在過去40年中， 營銷 界發(fā)生了很多革命性的變革，如互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、移動營銷、公關(guān)的崛起等。這些發(fā)展都很重要，但它們?nèi)匀皇菓?zhàn)術(shù)層面的。要成為一個成功的品牌，僅有最新的戰(zhàn)術(shù)是不夠的，這就是“定位”能持續(xù)獲得關(guān)注的原因。

    定位理論有一個弱點：定位戰(zhàn)略無一不是用語言表達的。但進入心智最好的方法不是依靠文字，而是依靠視覺。

    釘子與錘子

    1973年， 心理學(xué) 教授LionelStanding做了一項研究。他請研究對象在五天之內(nèi)看了1萬張圖片，每張圖片展示五秒鐘。之后，在向研究對象展示成組的圖片時（一張是他們見過的，一張是沒有見過的），他們能記住之前看到過的70%的圖片。試試展示1萬條廣告口號，每條五秒鐘，人們在五天之后還能記住多少？

    是什么讓某些概念可以存在于人的記憶中長達幾年，甚至幾十年？是情感。你印象最深刻的是哪些事？你結(jié)婚的那一天，你升職的那一天，這些事情你都可以在腦子里畫面重現(xiàn)。視覺具備情感力量，這是書面的文字或聲音所沒有的。

    為什么視覺是帶情感的，而文字不是？這是因為人的大腦由左半腦和右半腦兩個部分組成：你的左半腦處理連續(xù)的信息，它用語言思考，是線性、系統(tǒng)性地工作的；你的右半腦處理平行的信息，它用意象思考，它“看”整體全局。

    每個消費者也有兩個半腦，一個負責(zé)語言，一個負責(zé)視覺。定位規(guī)劃的目的是要把一個字眼或一個語言概念植入到消費者心智中，最好的方法不是依靠文字，而是依靠具有情感訴求的視覺。品牌需要的是能夠強化其語言定位概念的視覺。視覺會引起右半腦的注意，右半腦會向左半腦傳遞一個信息，令左半腦去讀或聽與這個視覺相關(guān)的語言文字。

    定位是一個語言概念，是釘子。將定位這個釘子錘入消費者心智的工具就是視覺錘。

    視覺錘的力量

    在很多品類中，全球品牌主導(dǎo)著本土市場。在家庭和個人消費品領(lǐng)域，全球性的品牌在巴西市場占據(jù)70%的市場份額，在中國占75%，在俄羅斯占90%。和語言上的概念不同，視覺元素可以無需翻譯就跨越國家的界限。

    領(lǐng)導(dǎo)者的視覺錘

    在營銷中，視覺元素所扮演的角色比文字更重要。幾乎每個品牌都有一個商標，但很少有品牌具備視覺錘。

    2010年，可口可樂在美國市場上花費了2.67億美元打廣告?？煽诳蓸返男麄骺谔柺鞘裁?？是“Always（永恒）”，還是“Enjoy（享受）”，或者是“Cokeisit（這就是可口可樂）”？大多數(shù)人都不記得了，只記住了可口可樂的瓶子?？煽诳蓸返钠孔邮且粋€視覺錘子，將“可口可樂是原創(chuàng)的、真正的、正宗的可樂”這一概念錘進人們的心智。在可口可樂的商業(yè)廣告中，圖像比文字更有效地傳達信息。這就是視覺錘的功能。

    如果注意過前幾年可口可樂的廣告，你可能會發(fā)現(xiàn)可口可樂標志性瓶身被更為廣泛地使用。它幾乎無處不在，出現(xiàn)在平面廣告、電視廣告、罐身、包裝和戶外廣告牌上，甚至在信紙的信頭和名片上都有。

    可口可樂強大的視覺錘將它的競爭對手置于非常艱難的地位。百事可樂應(yīng)該做些什么呢？百事可樂公司的管理層似乎認為視覺錘并無意義，不過是美化之后的商標而已。因此，他們總是花費大量的時間和資金去完善商標，而不是去尋找一個視覺錘。

    2008年，百事公司發(fā)表聲明，將在未來三年內(nèi)投資12億美元用于改頭換面。作為翻新的一部分，百事可樂在2010年推出了新商標，并啟動了新廣告方案，共耗費1.54億美元?，F(xiàn)在有多少消費者知道百事的新標語呢？并沒有很多。如果可口可樂的瓶子傳達的信息是“正宗貨，原創(chuàng)的可樂”，那么百事的新“笑臉”商標傳達的是什么信息呢？

    百事的新笑臉商標說的是“百事”。從本質(zhì)上來說，它就是個畫符，是一個代替品牌名字的視覺符號。幾乎所有的商標都是畫符，經(jīng)過多年的持續(xù)使用，它們都被認知為代表品牌名的符號。但基本上沒有傳達除此之外的其他信息。

    挑戰(zhàn)者的視覺錘

    創(chuàng)建了新品類的品牌擁有非常好的機會，可以創(chuàng)造代表“領(lǐng)先地位”和“原創(chuàng)可靠性”的視覺錘。但并非每個品牌都正確把握了這個機會。

    “怪獸”（Monster）以與紅牛相對立的定位進入能量飲料市場。怪獸用16盎司的罐裝推向市場，區(qū)隔于紅牛的8.3盎司罐裝。大罐子和怪獸這個名字在顧客心智中聯(lián)系得很好。怪獸也做了一個很好的視覺選擇：M形狀的爪印簡潔有效地傳遞了“力量”和“危險”的信息。如今，怪獸是能量飲料市場上的第二品牌，一部分要歸功于它在演唱會和體育賽事上出現(xiàn)的視覺錘。

    將定位概念視覺化

    建立一個品牌需要兩樣?xùn)|西：一個語言的釘子和一個視覺錘。視覺錘是建立品牌的一個有效方法，但不是終極目標。營銷的目標是“在心智中占據(jù)一個字眼”。

    例如，寶馬占據(jù)了“駕駛”這個字眼，成為全球最暢銷的豪華汽車品牌。但是，是什么將“駕駛”這個概念植入了顧客的心智呢？寶馬的視覺錘是什么？是長期投放的一系列電視廣告。“終極駕駛機器”是釘子，是視覺錘把這一概念植入了顧客心智。

    寶馬最近把焦點轉(zhuǎn)向了“快樂”，為的是擴大寶馬品牌的吸引力。但你如何通過視覺來表現(xiàn)呢？和很多其他高級又抽象的詞匯（幸福、熱情、客戶滿意度、質(zhì)量）一樣，快樂無法通過有意義的方式將之視覺化。

    絕大多數(shù)營銷口號都很虛弱的原因在于：它們或許要表達品牌的一個重要利益點，但除非能用視覺錘來強化，否則從根本上來說都是無用的。

    如何找到視覺錘

    在你的大腦里，有這樣一個團隊為你工作：左腦是文案，右腦是美編。不幸的是，左腦常常自稱無所不知，是壓倒一切的命令者。

    文字無法替代萬寶路的牛仔、可口可樂曲線瓶帶來的情感影響力，這些和其他數(shù)百個視覺錘創(chuàng)造并維護了世界上最知名、最具價值的品牌。視覺錘會在消費者的右腦形成情感影響，這種影響會激發(fā)左腦將概念用語言文字表達出來并存儲在心智中。你的右腦不是按照“思考”方式運轉(zhuǎn)的，它不自覺地做出情感上的反應(yīng)，我們的情感是沒有邏輯的。

    實際上，很少有品牌發(fā)展并利用了視覺錘的力量。絕大多數(shù)品牌仍然僅依靠含糊的語言表述和定位。如何消解在創(chuàng)作過程中左腦的主導(dǎo)性？如何處理釘子和錘子這兩者的關(guān)系？

    首先，啟用你的左腦，盡量用一個詞或概念來表達 營銷戰(zhàn)略 的本質(zhì)。然后啟用你的右腦，要避免來自你邏輯分析性思維的左腦不斷的干擾。但如果沒有視覺概念閃現(xiàn)，要怎么做呢？那就回到起點，找到你的營銷戰(zhàn)略的另一種語言表述。

    為了找到一個可以與視覺錘一同協(xié)作的定位，你常常需要犧牲一個先定的語言定位的效力。例如寶馬，多年前，很容易想象公司可能會選擇“性能”作為定位戰(zhàn)略。這很符合邏輯，也與寶馬汽車獲得的很多有利評論相一致。但能將“性能”這一語言釘子釘入心智的錘子在哪里呢？于是，寶馬選擇了“驅(qū)動力”作為它的定位戰(zhàn)略，這是一個可以在電視上用視覺表現(xiàn)出來的語言概念：畫面中是愉快的駕車者開著寶馬車在蜿蜒的鄉(xiāng)間道路上馳騁。

    一個新品牌除非包含或是植入了一個有力的視覺錘，否則就不太可能成功。在此，我們改寫一段古老的諺語：

    少了一個錘子，丟了一顆釘子；

    丟了一顆釘子，壞了一個戰(zhàn)略；

    壞了一個戰(zhàn)略，損了一個品牌；

    損了一個品牌，亡了一個公司。

    在考慮執(zhí)行一項戰(zhàn)略之前，問問自己，你的視覺錘是什么？