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  2013年10月03日    中國營銷傳播網(wǎng)      
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     如果說一個企業(yè)的 銷售 收入沒有達到2個億,說明這個企業(yè)的業(yè)務(wù)模式是不成熟的,如果過2億元而又不到3個億,說明業(yè)務(wù)模式成熟但不具有競爭優(yōu)勢。為什么說中國農(nóng)資企業(yè)眾多且規(guī)模偏小,南方略咨詢公司領(lǐng)軍人物劉祖軻認為,其根本原因就是絕大部分企業(yè)沒有形成成熟且具有競爭力的 營銷 模式。
 
    一、傳統(tǒng)分銷模式落后且效率低下,嚴重阻礙農(nóng)資企業(yè)規(guī)模發(fā)展
 
    當今,絕大部分農(nóng)資企業(yè)實行的仍然是傳統(tǒng)分銷模式,該模式主要存在七大問題:
 
    1、傳統(tǒng)分銷模式,廠商職責(zé)和功能不分;
 
    2、渠道廣泛布點,變換頻繁,廠商之間缺乏基本的信任度,甚至為零;
 
    3、市場利益結(jié)構(gòu)混亂,或者說被嚴重破壞,渠道喪失驅(qū)動力;
 
    4、多產(chǎn)品、多品牌、多渠道做法盛行,增員、增產(chǎn)品,但并不增效;
 
    5、一味推行渠道扁平化做法,但是,因為資源、人力、物力、財力及管理能力的不足,根本無法掌控終端;
 
    6、缺乏市場 管控 平臺與功能,庫存、退貨、應(yīng)收帳款已經(jīng)成為壓在眾多農(nóng)資企業(yè)身上的三座大山,眾多企業(yè)多年虧損或長期處于潛虧狀態(tài);
 
    7、渠道的低效和經(jīng)銷商的不穩(wěn)定性,使農(nóng)資企業(yè)多年業(yè)績徘徊不前,難于突破,成為侏儒企業(yè),疲于市場應(yīng)對。
 
    二、管理分盈虧,模式定成敗??煜?、家電及日化營銷模式等具有借鑒意義
 
    快消品在中國有三支軍隊,第一支是“美軍”,可口可樂、百事可樂在中國每家企業(yè)都有5萬營銷人,經(jīng)銷商主要功能是 物流 、倉儲、配送,管理和服務(wù)市場,市場100%的由廠家的營銷人做,如終端開發(fā)、拜訪、促銷等。第二支是“國軍”,統(tǒng)一和康師傅,每家企業(yè)在中國也有5萬營銷人,經(jīng)銷商做20%的市場,其余功能主要是物流、倉儲、配送,管理和服務(wù)市場,廠家營銷人做80%的市場。第三支是“共軍”,哇哈哈等,經(jīng)銷商做80%的市場,廠家業(yè)務(wù)員只做20%的市場,廠家主要是把市場利益結(jié)構(gòu)設(shè)計好,把價格區(qū)間規(guī)劃好,管理市場,防范竄貨,讓經(jīng)銷商賺到該賺的錢,或者更多,哇哈哈更多是通過經(jīng)銷商和渠道做市場。
 
    快消品營銷模式給我們的啟發(fā)是:廠家與商家的市場職能職責(zé)一定要分工且量化,實現(xiàn)資源和優(yōu)勢互補。
 
    家電實行的是合資公司營銷模式,經(jīng)銷商要代理廠家的產(chǎn)品必須合資,廠家一分錢不出,還要占51%的股份控股,但廠家不參與分紅,這樣做的原因就是合資公司的主要人事任命權(quán)由廠家說的算。
 
    家電行業(yè)的營銷模式給我們的啟發(fā)是:要提高渠道和經(jīng)銷商的 執(zhí)行力 。渠道好比一個“漏斗”,上頭口粗下面口細,銷售多少不取決于上面而取決于下面。往往廠家推出了很好的產(chǎn)品或政策,但經(jīng)銷商不嚴格執(zhí)行,效果差強人意。
 
    日化行業(yè)的營銷模式是主營或?qū)I,經(jīng)銷商不能腳踏多只船,每年銷量要達到一定規(guī)模,區(qū)域巡回訂貨,把經(jīng)銷商的倉庫占滿,把經(jīng)銷商的資金吸納過來,但通過行之有效的方法確保經(jīng)銷商能動銷,實現(xiàn)產(chǎn)品銷售和資金回籠。
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隨機讀管理故事:《推銷你的夢想》
        邁克是德國一家保時捷分店的銷售經(jīng)理,他頭腦靈活,善于出奇制勝,用一些新穎的方式招徠顧客,在業(yè)界素有“鬼才”之稱。可是最近半年來,由于周圍新開了幾家名車銷售店,競爭激烈,接連幾個月,邁克所在店的銷售額不斷下滑,邁克很傷腦筋。
    一天早晨,他撥通幾個有購車意向的客戶的電話,預(yù)約了前去拜訪的時間。隨后,他叫上一個助手和一名攝影師,帶上了電腦和打印機等設(shè)備,開著新車向第一個目標客戶家駛?cè)ァ?br />     當車開到那個叫喬恩的客戶家門口時,邁克一行下了車。邁克并沒有急著去敲喬恩家的門,而是在喬恩家門前屋后轉(zhuǎn)了一圈,然后示意助手將新車開到一個適于做喬恩家的停車位的地方。隨后,邁克吩咐那個攝影師給房子和車子拍照,并告誡他:照片看上去一定要有新車與房屋完美融合在一起的效果。
    按照邁克的要求,攝影師忙活起來,他從各個角度對車和房子進行取景。不一會兒,攝影師拍好了一張照片,攝影師將照片傳到電腦上,通過連接在電腦上的打印機打印出了照片:只見在一棟有白色窗戶的赭色房屋前,靜靜泊著一輛嶄新的黑色保時捷,房屋前的幾棵樹落下的黃葉鋪滿了地面,一片樹葉剛好落在新車前面的擋風(fēng)玻璃前,整個畫面看上去是那么協(xié)調(diào)、完美,不禁讓人聯(lián)想到照片里這一家人的安適和富足。邁克拿起照片欣賞了一番,對攝影師翹起了大拇指。這時,房屋主人喬恩出來了,邁克上前跟喬恩簡短地寒暄幾句,送上那張照片,然后跟喬恩道了別,一行人開著車,向另一個客戶家駛?cè)ァ?br />     一天下來,邁克帶著助手開著新車重復(fù)做同樣的事情。他的這一舉動讓助手和所有的員工們都感到很奇怪,不知他葫蘆里賣的什么藥。
    兩個多月過去,邁克的店沒有對新車進行過一次撒網(wǎng)式宣傳,也沒有跟競爭對手進行過價格宣傳戰(zhàn),只是為154戶有購車意向的人家拍攝了照片。奇怪的是邁克此舉卻換來了極高的成功率,154戶人家中,有超過30%的住戶預(yù)約看車,最終的成交率也極高。那些決心購買邁克的車的人,幾乎都說過類似的話:“車很漂亮,也許是最適合我們家的一款車。”
    看著銷售額一天天高起來,員工們都很驚訝。原來,這是邁克想出的一種聰明的促銷手段,他根據(jù)有購車意向的人的心理,用一張張車與房屋完美融合的照片,激起他們對擁有照片里那輛車的美好渴望和聯(lián)想。因為看著照片里新車與房屋完美搭配顯示出的那種和諧、豐足的意境,誰不會為之心動并說服自己買下那輛車呢?邁克意味深長地說:“我推銷的是車,更是在推銷購車人心中那個對美好生活的夢想啊。” 

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