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  2013年10月03日    中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)      
推薦學(xué)習(xí): 百戰(zhàn)歸來(lái),再看房地產(chǎn) ;世界頂尖名校紐約大學(xué)地產(chǎn)學(xué)院、風(fēng)馬牛地產(chǎn)學(xué)院重磅推出。 項(xiàng)目專(zhuān)注于中國(guó)地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新和細(xì)分領(lǐng)域前沿實(shí)戰(zhàn),匯聚中美兩國(guó)最強(qiáng)師資,融入中國(guó)地產(chǎn)頂級(jí)圈層。 馮侖先生擔(dān)任班級(jí)導(dǎo)師,王石、潘石屹、Sam Chandan等超過(guò)30位中美兩國(guó)最具代表性的地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、踐行者和經(jīng)濟(jì)學(xué)者聯(lián)袂授課。《未來(lái)之路——中國(guó)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者國(guó)際課程》>>
   2013年仍然是動(dòng)銷(xiāo)!
 
    動(dòng)銷(xiāo),是所有企業(yè)每年都要面對(duì)的命題,但很少企業(yè)知道到底制約市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的關(guān)口在哪里?
 
    筆者跟蹤中國(guó)10余個(gè)行業(yè)300多家企業(yè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài),發(fā)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)第二關(guān)口,即“產(chǎn)品關(guān)”!如果產(chǎn)品出了問(wèn)題,其他策略無(wú)論多么精彩,都如隔靴搔癢,解決不了根本問(wèn)題,為什么?消費(fèi)者最終買(mǎi)的是產(chǎn)品。而且,一旦產(chǎn)品有問(wèn)題,廣告打的越好,企業(yè)動(dòng)銷(xiāo)下降的速度越快。
 
    衡量一個(gè)企業(yè)“產(chǎn)品關(guān)口”有無(wú)問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn)是什么?答案很簡(jiǎn)單:兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻!
 
    關(guān)鍵時(shí)刻一:消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)刻。
 
    在終端貨價(jià),你的產(chǎn)品包裝能否擁有強(qiáng)大的“眼球抓力”?你的終端宣傳能否3句話(huà)20秒內(nèi)說(shuō)清楚產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)?你的終端是否體現(xiàn)“消費(fèi)者關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)要素”。什么是關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)要素?就是能否消費(fèi)者感知的、真實(shí)需求的第一、第二購(gòu)買(mǎi)需求點(diǎn)。核心要素是:可感知與第一第二關(guān)鍵需求。比如消費(fèi)者買(mǎi)電池,他第一需求是“電量持久性”,你的產(chǎn)品是否訴求了這個(gè)點(diǎn)。其次,你即使訴求了,消費(fèi)者是否能感知,比如南孚電池說(shuō)有聚能環(huán),即使不能看到,但起碼比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了可被聯(lián)想所感知的理由。
 
    一切不能被感知的關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)要素,都是無(wú)效的,都是無(wú)法推動(dòng) 銷(xiāo)售 的。很多企業(yè)的賣(mài)點(diǎn)做的很好,但不能被消費(fèi)者所感知,效果大打折扣,動(dòng)銷(xiāo)速度必然放緩。
 
    關(guān)鍵時(shí)刻二:消費(fèi)者使用時(shí)刻。
 
    如果一個(gè)產(chǎn)品說(shuō)的好,但消費(fèi)者用起來(lái)沒(méi)那么好,回頭購(gòu)買(mǎi)率將大幅度降低,這就是為什么產(chǎn)品不好廣告打得越響死得越快的根本原因所在。如何避免產(chǎn)生消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)失望呢?關(guān)鍵問(wèn)題還是在與產(chǎn)品出生之前的產(chǎn)品構(gòu)思和設(shè)計(jì)。比如一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品是基于消費(fèi)者潛在需求或者未滿(mǎn)足需求研發(fā)的,還是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研發(fā)的,或者是跟隨市場(chǎng)主流研發(fā)的。產(chǎn)品畢竟是一個(gè)需求實(shí)現(xiàn)的載體,如果沒(méi)有嚴(yán)密的需求分析和轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì),一個(gè)產(chǎn)品就容易出現(xiàn)致命的天生缺陷。一旦出現(xiàn)先天缺陷,任何 營(yíng)銷(xiāo) 手段都是于事無(wú)補(bǔ)。
 
    所以,任何一個(gè)企業(yè)必須在“產(chǎn)品關(guān)口”下功夫,一定要問(wèn)自己:我的產(chǎn)品是消費(fèi)者迫切需要的嗎?我的產(chǎn)品是否體現(xiàn)消費(fèi)關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)要素了嗎?我的產(chǎn)品利益能被消費(fèi)者感知嗎?這三個(gè)問(wèn)題決定產(chǎn)品關(guān)口是否順利打開(kāi),直接決定產(chǎn)品的市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)速度。
 
    郭成林, 北京 動(dòng)銷(xiāo)通關(guān)戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。擁有10年?duì)I銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn),為100多家企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù),為“動(dòng)銷(xiāo)通關(guān)”商標(biāo)持有人,專(zhuān)注幫助企業(yè)解決動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題。咨詢(xún)我們 :15010817373電子郵箱:dongxiaotongguan@126.com.
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隨機(jī)讀管理故事:《沒(méi)問(wèn)題和有問(wèn)題》
有一個(gè)企業(yè)家坐在餐廳的角落里,獨(dú)自一個(gè)人喝著悶酒。一位熱心人走上前去,問(wèn)到:“您一定有什么難解的問(wèn)題,不妨說(shuō)出來(lái),讓我給您幫幫忙吧!”
    企業(yè)家看了他一眼,冷冷地說(shuō):“我的問(wèn)題太多了,沒(méi)有人能幫我的忙。”
    這位熱點(diǎn)心人立刻掏出名片,要企業(yè)家明天到他的辦公室去一趟。
    第二天,企業(yè)家依約前往,這位熱心人說(shuō):“走,我?guī)闳ヒ粋€(gè)地方。”企業(yè)家不知道他葫蘆里賣(mài)的是什么藥。
    熱心人用車(chē)子把企業(yè)家?guī)У交慕家暗兀讼铝塑?chē),熱心人指著前面的墳場(chǎng)對(duì)企業(yè)家說(shuō):“你看看吧,只有躺在這里的人才統(tǒng)統(tǒng)是沒(méi)有問(wèn)題的。
    企業(yè)家恍然大悟。請(qǐng)記住這樣一句話(huà):只要有問(wèn)題,就有存活的希望。只要敢于正視問(wèn)題,解決問(wèn)題,就可以前進(jìn)。
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