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  2013年10月03日    新營銷      
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不久前,我們剛目睹了繁華大街上又一個知名品牌的衰落,英國克林頓賀卡公司宣布(Clinton Cards)破產(chǎn),8000名員工面臨失業(yè)的威脅。去年,這家企業(yè) 銷售 額為3.64億英鎊,虧損1060萬英鎊。

這家企業(yè)出了什么問題?我們能從中學(xué)到什么?

當(dāng)然,其中有英國經(jīng)濟(jì)衰退的影響,導(dǎo)致出門購物的人較少,店面客戶數(shù)量減少。但是,我認(rèn)為這家企業(yè)的問題扎根于深處,并非只像表面看到的那樣。這家企業(yè)遭遇的問題我稱之為“ 營銷 慣性”(Marketing Intertia),即雖然已看到市場發(fā)生了變化,仍舊沿用已經(jīng)過時的 商業(yè)模式

什么是營銷慣性

當(dāng)一家企業(yè)看到市場正在發(fā)生變化,但是卻不能適時地做出反應(yīng),就是犯了營銷慣性的毛病。營銷慣性從兩個方面上打擊了克林頓賀卡公司。

第一,和許多 零售 商一樣,這家企業(yè)一直都受到超市的打擊,因為超市能以更低的價格銷售和它一樣的商品。

第二個是更根本的原因,電子賀卡的銷量一直在快速增長,譬如電子賀卡行業(yè)領(lǐng)先的Moonpig.com,業(yè)務(wù)飛速增長。一開始,人們在網(wǎng)上相互發(fā)送栩栩如生的電子賀卡?,F(xiàn)在,越來越多的人直接在網(wǎng)上設(shè)計卡片,之后打印出來,寄給朋友或合作伙伴。如果人們能夠用自己的電腦動手設(shè)計、制作卡片,他們?yōu)槭裁催€要到商店購買賀卡呢?甚至有的消費(fèi)者通過智能手機(jī)制作卡片,一些智能手機(jī)安裝了賀卡制作應(yīng)用程序。

克林頓賀卡公司現(xiàn)在遭遇的線上卡片威脅是突然性的嗎?不是。Moonpig.com早在2001年就創(chuàng)立了,也就是說,是在克林頓賀卡公司宣布破產(chǎn)的11年前。而克林頓賀卡公司用了多長時間才推出自己的線上賀卡業(yè)務(wù)?不是一兩年,而是直到2011年,它的電子賀卡才姍姍而來。此時,Moonpig.com已經(jīng)居于線上電子賀卡領(lǐng)域的主導(dǎo)地位,占有90%的市場份額。

克林頓賀卡公司沒有選好方向,投資一種新型的、能滿足未來市場需求的商業(yè)模式,而是在2004年收購了競爭對手生日賀卡公司(Birthdays),此次收購的價格為4640萬英鎊。通過收購,克林頓賀卡公司多增加了322家店面。當(dāng)時它解釋說:“我們邁出了重要的一步,我們提升了品牌商店的市場出現(xiàn)率,將實現(xiàn)更大的盈利性增長。”但是在2009年,生日賀卡公司經(jīng)營不善,此時便有跡象顯示之后將發(fā)生什么事。

如何避免營銷慣性

品牌領(lǐng)導(dǎo)者在規(guī)避營銷慣性時必須做到三點(diǎn):1.基于消費(fèi)者利益界定企業(yè)的市場,而不是界定產(chǎn)品—賀卡公司是為消費(fèi)者傳達(dá)祝福問候,關(guān)鍵不是發(fā)送賀卡本身。2.審視同行業(yè)競爭者,不輕視行業(yè)內(nèi)新創(chuàng)立的企業(yè),尤其是那些具有行業(yè)破壞創(chuàng)新性的新型企業(yè)。3.迅速、大膽采取行動,可以采取以下兩種方式:

其一,創(chuàng)建一種“企業(yè)孵化”(Spin-in)經(jīng)營單元:這是一個設(shè)立于企業(yè)內(nèi)部的獨(dú)立小組,專門尋找新的市場機(jī)會,開展新業(yè)務(wù)。許多企業(yè)面臨的挑戰(zhàn),其實是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者往往偏重于企業(yè)現(xiàn)有的主導(dǎo)業(yè)務(wù),導(dǎo)致新業(yè)務(wù)資源流失,就像父親青睞長女一樣,通常會因此產(chǎn)生問題。

其二,投資新型創(chuàng)業(yè)企業(yè):將資金投入到新型創(chuàng)新企業(yè)中,譬如如果早期克林頓賀卡公司能掌握Moonpig.com的部分份額,那么現(xiàn)在的后果或許不會如此不堪。這樣,如果新的市場實現(xiàn)增長,那么你就能獲得相應(yīng)的利潤;如果新市場未能發(fā)展起來,那么你的損失也是有限的。

總之,領(lǐng)導(dǎo)者不僅需要對市場的走向有明晰的把握,同時還要有足夠的勇氣和信念,將愿景轉(zhuǎn)化為行動,從而和新型企業(yè)競爭,出手越快越好。
 


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