此文為關(guān)蘇哲原創(chuàng)，原文名“中國(guó)電商的定位之殤”全文已發(fā)表在2013年2月份的“ 銷(xiāo)售 與市場(chǎng)”雜志的渠道版中，并作為雜志封面文章推薦，并經(jīng)過(guò)馮華魁編輯。

序

2012年12月騰訊電商旗下網(wǎng)站易訊網(wǎng)向以 北京 為主場(chǎng)的京東商城發(fā)起挑戰(zhàn)。易迅網(wǎng)CEO卜廣齊表示，易訊將在北京打一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，要和京東比一比誰(shuí)的價(jià)格更低、服務(wù)更好。

同時(shí)，京東與蘇寧的促銷(xiāo)價(jià)格戰(zhàn)也還在不斷上演，中國(guó)B2C電商企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)可謂血雨腥風(fēng)，天貓已經(jīng)搶到第一位置，京東、蘇寧易購(gòu)、易訊網(wǎng)、亞馬遜中國(guó)、1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)都想爭(zhēng)奪前幾名，只是，如此的同質(zhì)化血拼是企業(yè)取勝之道嗎？為何麥當(dāng)勞肯德基并沒(méi)有陷入到這種同質(zhì)化血拼？易訊跟京東針?shù)h相對(duì)，在京東的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域能取勝嗎？中國(guó)電商在定位方面到底有怎樣的混亂？

導(dǎo)語(yǔ)： 營(yíng)銷(xiāo) 其實(shí)就是解決3個(gè)問(wèn)題：為什么需求這個(gè)東西？為什么從你這里購(gòu)買(mǎi)這個(gè)東西？為什么現(xiàn)在就需要買(mǎi)？

第一篇：中國(guó)電商：沒(méi)有記憶力的定位

定位（Positioning），是由著名的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家里斯與特勞特于70年代早期提出的，他們認(rèn)為定位是你占據(jù)消費(fèi)者心目中一個(gè)詞匯，令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，從而建立鮮明的品牌特征，成為某個(gè)類(lèi)別或某種特性的代表品牌。

比如Volvo代表安全，BMW代表駕駛樂(lè)趣，奔馳為尊貴品質(zhì)。王老吉之前默默無(wú)聞，廣東很多攤上有很多涼茶賣(mài)，當(dāng)時(shí)大家以為上火人士需要涼茶，王老吉6年時(shí)間營(yíng)業(yè)額從1億達(dá)到120億，實(shí)是定位取勝，加一個(gè)“怕”字，消除了人們心目中“是藥三分毒”的認(rèn)識(shí)，“預(yù)防上火”定位和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“清熱解暑”定位形成差異，也極大擴(kuò)展了消費(fèi)人群。

筆者曾在1號(hào)店等企業(yè)擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，企業(yè)成立時(shí)候就碰到定位問(wèn)題，1號(hào)店的用戶(hù)是誰(shuí)？1號(hào)店的產(chǎn)品分類(lèi)應(yīng)該是什么等這些問(wèn)題當(dāng)時(shí)在公司就進(jìn)行了討論，最后成功定位為網(wǎng)上超市，人群就是超市人群中篩選出更可能的網(wǎng)購(gòu)人群，產(chǎn)品線從10個(gè)精簡(jiǎn)為4個(gè)分類(lèi)：食品飲料、母嬰、美容、家居小家電用品，果斷砍除了圖書(shū)，建材，服裝等分類(lèi)，大家想想這個(gè)決定背后的定位技巧是什么？

我曾在一家知名服裝電子商務(wù)公司的墻上看到該品牌的廣告語(yǔ)：某某品牌，白領(lǐng)最滿(mǎn)意的品牌，這種定位就太不清晰。這兩年，看多電子商務(wù)行業(yè)品牌潮起潮落，總結(jié)起來(lái)，基本是3個(gè)問(wèn)題：戰(zhàn)略定位不清、組織能力不夠，營(yíng)銷(xiāo)方法背離營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)。

試看下面一些品牌的定位：

凡客：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌，一線品質(zhì)、合理價(jià)位，簡(jiǎn)約主義生活方式

麥考林：Euromoda--產(chǎn)品風(fēng)格簡(jiǎn)約大方，時(shí)尚.；Rampage--知性?xún)?yōu)雅，獨(dú)立自信

瑪薩瑪索:男士，高檔服裝服飾產(chǎn)品,以中等價(jià)位享受奢華品質(zhì)

歐萊諾:20-30年輕人時(shí)尚、簡(jiǎn)約、前衛(wèi)男女服飾、高端品質(zhì)、快樂(lè)服務(wù)，“自由、自然、隨性、快樂(lè)、舒適、自信”個(gè)性，更高性?xún)r(jià)比,獨(dú)特面料

Justyle:為廣大都市新銳創(chuàng)造自信、優(yōu)雅、輕松的生活方式, 以國(guó)際品牌為標(biāo)準(zhǔn)，專(zhuān)選獨(dú)特面料，成為全球領(lǐng)先的時(shí)尚生活服務(wù)商

裂帛: 本真、釋放、理想主義的表述，向內(nèi)行走，不是時(shí)尚，喜歡邊緣，神秘，原創(chuàng)，不僅僅是服飾，是文化，是態(tài)度，是勇氣

初刻: 一線品質(zhì)、二線價(jià)格，為都市年輕人提供高性?xún)r(jià)比休閑服飾。更為消費(fèi)者提供一種發(fā)現(xiàn)美與感動(dòng)的城市文化生活方式。

蘭繆: 性感活力 女性 內(nèi)衣，東京生活時(shí)尚方式

夢(mèng)芭莎:？？？為什么是問(wèn)號(hào)？請(qǐng)讀者在本文找答案，我個(gè)人不太看好其定位。

我們看到了什么？相信有2個(gè)結(jié)論：

1．講得差不多。共同的關(guān)鍵字為一線品質(zhì)、二線價(jià)格，時(shí)尚，優(yōu)雅，自信，獨(dú)特面料，簡(jiǎn)約，生活方式……講得都差不多，沒(méi)有特色。

2．講得太多了。多就是少，少就是多，我曾做過(guò)一個(gè)測(cè)試，把上面的字捂住，問(wèn)大家是否還記得那些定位？結(jié)果記得的只有裂帛和蘭繆。

裂帛的定位比較特別，它們是中國(guó)為數(shù)不多的品牌說(shuō)自己不是時(shí)尚的，當(dāng)然蘭繆的性感和東京這兩個(gè)關(guān)鍵字也比較容易好記。

如果你的定位讓你的消費(fèi)者都記不住，接下來(lái)你只能拼廣告和低價(jià)促銷(xiāo)了，從此走上一條不歸路。

營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是解決3個(gè)問(wèn)題：

1．首先為什么消費(fèi)者需求這個(gè)東西？

2．其次為什么消費(fèi)者從你這里購(gòu)買(mǎi)這個(gè)東西？

3．最后為什么消費(fèi)者現(xiàn)在就需要買(mǎi)？

目前電子商務(wù)公司沒(méi)有把精力放在第一、第二個(gè)問(wèn)題上，而是把錢(qián)和精力放在第3個(gè)層面：因?yàn)榈蛢r(jià)有促銷(xiāo)，所以現(xiàn)在買(mǎi)。

這就是營(yíng)銷(xiāo)次序錯(cuò)了，首先應(yīng)該創(chuàng)造需求，塑造品牌，而很多電商公司因?yàn)橛匈Y本，不僅低價(jià)，而且還可以用資本的錢(qián)到門(mén)戶(hù)上做廣告，可惜的是廣告語(yǔ)都是低價(jià)，麥肯錫說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)三步驟是選擇、提供和宣傳價(jià)值，到了電商公司這里變成了選擇低價(jià)、提供低價(jià)和利用廣告宣傳低價(jià)，這些電商豈非自己給自己挖坑？

昨晚我看了京東和易訊的官網(wǎng)上的和消費(fèi)者有關(guān)的價(jià)值定位文字,分別是這樣，大家感受如何？

京東：京東商城為消費(fèi)者提供正品行貨，依托龐大 物流 體系，消費(fèi)者享受"足不出戶(hù)，坐享其成"的便捷，不斷優(yōu)化的服務(wù)引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò) 零售 市場(chǎng)。

易訊：經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品皆為正規(guī)渠道引進(jìn)合法繳稅的原裝正品，快捷可靠的物流配送，快速響應(yīng)的保修、退貨與售后服務(wù)制度，為每一位用戶(hù)帶去滿(mǎn)意的購(gòu)物服務(wù)。

定位強(qiáng)調(diào)的共性關(guān)鍵字是：業(yè)務(wù)聚焦、心智模式中的領(lǐng)導(dǎo)地位，然后大規(guī)模廣而告之。易訊這樣的定位，豈不是在浪費(fèi)心智？

導(dǎo)語(yǔ)：夢(mèng)芭莎、歐萊諾、麥考林、Justyle由于品類(lèi)不聚焦、又不具有實(shí)現(xiàn)差異化或成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)能力，戰(zhàn)略上可以稱(chēng)這些品牌為“壕溝中的品牌”。

第二篇：新定位主義

由于里斯與特勞特都是廣告人背景，所以他們的定位理論局限于為廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕瑥?qiáng)調(diào)讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心目中的空隙。其實(shí)，定位理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)基本步驟，尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌塑造方式已經(jīng)發(fā)生極大的變化，品牌形象塑造、USP獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、大眾細(xì)分市場(chǎng)的作用已經(jīng)被品牌聲譽(yù)塑造、CEP顧客互動(dòng)點(diǎn)、利基細(xì)分市場(chǎng)代替。企業(yè)成功關(guān)鍵因素不僅需要占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，還需要在洞察細(xì)分目標(biāo)人群最核心需求、把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不足和自身能力3個(gè)領(lǐng)域同時(shí)對(duì)自身所提供的產(chǎn)品和服務(wù)下手。

通讀各戰(zhàn)略定位流派的理論后，我自己對(duì)定位的定義是：在相同的細(xì)分市場(chǎng)中，瞄準(zhǔn)顧客最核心的需求、圍繞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不足和自身能力維度，選擇突出的、與眾不同的產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)勢(shì)特色而樹(shù)立的產(chǎn)品服務(wù)形象。

這樣定位定義的依據(jù)：

第一，波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是圍繞定位說(shuō)明企業(yè)應(yīng)該想客戶(hù)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)獨(dú)特性的追求，成為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，他提出了“總成本領(lǐng)先、差異化和聚焦”3種戰(zhàn)略，其意圖是圍繞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不足而提出的戰(zhàn)略；戴維尼的動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略認(rèn)為企業(yè)沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)是可持續(xù)的，波特的行業(yè)結(jié)構(gòu)觀和資源能力流派有局限性，企業(yè)應(yīng)該始終關(guān)注對(duì)手的不足，靈活調(diào)整自身的定位，比如加多寶現(xiàn)在用“中國(guó)涼茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌”而非“怕上火”定位及時(shí)打擊王老吉。

第二，特里西的親近顧客學(xué)說(shuō)提出了“卓越經(jīng)營(yíng)、親近顧客和產(chǎn)品領(lǐng)先”更多是從顧客角度歸納的3種戰(zhàn)略，他提出企業(yè)要成功，靠的是賣(mài)顧客看重的價(jià)值。

第三，普拉哈拉德和哈梅爾的公司核心競(jìng)爭(zhēng)能力是圍繞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)背后的能力角度來(lái)談戰(zhàn)略定位，即支撐我們顧客價(jià)值、提供產(chǎn)品和服務(wù)的能力是什么。

最后，錢(qián)金的藍(lán)海戰(zhàn)略其實(shí)是為了完成定位目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)該做的戰(zhàn)略取舍，即通過(guò)“剔除、減少、增加、與創(chuàng)造”四步找到新的價(jià)值曲線。

其次，當(dāng)我們說(shuō)企業(yè)定位，先要明確定位的領(lǐng)域定義，即企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么，目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)是什么。京東、易訊、亞馬遜中國(guó)、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店原來(lái)都是自營(yíng)B2C業(yè)務(wù)，而天貓則是平臺(tái)戰(zhàn)略的B2C，是完全兩種不同的模式，現(xiàn)在京東們也紛紛開(kāi)放平臺(tái)，業(yè)務(wù)變成了自營(yíng)+平臺(tái)混合模式B2C，蘇寧打造則是線上線下混合的“亞馬遜+沃爾瑪”模式，淘寶集市是C2C 模式，所以應(yīng)該先明確企業(yè)的業(yè)務(wù)模式定位，否則談定位無(wú)從入手。

其實(shí)，我們?cè)谝嗤募?xì)分市場(chǎng)來(lái)衡量定位，上述B2C市場(chǎng)和淘寶的集市C2C市場(chǎng)不是同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，上述B2C市場(chǎng)的低價(jià)定位是不能和淘寶的集市C2C市場(chǎng)的低價(jià)比較的，你再便宜也便宜不過(guò)淘寶集市，所以我說(shuō)的定位的定義首先是在相同的細(xì)分市場(chǎng)比較，否則定位從開(kāi)始就錯(cuò)了。

最后，定位的競(jìng)爭(zhēng)能力模式，企業(yè)需要在顧客價(jià)值、效率和創(chuàng)新維度以及差異化或者規(guī)模成本角度維度分析。

讓我們從安索夫矩陣中觀察這些電商品牌的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位，基本可以判斷其未來(lái)結(jié)局

這里有兩類(lèi)電商企業(yè)，一個(gè)是京東、易訊、蘇寧、1號(hào)店、亞馬遜，都是先想做大而全的品類(lèi)，希望通過(guò)未來(lái)全國(guó)最大的B2C規(guī)模降低成本，所以現(xiàn)在是跑馬圈地，無(wú)論開(kāi)始時(shí)產(chǎn)品線是什么，最后是殊途同歸。

還有一類(lèi)是服裝行業(yè)，但服裝行業(yè)里也分成兩類(lèi)，一種是像裂帛這樣的業(yè)務(wù)聚焦、通過(guò)差異化的民族風(fēng)價(jià)值定位一類(lèi)，還有一類(lèi)是凡客這樣的服裝領(lǐng)域的大而全品類(lèi)的企業(yè)。

圖標(biāo)當(dāng)中的夢(mèng)芭莎、歐萊諾、麥考林、Justyle由于品類(lèi)不聚焦、又不具有實(shí)現(xiàn)差異化或成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)能力，戰(zhàn)略上可以稱(chēng)這些品牌為“壕溝中的品牌”，指那些既成不了通才型的大企業(yè)，也不是滿(mǎn)足一個(gè)特定市場(chǎng)的專(zhuān)家型企業(yè)，它是處在這兩種企業(yè)中間的企業(yè)。

它和行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，但是卻又滿(mǎn)足不了特定的消費(fèi)群，可以說(shuō)是那種比上不足，比下也不如的企業(yè)，如果不及時(shí)整改定位，將被收購(gòu)或者淘汰。

美國(guó)在1920年的前100強(qiáng)，到九十年代末還在不到20家，不在的基本都是失去專(zhuān)注聚焦，業(yè)務(wù)多元化經(jīng)營(yíng)是風(fēng)險(xiǎn)最高的市場(chǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。