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  2013年10月03日    中國營銷傳播網(wǎng)      
推薦學(xué)習(xí): 百戰(zhàn)歸來,再看房地產(chǎn) ;世界頂尖名校紐約大學(xué)地產(chǎn)學(xué)院、風(fēng)馬牛地產(chǎn)學(xué)院重磅推出。 項目專注于中國地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新和細分領(lǐng)域前沿實戰(zhàn),匯聚中美兩國最強師資,融入中國地產(chǎn)頂級圈層。 馮侖先生擔(dān)任班級導(dǎo)師,王石、潘石屹、Sam Chandan等超過30位中美兩國最具代表性的地產(chǎn)經(jīng)營者、踐行者和經(jīng)濟學(xué)者聯(lián)袂授課。《未來之路——中國地產(chǎn)經(jīng)營者國際課程》>>
     在此情勢下,我們既不能簡單模仿國外的成熟模式,也不能沿用過去傳統(tǒng)經(jīng)驗,唯有立足于現(xiàn)實抓住 營銷 的根本,從營銷體系與組織建設(shè)上發(fā)力,才是我們突破現(xiàn)實的有效途徑。
 
    總體而言,有機性營銷組織應(yīng)具備以下兩大特點:
 
    第一大特點;在結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)為“剛-柔-剛”的層次
 
    一剛:戰(zhàn)略層面的高度統(tǒng)一
 
    有機性營銷組織在一系列重大問題的選擇上,如市場規(guī)劃、品牌定位、產(chǎn)品開發(fā)、價格體系設(shè)計等戰(zhàn)略性的問題上,權(quán)力統(tǒng)一回收總部,由總部集中管理。例如,對于要職、要員的選拔與晉升、區(qū)域市場劃分、品牌定位、核心市場選擇等這樣一些重要決策,應(yīng)高度集權(quán),這體現(xiàn)了戰(zhàn)略上的統(tǒng)一性。
 
    二柔:策略層面的適度靈活
 
    有機性營銷組織在策略層面的演繹上,要做到:
 
    “一地一策”,既不同的地區(qū)有不同的策略變化;
 
    “一時一策”,不同的時段有不同的策略變化;
 
    “一品一策”,不同的產(chǎn)品有不同的策略設(shè)計;
 
    “一客一策”,不同的客戶有不同的策略規(guī)劃。
 
    由于中國市場區(qū)域大、差異大,所以對于要給一線經(jīng)理有度授權(quán),要讓一線的區(qū)域經(jīng)理有操盤的空間,即給予各 銷售 區(qū)域有一定決策權(quán)限,讓他們更靈活、快速地響應(yīng)市場。例如:
 
    允許一線經(jīng)理在價格設(shè)計上做四個百分點的浮動;
 
    允許一線經(jīng)理做出不同的渠道選擇;
 
    允許一線經(jīng)理組合不同品相的產(chǎn)品;
 
    允許一線經(jīng)理控制一定的費用幅度。
 
    三剛:執(zhí)行層面要做到剛性
 
    有機性營銷組織在執(zhí)行層面上,要保持一定的統(tǒng)一性與標準性。例如,下面這些操作層面的要求必須做到位,這叫做執(zhí)行的剛性:
 
    在終端市場執(zhí)行時,規(guī)定每家店掛四個KD板,貼兩個條幅,做一個S展架;
 
    在旺季來臨前要求有五個品相,一個主推,四個次推;
 
    實現(xiàn)終端的管理標準清晰化,客情關(guān)系的管理標準化。
 
    在執(zhí)行問題上,對業(yè)務(wù)員要像軍隊管理一樣嚴格要求,沒有商量與妥協(xié)的余地。
 
    有機性營銷組織的戰(zhàn)略、策略與執(zhí)行三層結(jié)構(gòu)是對立統(tǒng)一、協(xié)調(diào)一致的系統(tǒng):
 
    戰(zhàn)略上的統(tǒng)一性,有效保證了整個營銷體系目標的一致與清晰;
 
    策略上的靈活性有力地保證組織在各區(qū)域的適應(yīng)性與柔性;
 
    執(zhí)行層的剛性,又保證了在執(zhí)行過程中的落實、嚴謹與整齊劃一。
 
    這既體現(xiàn)了營銷體系的整體性,又體現(xiàn)了營銷體系的層次性;既體現(xiàn)了營銷體系的剛性,有體現(xiàn)了營銷體系的柔性。所以說,有機性營銷組織是“層次與結(jié)構(gòu)”的協(xié)同管理體系。
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隨機讀管理故事:《兩輛中巴》
  家門口有一條汽車線路,是從小港口開往火車站的。不知是因為線路短,還是沿途人少的緣故,客運公司僅安排兩輛中巴來回對開。開101的是一對夫婦,開102的也是一對夫婦。 
  坐車的大多是一些船民,由于他們長期在水上生活,因此一進城往往是一家老少。 
  101號的女主人很少讓船民給孩子買票,即使是一對夫婦帶幾個孩子,她也像是熟視無睹似的,只要求船民買兩張成人票。 
  有的船民過意不去,執(zhí)意要給大點的孩子買票。她就笑著對船民的孩子說:"下次給帶個小河蚌來,好嗎?這次就讓你免費坐車。" 
  102號的女主人恰恰相反。只要有帶孩子的,大一點的要全票,小一點的也得買半票,她總是說,車是承包的,每月要向客運公司交多少多少錢,哪個月不交足,馬上就干不下去了。 
  船員民們也理解,幾個人就掏幾張票的錢。因此,每次也都相安無事。不過,三個月后,門口的102號不見了,聽說停開了。它應(yīng)驗了102號女主人話:馬上就干不下去了,因為搭她的車的人很少。 
  點評:營銷是不見硝煙的戰(zhàn)場。在這個戰(zhàn)場上,競爭者之間比拼的不僅僅是價格、質(zhì)量和服務(wù),還有營銷哲學(xué)這樣深層次的東西。102號的做法無可厚非,101號的做法似乎很傻,然而,最后卻是"傻人"取得了成功,"精明的"反而做不下去了。再看看我們身邊無數(shù)的"傻人自有傻福"、"機關(guān)算盡太聰明"的例子,其中的道理還用多說嗎? 
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