但是新技術(shù)的演變意味著企業(yè)與消費(fèi)者溝通的方式將變得更加令人興奮，而隨之而來(lái)的數(shù)據(jù)資源爆發(fā)，意味著 營(yíng)銷 者在展示品牌價(jià)值之時(shí)，將承受更大的壓力。

 

　　那么，2013年有哪些營(yíng)銷變數(shù)？　　

 

　　各個(gè)渠道都形勢(shì)嚴(yán)峻　　

 

　　可以企及消費(fèi)者的渠道已經(jīng)變得多種多樣，2012年一些傳統(tǒng) 零售 商，譬如英國(guó)倫敦最大的百貨商店約翰•路易斯（John Lewis）、瑪莎百貨（Marks & Spencer）等，將數(shù)字化系統(tǒng)技術(shù)引進(jìn)實(shí)體店，使用交互式電子觸摸屏，讓消費(fèi)者通過手機(jī)、平板電腦和網(wǎng)絡(luò)瀏覽自己的網(wǎng)站，展示自己的品牌核心價(jià)值。而那些以往只有線上渠道的品牌譬如eBay、亞馬遜等，則建立了自己的實(shí)體店—這些實(shí)體店只提供有限的產(chǎn)品，而且設(shè)有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物區(qū)。

 

　　《衛(wèi)報(bào)》新聞傳媒部品牌和互動(dòng)負(fù)責(zé)人理查德•弗內(nèi)斯（Richard Furness）認(rèn)為，人們的某種需求將保持下去，即隨著電視、平板電腦和智能手機(jī)三屏合一，消費(fèi)者希望可以通過各種渠道獲取產(chǎn)品和服務(wù)，

 

　　“廣告主和營(yíng)銷者如果要尋找一種新的方式，以便和消費(fèi)者互動(dòng)，有效地推廣品牌，就必須不斷創(chuàng)新，推動(dòng)三屏合一的進(jìn)程，我預(yù)測(cè)手機(jī)將在這股潮流中發(fā)揮巨大的作用。品牌必須接受這樣的轉(zhuǎn)變，并制定相應(yīng)的‘手機(jī)第一’策略。”

 

　　事實(shí)上，根據(jù)為網(wǎng)站提供托管網(wǎng)站搜索和導(dǎo)航解決方案的軟件公司SLI Systems的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在110家英國(guó)零售商中，55%的零售商認(rèn)為，把更多的客戶吸引到自己的網(wǎng)站上，這將是他們?cè)?013年面臨的最大挑戰(zhàn)。調(diào)查還指出，41%的零售商在2012年對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行了優(yōu)化，更方便手機(jī)客戶瀏覽。

 

　　eBay預(yù)測(cè)，近三分之一的圣誕采購(gòu)將通過手機(jī)或平板移動(dòng)設(shè)備完成，而這種趨勢(shì)將一直持續(xù)下去。eBay購(gòu)物體驗(yàn)部門負(fù)責(zé)人嘉麗•比恩考斯基（Carrie Bienkowski）認(rèn)為：“這種趨勢(shì)展示了零售行業(yè)發(fā)展的活力，同時(shí)表明了我們未來(lái)工作的聚焦點(diǎn)。”

 

　　品牌確保自己在多種渠道中的企及性，不僅僅是指線上和線下渠道的企及性。嘉麗說：“人們希望能夠在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)，通過任何設(shè)備、任何渠道購(gòu)物，這才是未來(lái)零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。”

 

　　這種發(fā)展趨勢(shì)不僅僅是將實(shí)體店和線上渠道聯(lián)系起來(lái)，知名旅行代理機(jī)構(gòu)Thomas Cook英國(guó)愛爾蘭區(qū)域營(yíng)銷和電子商務(wù)負(fù)責(zé)人邁克•霍本（Mike Hoban）說：“這不僅僅是建立一個(gè)在線目錄，或者是實(shí)體店引進(jìn)一些等離子顯示屏，讓消費(fèi)者可以上網(wǎng)瀏覽商品，營(yíng)銷者必須對(duì)這些東西進(jìn)行整合。我們看到近場(chǎng)通信（Near Field Communication，近距離無(wú)線通訊技術(shù)）正在成為主流，許多品牌已經(jīng)依靠這種方式贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”　

 

　　我的觀點(diǎn)：

 

　　生存還是死亡

 

　　■ 羅西•貝克（Rosie Baker），新聞副主編

 

　　2013年，消費(fèi)者希望通過各種渠道和品牌互動(dòng)。各種技術(shù)，譬如增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)感技術(shù)、手機(jī)和基于位置搜索的工具，在各種渠道運(yùn)用中—不管是線上渠道還是線下渠道，都能發(fā)揮重要的作用，讓購(gòu)物更好地融入消費(fèi)者的生活。通過這些方式，品牌也展示自己對(duì)消費(fèi)者需求的了解程度。

 

　　社交化購(gòu)物，即社交媒體和手機(jī)、電子商務(wù)結(jié)合的一種購(gòu)物方式，將是一個(gè)大主題，而那些能夠?yàn)榭蛻籼峁┢放苾r(jià)值，并且能夠?qū)⑦@些領(lǐng)域整合起來(lái)的品牌將做得更好。

 

　　一種很好的多渠道購(gòu)物體驗(yàn)，將在各個(gè)方面提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。在提升消費(fèi)者體驗(yàn)方面，不僅 銷售 輔助工具很重要，銷售助手也很重要。任何商店的員工如果不了解相應(yīng)的企業(yè)、商品信息，無(wú)法給消費(fèi)者提供相應(yīng)的幫助，結(jié)局注定是失敗，對(duì)此沒有任何借口。日常應(yīng)用技術(shù)，譬如iPad，將普遍運(yùn)用到商店中，以便幫助店員、消費(fèi)者獲取豐富的實(shí)時(shí)信息。

 

　　然而，多渠道并不意味著僅僅將電子商務(wù)和實(shí)體店聯(lián)系起來(lái)。多渠道意味著要整合實(shí)體店、手機(jī)、平板電腦、社交網(wǎng)站、在線視頻和各種互動(dòng)技術(shù)，以便發(fā)揮一致的協(xié)同效應(yīng)。

 

　　隨著智能手機(jī)和平板電腦日益普及，任何品牌如果不制定相應(yīng)的多渠道或全渠道策略，將很快被其他品牌甩在后頭。而那些及早采取行動(dòng)的品牌或企業(yè)，將贏得更多的消費(fèi)者及其品牌忠誠(chéng)度。

 

　　個(gè)性化展示不僅僅是時(shí)尚

 

　　想象一下，如果有這樣一家服裝店，它出售的服裝都是你一直想要的，包括顏色、款式和尺碼都合乎你的心意，那將是怎樣一種情景？英國(guó)零售商Shop Direct Group集團(tuán)戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人丹•魯貝爾（Dan Rubel）認(rèn)為，網(wǎng)站個(gè)性化展示將是一種趨勢(shì)。“線上零售領(lǐng)域，最大的創(chuàng)新在于多平臺(tái)的個(gè)性化展示技術(shù)，讓消費(fèi)者可以挑選為他們量身定做的商品?？蛻舻囊笤絹?lái)越高，他們不僅需要更多的選擇，而且在選擇上變得更加聰明，希望品牌更加個(gè)性化。”

 

　　渠道的選擇更加多樣化，從人們對(duì)各種平臺(tái)的個(gè)性化需求越來(lái)越強(qiáng)烈就可以看出這一點(diǎn)。而近場(chǎng)通信技術(shù)也提升了針對(duì)性促銷的可能性，讓商家可以通過智能手機(jī)終端給購(gòu)物者發(fā)送相關(guān)信息。

 

　　基于消費(fèi)者的購(gòu)物行為習(xí)慣，直接把品牌信息發(fā)送到消費(fèi)者的移動(dòng)設(shè)備上，正在成為品牌推廣的普遍性操作方式，并以此為消費(fèi)者帶來(lái)個(gè)性化的體驗(yàn)。

 

　　在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域范圍，個(gè)性化展示還可以幫助品牌鎖定特定的地域群體。2012年，電影營(yíng)銷機(jī)構(gòu)DCM改變了自己的分銷、宣傳策略，聚焦數(shù)字化渠道。通過這種轉(zhuǎn)變，DCM能夠更好地服務(wù)廣告主，幫助廣告主在當(dāng)?shù)氐倪B鎖影院更有效地鎖定目標(biāo)客戶。

 

　　雖然對(duì)于品牌而言，手機(jī)是一個(gè)很重要的工具—尤其當(dāng)涉及個(gè)性化展示時(shí)。以財(cái)經(jīng)報(bào)道為主的報(bào)紙City AM的董事總經(jīng)理勞森•蒙卡斯特（Lawson Muncaster）認(rèn)為：“手機(jī)是一種時(shí)尚。但你必須意識(shí)到：手機(jī)也是復(fù)雜的媒體消費(fèi)環(huán)境的一部分。

 

　　我的觀點(diǎn)：

 

　　謹(jǐn)慎考慮手機(jī)策略

 

　　■ 羅南•希爾德斯（Ronan Shields），記者

 

　　2012年，對(duì)用戶消費(fèi)行為進(jìn)行追蹤的廣告非常普遍，而今年隨著歐盟隱私保護(hù)指令（EU Privacy Directive）的實(shí)施，這種廣告行為將受到管制。

 

　　隨著手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加，今年預(yù)計(jì)將出現(xiàn)一個(gè)新的手機(jī)發(fā)展局面。許多企業(yè)都在開發(fā)新技術(shù)，以便“測(cè)量”手機(jī)用戶，并且根據(jù)用戶的手機(jī)線上瀏覽行為習(xí)慣進(jìn)行廣告投放?？缙脚_(tái)移動(dòng)廣告公司Drawbridage就采用了這種技術(shù)。這是一種發(fā)展趨勢(shì)，但消費(fèi)者和監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)相關(guān)技術(shù)的運(yùn)用會(huì)有更嚴(yán)格的監(jiān)管。

 

　　但是，我不認(rèn)為近場(chǎng)通信技術(shù)會(huì)發(fā)揮很大的作用，因?yàn)樘O果拒絕把這種技術(shù)運(yùn)用到蘋果手機(jī)中—雖然這種技術(shù)此前一直在扮演潛在的游戲規(guī)則改寫者的角色，受到諾基亞、三星和藍(lán)莓手機(jī)青睞。因此，零售商不太可能從支付系統(tǒng)的升級(jí)應(yīng)用中受益。

 

　　這就引發(fā)了另一個(gè)問題，即在2013年4G是否會(huì)改變我們的生活。經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷者會(huì)記得英國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商BT Cellnet早在1998年推出的廣告，當(dāng)時(shí)它的宣傳點(diǎn)是“超級(jí)快的手機(jī)上網(wǎng)速度”?，F(xiàn)在我們已經(jīng)擁有3G技術(shù)，但卻再也不敢說出類似的話了?！?/div>