也不如人。多數(shù)國(guó)人總認(rèn)為外國(guó)的、貴的就是好的,國(guó)產(chǎn)的沒(méi)檔次,質(zhì)量靠不住。所以當(dāng)“第一夫人”走出機(jī)艙時(shí),人們開(kāi)始各種猜測(cè)其服飾是哪些國(guó)際大牌,起初誰(shuí)也未能料到竟然全部出自中國(guó)品牌設(shè)計(jì)師之手。其實(shí),“第一夫人”帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)品牌走紅,并非偶然,近些年來(lái),中國(guó)消費(fèi)者,特別是高端消費(fèi)群體的需求與觀念已經(jīng)悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變,隨著“第一夫人熱”的蔓延,更多的消費(fèi)者觀念也即將發(fā)生變化。
根據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》品牌營(yíng)銷(xiāo)課程中的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)論,劉杰克老師認(rèn)為,用戶(hù)的需求不可能是一成不變的,企業(yè)要能夠善于發(fā)現(xiàn)用戶(hù)需求的改變,能夠利用于己有利的改變?yōu)樽约黑A取發(fā)展機(jī)會(huì)。高端消費(fèi)者可以分為兩類(lèi),一類(lèi)是非常具有自己的思想、具有獨(dú)立判斷力的群體,這類(lèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品等高端產(chǎn)品時(shí)往往是出于內(nèi)在的品味與對(duì)產(chǎn)品文化理念的認(rèn)同;還有一類(lèi)是具備物質(zhì)基礎(chǔ)但在消費(fèi)選擇上更多地是出于跟風(fēng),希望通過(guò)“大牌”來(lái)體現(xiàn)自己的身價(jià)。這兩類(lèi)消費(fèi)者都大多會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)國(guó)外的高端品牌產(chǎn)品,這是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)本土缺少自己的奢侈品品牌。
對(duì)于第一類(lèi)消費(fèi)者,其中很多人早已開(kāi)始厭倦哪些昂貴而沒(méi)有符合自己特色的奢侈品品牌成品,開(kāi)始尋找量身定制的產(chǎn)品。這使得很多高端的國(guó)際定制服裝店看到了商機(jī)而進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),如英國(guó)鞋廠George Cleverley、男裝店The Armoury等。據(jù)知,不僅是服裝,目前京城很多成功人士都在走設(shè)計(jì)師定制路線(xiàn)。有資深服裝設(shè)計(jì)師認(rèn)為,擁有至少一件極具個(gè)人色彩的設(shè)計(jì)師品牌服裝,正成為當(dāng)下中國(guó)高端消費(fèi)群體表達(dá)獨(dú)特自我的一種方式。而對(duì)于自我的表達(dá)并不一定要通過(guò)昂貴的價(jià)格來(lái)體現(xiàn),這些有著自己思想和判斷的消費(fèi)者更容易接納了解中國(guó)人特點(diǎn)的中國(guó)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)產(chǎn)品。比如“第一夫人”彭麗媛此次訪問(wèn)穿的本土品牌,早就在國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)者中樹(shù)立了良好的口碑,并擁有其他名流老顧客,如李娜、宋祖英等。彭麗媛是“例外”多年的老顧客,所以其品牌的走紅并不是一個(gè)意外,而是源于國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)者近些年對(duì)于自我個(gè)性表達(dá)的訴求,是他們對(duì)本土高端品牌的接納與肯定。對(duì)于第二類(lèi)消費(fèi)者,他們購(gòu)買(mǎi)國(guó)外奢侈品主要是跟風(fēng),認(rèn)為昂貴的國(guó)際大牌更有面子,而本土品牌“掉價(jià)”。對(duì)于這些跟風(fēng)族的心理與行為,“第一夫人”這次本土品牌“真人秀”將會(huì)產(chǎn)生極大地影響。
可見(jiàn),消費(fèi)者的觀念和訴求正向著有利于本土品牌崛起的方向轉(zhuǎn)變。一方面有獨(dú)立判斷力的消費(fèi)群體已經(jīng)開(kāi)始體驗(yàn)本土高端品牌提供的更能彰顯自身特點(diǎn)的產(chǎn)品,另一方面樂(lè)于跟風(fēng)的消費(fèi)群體受到“第一夫人”的影響,也將轉(zhuǎn)向物美價(jià)優(yōu)的本土奢侈品牌。
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隨機(jī)讀管理故事:《推銷(xiāo)你的夢(mèng)想》
邁克是德國(guó)一家保時(shí)捷分店的銷(xiāo)售經(jīng)理,他頭腦靈活,善于出奇制勝,用一些新穎的方式招徠顧客,在業(yè)界素有“鬼才”之稱(chēng)??墒亲罱肽陙?lái),由于周?chē)麻_(kāi)了幾家名車(chē)銷(xiāo)售店,競(jìng)爭(zhēng)激烈,接連幾個(gè)月,邁克所在店的銷(xiāo)售額不斷下滑,邁克很傷腦筋。
一天早晨,他撥通幾個(gè)有購(gòu)車(chē)意向的客戶(hù)的電話(huà),預(yù)約了前去拜訪的時(shí)間。隨后,他叫上一個(gè)助手和一名攝影師,帶上了電腦和打印機(jī)等設(shè)備,開(kāi)著新車(chē)向第一個(gè)目標(biāo)客戶(hù)家駛?cè)ァ?br />
當(dāng)車(chē)開(kāi)到那個(gè)叫喬恩的客戶(hù)家門(mén)口時(shí),邁克一行下了車(chē)。邁克并沒(méi)有急著去敲喬恩家的門(mén),而是在喬恩家門(mén)前屋后轉(zhuǎn)了一圈,然后示意助手將新車(chē)開(kāi)到一個(gè)適于做喬恩家的停車(chē)位的地方。隨后,邁克吩咐那個(gè)攝影師給房子和車(chē)子拍照,并告誡他:照片看上去一定要有新車(chē)與房屋完美融合在一起的效果。
按照邁克的要求,攝影師忙活起來(lái),他從各個(gè)角度對(duì)車(chē)和房子進(jìn)行取景。不一會(huì)兒,攝影師拍好了一張照片,攝影師將照片傳到電腦上,通過(guò)連接在電腦上的打印機(jī)打印出了照片:只見(jiàn)在一棟有白色窗戶(hù)的赭色房屋前,靜靜泊著一輛嶄新的黑色保時(shí)捷,房屋前的幾棵樹(shù)落下的黃葉鋪滿(mǎn)了地面,一片樹(shù)葉剛好落在新車(chē)前面的擋風(fēng)玻璃前,整個(gè)畫(huà)面看上去是那么協(xié)調(diào)、完美,不禁讓人聯(lián)想到照片里這一家人的安適和富足。邁克拿起照片欣賞了一番,對(duì)攝影師翹起了大拇指。這時(shí),房屋主人喬恩出來(lái)了,邁克上前跟喬恩簡(jiǎn)短地寒暄幾句,送上那張照片,然后跟喬恩道了別,一行人開(kāi)著車(chē),向另一個(gè)客戶(hù)家駛?cè)ァ?br />
一天下來(lái),邁克帶著助手開(kāi)著新車(chē)重復(fù)做同樣的事情。他的這一舉動(dòng)讓助手和所有的員工們都感到很奇怪,不知他葫蘆里賣(mài)的什么藥。
兩個(gè)多月過(guò)去,邁克的店沒(méi)有對(duì)新車(chē)進(jìn)行過(guò)一次撒網(wǎng)式宣傳,也沒(méi)有跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行過(guò)價(jià)格宣傳戰(zhàn),只是為154戶(hù)有購(gòu)車(chē)意向的人家拍攝了照片。奇怪的是邁克此舉卻換來(lái)了極高的成功率,154戶(hù)人家中,有超過(guò)30%的住戶(hù)預(yù)約看車(chē),最終的成交率也極高。那些決心購(gòu)買(mǎi)邁克的車(chē)的人,幾乎都說(shuō)過(guò)類(lèi)似的話(huà):“車(chē)很漂亮,也許是最適合我們家的一款車(chē)。”
看著銷(xiāo)售額一天天高起來(lái),員工們都很驚訝。原來(lái),這是邁克想出的一種聰明的促銷(xiāo)手段,他根據(jù)有購(gòu)車(chē)意向的人的心理,用一張張車(chē)與房屋完美融合的照片,激起他們對(duì)擁有照片里那輛車(chē)的美好渴望和聯(lián)想。因?yàn)榭粗掌镄萝?chē)與房屋完美搭配顯示出的那種和諧、豐足的意境,誰(shuí)不會(huì)為之心動(dòng)并說(shuō)服自己買(mǎi)下那輛車(chē)呢?邁克意味深長(zhǎng)地說(shuō):“我推銷(xiāo)的是車(chē),更是在推銷(xiāo)購(gòu)車(chē)人心中那個(gè)對(duì)美好生活的夢(mèng)想啊。”
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