國(guó)內(nèi)市場(chǎng)層級(jí)非常復(fù)雜,一般可以劃分為:特A級(jí)市場(chǎng)(上海、 北京 、廣州等)、一級(jí)市場(chǎng)(省會(huì)城市和發(fā)達(dá)的地級(jí)城市等)、二級(jí)市場(chǎng)(一般地級(jí)城市)、三級(jí)市場(chǎng)(縣級(jí)城市)、四級(jí)市場(chǎng)(縣城和主要鄉(xiāng)鎮(zhèn))。
如此層級(jí)復(fù)雜的市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境差異也相去甚遠(yuǎn),外貿(mào)企業(yè)拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng),哪里是我們的重點(diǎn)呢?很多外貿(mào)企業(yè),在選擇國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候經(jīng)常采用這樣的方式——
暫不進(jìn)入特A級(jí)市場(chǎng),因?yàn)槊總€(gè)特級(jí)市場(chǎng)做起來(lái)太費(fèi)勁;
對(duì)于各省市場(chǎng),一般采用的是從省會(huì)城市開(kāi)始做起的策略。
對(duì)此,我贊同一半。對(duì)于特A級(jí)市場(chǎng),暫時(shí)放棄是對(duì)的,像北京、上海這樣的市場(chǎng),雖然市場(chǎng)容量極大,而且市場(chǎng)特性過(guò)于顯著,輕易進(jìn)入難免深陷其中。
上海市場(chǎng)容量極大,一個(gè)中高端的休閑鞋品牌,在上海1年的 銷(xiāo)售 量可以超過(guò)6000萬(wàn)。但是,運(yùn)營(yíng)成本也非常之大,僅淮海路的一個(gè)門(mén)店,每平米每日 的租金就是數(shù)十元之多。
上海的消費(fèi)者,極度理性,而且崇尚洋貨,要說(shuō)服認(rèn)知一個(gè)新的品牌,非常難,需要長(zhǎng)期的教育。當(dāng)然,這個(gè)市場(chǎng)一旦做起來(lái),能夠保持長(zhǎng)時(shí)期的穩(wěn)定。
要進(jìn)入特A級(jí)市場(chǎng),對(duì)于任何新的品牌都太難,而且成本也太高。但是,如果以一個(gè)省為單位,是否一定要從省會(huì)城市開(kāi)始做呢?
內(nèi)銷(xiāo)慎將一級(jí)市場(chǎng)作為運(yùn)營(yíng)突破口
的確,省會(huì)是一個(gè)省的最大的市場(chǎng),也是一個(gè)省最具號(hào)召力的市場(chǎng)。像深圳、廈門(mén)、蘇州、寧波、青島等這些一級(jí)市場(chǎng),同樣具有很好的市場(chǎng)示范作用,但是這些市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)難度,我們千萬(wàn)不容忽視。
1、一級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈
一級(jí)市場(chǎng)是所有一線(xiàn)品牌和二線(xiàn)品牌的必爭(zhēng)之地,也是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的必爭(zhēng)之地。雖然這些市場(chǎng)的特性不如北京、上海、廣州這些特A級(jí)市場(chǎng)那么顯著,但是其中聚集的品牌往往更多。
一項(xiàng)關(guān)于櫥柜的調(diào)研報(bào)告顯示,在廈門(mén)地區(qū)消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度,當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌金牌為39%,占據(jù)首位,金牌也是全國(guó)性品牌之一。
其他全國(guó)性品牌海爾為22%、博洛尼為13%、歐派為9%,分別為第3、第5和第6位,區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌好兆頭為30%,好來(lái)屋為17%,分別居于第2和第4位。
可見(jiàn)一線(xiàn)市場(chǎng),不僅是全國(guó)品牌,同樣是區(qū)域品牌共同爭(zhēng)奪的市場(chǎng),其競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可見(jiàn)一斑。
2、一級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)
一級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品消費(fèi)關(guān)鍵很強(qiáng),一個(gè)沒(méi)有知名度和美譽(yù)度的品牌,非常難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
同樣是對(duì)廈門(mén)櫥柜市場(chǎng)的調(diào)研,1362份有效樣本,其中購(gòu)買(mǎi)一線(xiàn)及二線(xiàn)品牌,以及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌櫥柜的消費(fèi)者占據(jù)67%,只有33%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)雜牌櫥柜。
廈門(mén)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)櫥柜產(chǎn)品的決定因素,品牌僅次于價(jià)格適中,排在第2位。
北京消費(fèi)者更是把品牌放在第1為,而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第2位的材質(zhì)。中怡康資料顯示,2008年前11月中國(guó)冰箱行業(yè),海爾、西門(mén)子、新飛、美菱、容聲等5個(gè)品牌,占據(jù)了56.2%的市場(chǎng)份額,其中海爾占26.8%,比第2名的西門(mén)子高出了近一倍(14.7%)。
3、一級(jí)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用非常高
雖然與特A級(jí)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用相比,一級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用略低,但同樣也非常之高。相同的資金,投入一級(jí)市場(chǎng)的效果與投入二級(jí)市場(chǎng)相比,二級(jí)市場(chǎng)效率要高很多。
2006年,幫助一家企業(yè)建立江蘇區(qū)域的基地市場(chǎng),深刻感受到一級(jí)市場(chǎng)費(fèi)用之高。該區(qū)域不包含蘇錫常三個(gè)區(qū)域,也不包含徐州區(qū)域,但是包含了安徽的淮安地區(qū)。
企業(yè)投放按地區(qū)1年的市場(chǎng)費(fèi)用是40萬(wàn),通過(guò)1年運(yùn)作下來(lái),僅南京的投入就達(dá)到18萬(wàn),其他區(qū)域總共為22萬(wàn)。
運(yùn)營(yíng)的結(jié)果是,南京市場(chǎng)提升率只有37%,而外埠區(qū)域的提升達(dá)到了93%??傮w銷(xiāo)量,外埠地區(qū)占據(jù)了72%。同樣的資金,用在地縣級(jí)市場(chǎng),效果非常明顯,而用在南京,感覺(jué)很難發(fā)力,錢(qián)像砸在水里一樣,軟綿綿的沒(méi)有反應(yīng)。
一級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)范圍大,傳播費(fèi)用高,一旦資金有限,非常難達(dá)到投入的效果,甚至感覺(jué)不到一點(diǎn)市場(chǎng)投入的回應(yīng)。這些困難是外貿(mào)企業(yè)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)一線(xiàn)市場(chǎng)最常遇到的,一線(xiàn)市場(chǎng)雖然消費(fèi)能力強(qiáng)、市場(chǎng)潛力大,可是這塊骨頭的確不好啃。
所以,外貿(mào)企業(yè)拓展內(nèi)銷(xiāo),選擇市場(chǎng)的突破口,對(duì)一級(jí)市場(chǎng)應(yīng)慎重再慎重。并非一級(jí)市場(chǎng)有很好的市場(chǎng)影響力,就一頭扎下去,應(yīng)對(duì)其困難有充分的認(rèn)知。
三四級(jí)市場(chǎng),不應(yīng)是內(nèi)銷(xiāo)的率先選擇
特A級(jí)和一級(jí)市場(chǎng)已被一線(xiàn)品牌和二線(xiàn)品牌所占據(jù),內(nèi)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)要和他們正面交鋒,無(wú)疑要付出昂貴的市場(chǎng)代價(jià)。不少外貿(mào)企業(yè)走向另一個(gè)極端,進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng),將其作為內(nèi)銷(xiāo)的市場(chǎng)突破口。
以縣城及核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的三四級(jí)市場(chǎng),近些年顯示了充分的市場(chǎng)活力。隨著中國(guó)城鎮(zhèn)建設(shè)步伐加快,三四級(jí)市場(chǎng)正在發(fā)生深刻的變化。2007年,我國(guó)城鎮(zhèn)化達(dá)到了44.9%,而且這個(gè)進(jìn)程還會(huì)更加迅猛,迅速地提升了三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)能力。
截止到2007年,城市居民的冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)的普及率都已經(jīng)超過(guò)95%,基本處于飽和狀態(tài),消費(fèi)需求主要來(lái)自三個(gè)方面:
一是更新?lián)Q代,白家電產(chǎn)品在城市的普及時(shí)間較早,許多產(chǎn)品由于老舊需要重新購(gòu)置;
二是城鎮(zhèn)新增人口,城鎮(zhèn)化進(jìn)程,農(nóng)村人口轉(zhuǎn)化為城鎮(zhèn)人口帶來(lái)了旺盛的市場(chǎng)需求;
三是農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者能力提升,成為國(guó)內(nèi)一個(gè)新興市場(chǎng)。
到2007年底,農(nóng)村居民每百戶(hù)家庭洗衣機(jī)普及率為46%,冰箱普及率為26%,空調(diào)普及率8.54%,與城鎮(zhèn)市場(chǎng)相比具有很大的發(fā)展空間。
我國(guó)在2009年2月份的家電下鄉(xiāng)政策支持正式實(shí)施將成為整個(gè)白家電行業(yè)的助推器。