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  2013年10月03日    中國營銷傳播網(wǎng)      
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     眾所周知,做強電動車品牌是每一家企業(yè)夢寐以求的事。希望歸希望,但如何做到卻是另外一回事情。那么到底什么是品牌?是不是找定位公司定位一下就成品牌了?是不是找電視臺砸點廣告就成品牌?是不是找個大牌明星代言就成品牌?名牌是不是等同于品牌?做品牌究竟有什么奧妙?帶著諸多疑問,我們藍慧國際咨詢團隊進行長達10年的艱苦探索與咨詢實踐,發(fā)現(xiàn)名牌并不等于品牌,前者是行業(yè)定義的,后者卻是消費者定義的。比如行業(yè)潛規(guī)則,花點錢買個中國馳名商標,大概需要60萬左右,而且這還不是評出來,通常是通過司法認定的。于是乎,眾多企業(yè)感覺有了這個“馳名商標”的保護神,就覺得可以萬事大吉了,認為有了知名商標就變成品牌了,此種思維何等的荒唐?
 
    為了幫助眾多企業(yè)走出品牌認知的迷宮,藍慧國際高乃龍認為,一個真正品牌的形成是需要時間的,也并不是切割一下就變成品牌了,他還包括眾多組合部分,如品牌認知、品牌動銷、品牌信任。
 
    況且,電動車行業(yè)跟別的行業(yè)還有差距,藍慧國際高乃龍認為,對于電動車品牌的定義是:賣得多、修得多、騎得多就是品牌。以下是我們藍慧國際結(jié)合電動車行業(yè)的實況,并對國內(nèi)外大師經(jīng)典品牌理論深度的剖析,總結(jié)出如下做強電動車品牌需要修煉的“三大功夫,以饗讀者。
 
    第一大功夫:牌在眼中,解決品牌認知問題(廣告、陳列、終端)
 
    對于電動車行業(yè)來講,目前除了幾大品牌廣告、明星、展會做得多一點外,你很難想象愛瑪電動車、雅迪電動車、新日電動車等與其他非名牌的電動車有什么不同?你是什么不重要,重要的是消費者認為你是什么?農(nóng)夫山泉有點甜,那么究竟甜還是不甜,已經(jīng)不重要了,消費者認為他甜他就甜,消費者認為他不甜就不甜;今年過節(jié)不收禮,收禮還收腦白金,你認為腦白金到底是保健品還是禮品?但消費者認為他適合送禮;洋河藍色經(jīng)典,你認為喝酒能喝出夢想來嗎?但消費者認為可以;
 
    反觀電動車行業(yè),為什么年輕一族一定要選擇愛瑪?因為愛瑪賣的不是普通的電動車,而是一種勇敢;為什么時尚一族一定要選擇雅迪?因為雅迪賣的不是普通的電動車,而是一種消費態(tài)度:從眾心理。他的廣告自問自答:現(xiàn)在哪里電動車賣得好,雅迪電動車,整個電視畫面氣勢磅礴,給人感覺一定是大企業(yè);為什么有一部分群體一定要選擇立馬?而立馬賣的不是普通的電動車,而是一種感覺:中國好動力。
 
    那么品牌的核心機理到底又是什么?藍慧國際高乃龍認為,品牌沒有真相,只有認知。而對于做強電動車品牌,首先要修煉好”第一大功夫”,即品牌認知,就是你等于什么?你的公司等于什么?如果你是賣普通的芹菜炒豬肉,消費者認為很普通沒什么?而且一堆,很難做到品牌或產(chǎn)品認知,但改為“有機芹菜炒萊蕪黑豬肉”是不是就不一樣了,消費者的認知肯定是不一樣。然后才是廣告、陳列、終端等布局與落地。如果不解決品牌認知,就盲目的做廣告、做陳列、做終端基本都是無效的。有時,單一做廣告,短期內(nèi)有了知名度,卻沒有認知度。
 
    如何解決品牌認知?一看自己有什么?二看競爭對手在賣什么?三看消費者需要什么?從中找到一個契合點,然后放大放大再放大。
 
    第二大功夫:牌在手中,解決品牌動銷問題(買贈、試銷、試騎)
 
    有了品牌認知,產(chǎn)品會不會動銷?答案是否定的,需要我們解決品牌動銷問題,常見的品牌動銷手段包括買贈、試銷、試騎。
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隨機讀管理故事:《游泳的故事》
1952年7月4日清晨,加利福尼亞海岸下起了濃霧。在海岸以西 21 英里的卡塔林納島上,一個43歲的女人準備從太平洋游向加州海岸。她叫費羅倫絲·查德威克。
那天早晨,霧很大,海水凍得她身體發(fā)麻,她幾乎看不到護送他的船。時間一個小時一個小時的過去,千千萬萬人在電視上看著。有幾次,鯊魚靠近她了,被人開炮嚇跑了。
15小時之后,她又累,又凍得發(fā)麻。她知道自己不能再游了,就叫人拉她上船。她的母親和教練在另一條船上。他們都告訴她海岸很近了,叫她不要放棄。但她朝加州海岸望去,除了濃霧什么也沒看不到……
人們拉她上船的地點,離加州海岸只有半英里!后來她說,令她半途而廢的不是疲勞,也不是寒冷,而是因為她在濃霧中看不到目標。查德威克小姐一生中就只有這一次沒有堅持到底。
點評
這個故事講的是目標要看的見,夠得著,才能成為一個有效的目標,才會形成動力,幫助人們獲得自己想要的結(jié)果。
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