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  2013年10月03日    價值中國網(wǎng)      
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     在物質(zhì)需求自給自足的基礎(chǔ)上,文化就成為 營銷 的載體。人類學(xué)與營銷學(xué)的研究可謂是切中要害,也是營銷學(xué)的基礎(chǔ)研究之一。人類各種活動習(xí)慣于以自我為中心,或者說都繞不開“人”這一要素。所以,馬克思說,“人是一切社會關(guān)系的總和”,不過,這也被一些西方哲學(xué)家歸納為“從經(jīng)濟(jì)角度來定義‘人’”,可見,人這一要素是經(jīng)濟(jì)學(xué)的中心議題之一。
 
    不論是人類學(xué)還是經(jīng)濟(jì)學(xué)對人的研究,都不是生理學(xué)的研究,而是人類文化的研究。文化是一種相對穩(wěn)定的因素,她是在人類一個活動周期內(nèi)普遍性的社會認(rèn)同,在這個認(rèn)同的基礎(chǔ)上,人才能得以解放,獲得自由。而由此需求的營銷活動就是滿足這種“自由”的需要的一種方式,只不過是這種方式是一種物質(zhì)和文化相結(jié)合的方式,或者是說歷史原因先滿足生理需要再滿足文化需要而形成的一種“歷史商品”概念。
 
    文化的相對穩(wěn)定性是營銷的重要屬性,只有在一定的文化范圍內(nèi),營銷才得以發(fā)揮。文化既是一種土壤,又是一種功能。品牌是一種文化;營銷既是一種文化,又是一種藝術(shù)。當(dāng)營銷在滿足文化的需求時,營銷就契合了人們的需求。這也是品牌后于商品的原因,也是今天品牌得以重視的文化代表之一。
 
    例如:時下拉菲葡萄酒和茅臺酒是宴請的餐標(biāo)之一,這就是一種文化,而這種文化的形成不是一朝一時的,也是客觀的、發(fā)展的結(jié)果。當(dāng)然,對于品牌來說,所塑造的文化是一種尊貴的體現(xiàn),需要得到較多人的認(rèn)同,還得有人響應(yīng)和跟風(fēng),然后就成為一種文化、社會現(xiàn)象。有了這種文化,營銷就不僅是一種“文化”體現(xiàn),更是一種藝術(shù),因為文化已經(jīng)是一種功能,而在這個基礎(chǔ)上,一瓶酒已經(jīng)不是“需求”本身,而是要把營銷變成了藝術(shù)活動的載體。
 
    文化是品牌的重要標(biāo)志,品牌塑造的重要特征。當(dāng)寶馬車成為駕駛的文化代表;沃爾沃成為安全的代名詞;海爾成為家電的代名詞,就把產(chǎn)品從物質(zhì)上升為品牌。這種品牌文化就是一種人“類”的商業(yè)文化,它滿足于文化形成的各要素。而定位理論所倡導(dǎo)的貌似保守,實則現(xiàn)實的方法,就是根據(jù)人“類”的特點,把同一時期、同一行業(yè)的文化,“差”異化為“自己”的文化。從而形成自己品牌的獨特文化,滿足屬于自己的品牌的“特殊”群體的需求。
 
    假如以上是一種“滿足”文化,那么品牌營銷就應(yīng)該是一種滿足和推動的結(jié)合體。既要滿足現(xiàn)實的需求,也應(yīng)該塑造一種消費者能夠馬上認(rèn)可的新文化,從而以“發(fā)展”促“ 銷售 ”。這就是所謂的創(chuàng)造市場。從文化的角度,推動行業(yè)進(jìn)步首先就是得到消費者的“認(rèn)知”認(rèn)可,然后才是以商品為載體進(jìn)行傳播和演繹。這其中包括了廣告的宣傳,產(chǎn)品及其包裝的配合。
 
    定位強(qiáng)調(diào)的是與競爭對手的較量,這也是一種營銷文化。這種營銷文化是一種現(xiàn)實需求,是一種橫向文化“類”別。對于領(lǐng)導(dǎo)品牌,需要的是一種縱向文化和橫向文化相對稱的營銷文化。橫向就不用說了,它就是競爭文化;縱向文化,則是需要滿足人類生產(chǎn)生活需要的同時,倡導(dǎo)一種人類需要的積極文化。^
 
    在行業(yè)競爭激烈的情況下,文化的穩(wěn)定性受到了挑戰(zhàn)。各類宣傳工具、遍地廣告載體的今天,塑造一種文化成為了墻頭上的毛狗草。文化被社會泡沫化,我們找不到營銷所需要的文化是什么?消費者也不知道自己所處的文化氛圍究竟是什么?該相信誰、該買誰的?這一些恰恰就是一種社會文化,我們生活在一個動蕩頻繁、各種吵雜混淆視聽的信息環(huán)境里。
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