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  2013年10月03日    《廣告主》      
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    有人說,2012年是人類的生死年,因為有末日危機的考驗。不過在2012年12月21日平安度過之后,所有關(guān)于末日的預(yù)言都將被視為笑談。

    在互聯(lián)網(wǎng)界也有一個說法,說2012年是網(wǎng)絡(luò)視頻公司的生死年。2012年是視頻業(yè)充滿荊棘和風險的一年,視頻業(yè)也遇到生死大限。這一年視頻公司猶如馬拉松運動員跑到了體力極點,“堅持還是倒下?這是個問題。”大家都想跑下去,因為視頻業(yè)的未來,就是一個巨大的金礦,廣告主們捧著大蛋糕在前面等候勝利者,蛋糕有多大?1000億?5000億?或許更大。

    2012,在這場在線視頻的馬拉松比賽里,誰會是倒下的那一個?誰是領(lǐng)先者?誰又是后來居上的?

    2012年10月11日。 北京 。

    中國互聯(lián)網(wǎng)大會召開。一年一度的IT界盛會,影響力無出其右者,學者來了,官員來了,企業(yè)來了,科研機構(gòu)來了,當然,廣告主也來了。大會的第一天,媒體就報道了大會最耀眼最引人注目的三大亮點:無線、安全、視頻客戶端。無線和安全成為熱點完全在大家的意料之中,視頻確實是大家關(guān)注的,不過視頻客戶端怎么就鬧出大動靜了?

    原來就在當天,暴風影音帶領(lǐng)PPS、PPTV和風行4家客戶端,搞了一個聲勢浩大的 論壇 。原本低調(diào)的客戶端們聚在一起,宣布結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴,商討如何改變客戶端價值被低估的現(xiàn)狀,共同對付視頻行業(yè)的另一大陣營——視頻網(wǎng)站。四家視頻客戶端公司的老板們手拉手站在臺上,宣布向視頻網(wǎng)站挑戰(zhàn)的畫面一時成為媒體的焦點,而贏得觀眾和媒體最熱烈掌聲的,是暴風CEO馮鑫在演講中宣稱:中國互聯(lián)網(wǎng)面臨危機,只有傻瓜化才能拯救中國互聯(lián)網(wǎng),只有客戶端才是未來在線視頻行業(yè)的發(fā)展方向。

    一向低調(diào)謹慎的客戶端,突然之間抱團吶喊,在業(yè)界看來這是一個明顯的信號:客戶端們要在2012的視頻 營銷 大戰(zhàn)中開始反擊了!

    據(jù)易觀國際的數(shù)據(jù),2012年在線視頻行業(yè)廣告收入將達到88.93億元,比去年度增長95.5%,到2013年在線視頻大蛋糕就會超過150億元。如此豐厚的盛宴,卻處于不利的競爭局面,客戶端大叫冤枉,認為這是廣告主和行業(yè)低估了視頻客戶端的營銷價值造成的。

    借互聯(lián)網(wǎng)大會的舞臺,暴風帶領(lǐng)客戶端集體站臺,手拉手向視頻網(wǎng)站隔空喊話挑戰(zhàn),是要告訴業(yè)界更是要告訴廣告主們:客戶端從此站立起來了!作為視頻業(yè)的重要力量,客戶端價值被低估的時代將一去不復(fù)返!

    確實,在大多人的心目中,視頻網(wǎng)站似乎就是網(wǎng)絡(luò)視頻的代名詞,視頻網(wǎng)站們高調(diào),風光,善于作秀,財大氣粗,總是能吸引到媒體和公眾的關(guān)注。偶爾提到的視頻客戶端,卻完全是另外一種風格,他們低調(diào),務(wù)實,腳踏實地,不引人注目??蛻舳说睦习鍌兇蠖疾幌矚g拋頭露面高談闊論,但當他們發(fā)現(xiàn)視頻客戶端的實力,被視頻網(wǎng)站的光芒擋住了,視頻網(wǎng)站搶盡風頭、贏得了更多的廣告主的時候,他們還是毫不猶豫地邁出了逆襲的第一步。

    其實,不僅僅是視頻客戶端自己發(fā)現(xiàn)自己的營銷價值被低估,那些對視頻行業(yè)進行調(diào)查統(tǒng)計分析的第三方咨詢公司,也發(fā)現(xiàn)了這一問題。

   艾瑞咨詢集團的一份報告顯示,到今年6月視頻網(wǎng)站總共覆蓋的用戶數(shù)為4.15億,客戶端覆蓋用戶3.78億,二者相差并不大,差距僅為10%。讓客戶端倍感鼓舞的是,根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計,客戶端的用戶復(fù)合增長率要高于視頻網(wǎng)站,也就是說照此勢頭客戶端的用戶數(shù)是有希望超過視頻網(wǎng)站的。如果說用戶規(guī)模相差不大,給客戶端們一顆定心丸,那么用戶使用數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢,則給了客戶端一針強心劑:同樣是艾瑞的數(shù)據(jù),人均單日瀏覽(使用)次數(shù)是4.1對3.3,客戶端占優(yōu);人均單日瀏覽時間/人均單日使用時間是0.96對0.66小時,客戶端明顯勝出。

    如此看來,即便是視頻網(wǎng)站也不得不承認一個事實,從用戶規(guī)模和使用上來看,兩大陣營確實是一個數(shù)量級,并沒有視頻網(wǎng)站宣傳的那么懸乎。至少某些數(shù)據(jù)上,客戶端陣營要更好看一些。那究竟是什么原因,導(dǎo)致視頻網(wǎng)站成為視頻網(wǎng)絡(luò)的代名詞呢?如果不是視頻網(wǎng)站對廣告主進行有意無意的誤導(dǎo),那就是在用戶屬性和使用特點上,客戶端有明顯的差異和缺陷?

    另一家咨詢公司易觀國際給出了答案。

    在一份易觀的用戶調(diào)查中發(fā)現(xiàn),客戶端和視頻網(wǎng)站,二者在用戶屬性方面幾乎雷同,性別、年齡、學歷、收入分布基本沒有差異。與此同時,調(diào)查還發(fā)現(xiàn),用戶對視頻媒體的忠誠度和黏度上,二者差異明顯:使用4年以上的老用戶所占比例上,視頻網(wǎng)站僅有25.5%,客戶端是50.3%,客戶端用戶的忠誠度遠遠大于視頻網(wǎng)站。

    易觀國際高級分析師張颿認為,一般來說,老用戶對媒體品牌的認同度和內(nèi)容的接受度都普遍要高一些,這對客戶端來說確實是一個利好消息,也是客戶端的一大優(yōu)勢。“針對這一差異,廣告主在投放時可以采取不同的策略,例如在客戶端投放,同樣的輪次,用戶的印象會更深刻一些,效果會更明顯一些。”而在使用黏度方面,客戶端的用戶使用時間更長,使用頻次更高,知道這些事實,對于廣告主投放無疑是更有幫助的。

    易觀國際的調(diào)查也發(fā)現(xiàn),盡管用戶屬性大致相同,但在線看視頻的行為還是呈現(xiàn)出不同的特點。有近一半的用戶表示,在使用客戶端看視頻時會采取全屏的模式,網(wǎng)站這一數(shù)據(jù)是12.2%;在專注度方面,客戶端有78.3%的用戶專心影視節(jié)目,不會做其他的事情,網(wǎng)站用戶卻有62.7%的用戶在看視頻時做其他的事情,包括聊天、發(fā)微博、評論等等。另外,習慣看長視頻是客戶端用戶的另一大特點,有90%以上用戶表示是為了看電影電視劇才打開客戶端的,這一比例比網(wǎng)站高了將近20個百分點。

    對此,易觀國際另一位高級分析師董旭認為,毫無疑問,不管是全屏觀看,還是專注觀看,對廣告投放效果無疑是加分因素。廣告主可以因此制作出畫面、聲音效果更好、故事性更強的廣告,來贏取客戶端用戶更佳的注意力效果。長視頻、短視頻的廣告效果相差甚遠,用戶看長視頻時,對幾十秒的視頻廣告接受度比較高。如果為了看幾分鐘的資訊就要忍受大段廣告,用戶的心理成本明顯要大很多。

    幾乎是在同時,一位知名的營銷專家,來自中歐國際商學院的陳峻松博士,做了一項“網(wǎng)絡(luò)營銷的注意力和記憶力研究”,這是一項很有意思的項目。他的研究對象是目前網(wǎng)絡(luò)營銷的主要廣告形式,包括:門戶網(wǎng)站的下拉廣告、旗幟廣告,搜索網(wǎng)站的關(guān)鍵詞推廣,視頻網(wǎng)站的前貼片廣告,然后還有以暴風影音作為研究樣本的客戶端前貼片和Tips推薦。
 

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