國(guó)內(nèi)市場(chǎng)層級(jí)非常復(fù)雜，一般可以劃分為：特A級(jí)市場(chǎng)（上海、 北京 、廣州等）、一級(jí)市場(chǎng)（省會(huì)城市和發(fā)達(dá)的地級(jí)城市等）、二級(jí)市場(chǎng)（一般地級(jí)城市）、三級(jí)市場(chǎng)（縣級(jí)城市）、四級(jí)市場(chǎng)（縣城和主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)）。

    如此層級(jí)復(fù)雜的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境差異也相去甚遠(yuǎn)，外貿(mào)企業(yè)拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，哪里是我們的重點(diǎn)呢？很多外貿(mào)企業(yè)，在選擇國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候經(jīng)常采用這樣的方式——

    暫不進(jìn)入特A級(jí)市場(chǎng)，因?yàn)槊總€(gè)特級(jí)市場(chǎng)做起來(lái)太費(fèi)勁；

    對(duì)于各省市場(chǎng)，一般采用的是從省會(huì)城市開(kāi)始做起的策略。

    對(duì)此，我贊同一半。對(duì)于特A級(jí)市場(chǎng)，暫時(shí)放棄是對(duì)的，像北京、上海這樣的市場(chǎng)，雖然市場(chǎng)容量極大，而且市場(chǎng)特性過(guò)于顯著，輕易進(jìn)入難免深陷其中。

    上海市場(chǎng)容量極大，一個(gè)中高端的休閑鞋品牌，在上海1年的 銷(xiāo)售 量可以超過(guò)6000萬(wàn)。但是，運(yùn)營(yíng)成本也非常之大，僅淮海路的一個(gè)門(mén)店，每平米每日 的租金就是數(shù)十元之多。

    上海的消費(fèi)者，極度理性，而且崇尚洋貨，要說(shuō)服認(rèn)知一個(gè)新的品牌，非常難，需要長(zhǎng)期的教育。當(dāng)然，這個(gè)市場(chǎng)一旦做起來(lái)，能夠保持長(zhǎng)時(shí)期的穩(wěn)定。

    要進(jìn)入特A級(jí)市場(chǎng)，對(duì)于任何新的品牌都太難，而且成本也太高。但是，如果以一個(gè)省為單位，是否一定要從省會(huì)城市開(kāi)始做呢？

    內(nèi)銷(xiāo)慎將一級(jí)市場(chǎng)作為運(yùn)營(yíng)突破口

    的確，省會(huì)是一個(gè)省的最大的市場(chǎng)，也是一個(gè)省最具號(hào)召力的市場(chǎng)。像深圳、廈門(mén)、蘇州、寧波、青島等這些一級(jí)市場(chǎng)，同樣具有很好的市場(chǎng)示范作用，但是這些市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)難度，我們千萬(wàn)不容忽視。

    1、一級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈

    一級(jí)市場(chǎng)是所有一線(xiàn)品牌和二線(xiàn)品牌的必爭(zhēng)之地，也是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的必爭(zhēng)之地。雖然這些市場(chǎng)的特性不如北京、上海、廣州這些特A級(jí)市場(chǎng)那么顯著，但是其中聚集的品牌往往更多。

    一項(xiàng)關(guān)于櫥柜的調(diào)研報(bào)告顯示，在廈門(mén)地區(qū)消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度，當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌金牌為39%，占據(jù)首位，金牌也是全國(guó)性品牌之一。

    其他全國(guó)性品牌海爾為22%、博洛尼為13%、歐派為9%，分別為第3、第5和第6位，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌好兆頭為30%，好來(lái)屋為17%，分別居于第2和第4位。

    可見(jiàn)一線(xiàn)市場(chǎng)，不僅是全國(guó)品牌，同樣是區(qū)域品牌共同爭(zhēng)奪的市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可見(jiàn)一斑。

    2、一級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)

    一級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品消費(fèi)關(guān)鍵很強(qiáng)，一個(gè)沒(méi)有知名度和美譽(yù)度的品牌，非常難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

    同樣是對(duì)廈門(mén)櫥柜市場(chǎng)的調(diào)研，1362份有效樣本，其中購(gòu)買(mǎi)一線(xiàn)及二線(xiàn)品牌，以及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌櫥柜的消費(fèi)者占據(jù)67%，只有33%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)雜牌櫥柜。

    廈門(mén)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)櫥柜產(chǎn)品的決定因素，品牌僅次于價(jià)格適中，排在第2位。

    中怡康資料顯示，2008年前11月中國(guó)冰箱行業(yè)，海爾、西門(mén)子、新飛、美菱、容聲等5個(gè)品牌，占據(jù)了56.2%的市場(chǎng)份額，其中海爾占26.8%，比第2名的西門(mén)子高出了近一倍（14.7%）。

    3、一級(jí)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用非常高

    雖然與特A級(jí)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用相比，一級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用略低，但同樣也非常之高。相同的資金，投入一級(jí)市場(chǎng)的效果與投入二級(jí)市場(chǎng)相比，二級(jí)市場(chǎng)效率要高很多。

    2006年，幫助一家企業(yè)建立江蘇區(qū)域的基地市場(chǎng)，深刻感受到一級(jí)市場(chǎng)費(fèi)用之高。該區(qū)域不包含蘇錫常三個(gè)區(qū)域，也不包含徐州區(qū)域，但是包含了安徽的淮安地區(qū)。

    企業(yè)投放按地區(qū)1年的市場(chǎng)費(fèi)用是40萬(wàn)，通過(guò)1年運(yùn)作下來(lái)，僅南京的投入就達(dá)到18萬(wàn)，其他區(qū)域總共為22萬(wàn)。

    運(yùn)營(yíng)的結(jié)果是，南京市場(chǎng)提升率只有37%，而外埠區(qū)域的提升達(dá)到了93%?？傮w銷(xiāo)量，外埠地區(qū)占據(jù)了72%。同樣的資金，用在地縣級(jí)市場(chǎng)，效果非常明顯，而用在南京，感覺(jué)很難發(fā)力，錢(qián)像砸在水里一樣，軟綿綿的沒(méi)有反應(yīng)。

    一級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)范圍大，傳播費(fèi)用高，一旦資金有限，非常難達(dá)到投入的效果，甚至感覺(jué)不到一點(diǎn)市場(chǎng)投入的回應(yīng)。這些困難是外貿(mào)企業(yè)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)一線(xiàn)市場(chǎng)最常遇到的，一線(xiàn)市場(chǎng)雖然消費(fèi)能力強(qiáng)、市場(chǎng)潛力大，可是這塊骨頭的確不好啃。

    所以，外貿(mào)企業(yè)拓展內(nèi)銷(xiāo)，選擇市場(chǎng)的突破口，對(duì)一級(jí)市場(chǎng)應(yīng)慎重再慎重。并非一級(jí)市場(chǎng)有很好的市場(chǎng)影響力，就一頭扎下去，應(yīng)對(duì)其困難有充分的認(rèn)知。

    三四級(jí)市場(chǎng)，不應(yīng)是內(nèi)銷(xiāo)的率先選擇

    特A級(jí)和一級(jí)市場(chǎng)已被一線(xiàn)品牌和二線(xiàn)品牌所占據(jù)，內(nèi)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)要和他們正面交鋒，無(wú)疑要付出昂貴的市場(chǎng)代價(jià)。不少外貿(mào)企業(yè)走向另一個(gè)極端，進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)，將其作為內(nèi)銷(xiāo)的市場(chǎng)突破口。

    以縣城及核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的三四級(jí)市場(chǎng)，近些年顯示了充分的市場(chǎng)活力。隨著中國(guó)城鎮(zhèn)建設(shè)步伐加快，三四級(jí)市場(chǎng)正在發(fā)生深刻的變化。2007年，我國(guó)城鎮(zhèn)化達(dá)到了44.9%，而且這個(gè)進(jìn)程還會(huì)更加迅猛，迅速地提升了三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)能力。

    截止到2007年，城市居民的冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)的普及率都已經(jīng)超過(guò)95%，基本處于飽和狀態(tài)，消費(fèi)需求主要來(lái)自三個(gè)方面：

    一是更新?lián)Q代，白家電產(chǎn)品在城市的普及時(shí)間較早，許多產(chǎn)品由于老舊需要重新購(gòu)置；

    二是城鎮(zhèn)新增人口，城鎮(zhèn)化進(jìn)程，農(nóng)村人口轉(zhuǎn)化為城鎮(zhèn)人口帶來(lái)了旺盛的市場(chǎng)需求；

    三是農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者能力提升，成為國(guó)內(nèi)一個(gè)新興市場(chǎng)。

    到2007年底，農(nóng)村居民每百戶(hù)家庭洗衣機(jī)普及率為46%，冰箱普及率為26%，空調(diào)普及率8.54%，與城鎮(zhèn)市場(chǎng)相比具有很大的發(fā)展空間。

    我國(guó)在2009年2月份的家電下鄉(xiāng)政策支持正式實(shí)施將成為整個(gè)白家電行業(yè)的助推器。