在國外,社會化媒體稱為眾多企業(yè)的一個重要的 營銷 平臺,成功案例不在少數(shù)。然而,社會化營銷移植到中國,似乎就完全變了味了。很多企業(yè)的社會化營銷收效并不大,是水土不服還是先天不足?下面就來聽聽單仁網(wǎng)絡(luò) 營銷學(xué)習(xí) 的解讀。
首先,社會化媒體是需要做到本土化,一味照搬是不可能成功的。
在不同的國家,社會化的大背景是截然不同的。西方發(fā)達(dá)國家已經(jīng)進(jìn)入到休閑經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段,社會保障比較完善,而中國用戶普遍的生存狀態(tài)是既不休閑,缺乏足夠的自由時間,同時為了謀生疲于奔命。Pinterest之所以快速成長和流量大,是因為許多美國用戶以一種日記的心態(tài)在發(fā)帖,隨時記錄自己的生活。而中國用戶每日 花在路上的時間、加班的時間、照顧父母和孩子的時間加在一起非常可觀,真正用于自己看帖和發(fā)帖以及思考的時間實在是非常少。很多用戶寧愿把這點可憐的時間用于看一部電影,一個連續(xù)劇,而不是社會化閱讀和分享。“認(rèn)知盈余”是用戶的一種剩余生產(chǎn)力,可是除了一少部分人,下班了還在辛勤閱讀和寫作,多數(shù)人還沒有形成剩余生產(chǎn)力。這不是用戶心理造成的,而是社會環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段造成了國內(nèi)社會化營銷的先天不足。
其次,是社會化營銷的產(chǎn)品創(chuàng)新不足。
社會化媒體要做的第一件事就是幫用戶節(jié)省時間。這一點twitter比facebook做的更好。Twitter不僅僅是降低了用戶的使用門檻,更重要的是產(chǎn)品做的更加簡單。這就像人人網(wǎng)和新浪微博的差別,新浪微博通過不斷優(yōu)化自己的關(guān)注,很容易地得到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,成為了一個重要的信息渠道。而人人網(wǎng)則更多地模仿了facebook,問題在于作為內(nèi)容創(chuàng)造的主流人群并沒有那么多時間去創(chuàng)造內(nèi)容,能堅持寫博客的作者都很少。一些用戶寧愿到美麗說那樣的輕產(chǎn)品上去分享購物經(jīng)驗,也不想在無所不包的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)上去不斷維護(hù)個人主頁。微信和啪啪走了另外一種極端,就是把產(chǎn)品功能做的過于簡單。實際上將來好的產(chǎn)品是把語音、視頻、文字、社會化媒體整合在一起。這里需要破除迷信,不要認(rèn)為國外產(chǎn)品就做到了最好。搬到中國外或許它就是一個多余的東西。
第三,社會化營銷實際上不是為了滿足企業(yè)的營銷傳播的需求,而是滿足用戶的個性化需求。
這里拿Zaker來舉例。Zaker中文名扎客,是iPhone上的免費(fèi)互動分享社區(qū)軟件。首先,Zaker幫用戶節(jié)省了時間,每日 推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。zaker有個優(yōu)勢,其背后的公司讀覽天下本身是電子雜志平臺,因此zaker精選的可讀性很強(qiáng),再加上平板電腦的閱讀體驗,zaker在社會化閱讀的移動客戶端軟件中領(lǐng)跑不是偶然。其次,zaker在和知乎合作。web2.0媒體有著web1.0媒體沒有的優(yōu)勢,用戶原創(chuàng)性大大增強(qiáng)。如果zaker今后能把虎嗅,雪球,知乎,派代等web2.0媒體都聚合在一起,zaker的用戶黏性還會提升。第三,個性化閱讀要和公共資源連接。這也是目前超越zaker能力的事情。zaker只有成為國家圖書館的代理商,才能更加徹底的滿足用戶需求。舉這個例子是想說明,社會化營銷需要新生代的強(qiáng)勢媒體來推動,而不是在傳統(tǒng)媒體和創(chuàng)新不足的新媒體上做社會化營銷。
最后一點,企業(yè)界的保守確實是阻礙社會化營銷發(fā)展的重要因素。
一些 上市 公司的高管,體制內(nèi)的大企業(yè),他們都對微博有恐懼感。這背后的深層原因是 企業(yè)管理 創(chuàng)新的不足,不敢把自己透明化和開放化。從企業(yè)管理創(chuàng)新來看,很多公司在很大程度上并沒有吸收很多前沿的管理方法。這是一個需要正能量的時代,小三當(dāng)紅和豐乳肥臀獲得諾貝爾文學(xué)獎也引爆了社會化營銷,但從業(yè)者應(yīng)該思考自己該做什么。
在中國,社會化營銷才剛剛起步。雖然各種社交媒體發(fā)展已久,但是受到各種因素的阻擋,社會化營銷難度很大。但這并意味著社會化營銷就失去了其營銷的作用,畢竟在國內(nèi)也不乏通過社會化平臺營銷將生意做的風(fēng)生水起的企業(yè)。因此,社交平臺和企業(yè)都需要做出努力,這樣才能讓社會化平臺凸顯出來,并破解企業(yè)在社會化營銷的各種難題。