將娛樂元素融入產(chǎn)品或服務(wù),以促進(jìn)企業(yè)取得市場(chǎng)收益的 營(yíng)銷 FromEMKT.com.cn策略,是營(yíng)銷娛樂的最顯著特征。相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)表明,美國(guó)人有1/3的時(shí)間用于娛樂,有2/3的收入用于娛樂,有1/3的土地面積用于娛樂。如今,娛樂經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為新的世界通貨,娛樂營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)與消費(fèi)者重要的溝通手段。
不過(guò),當(dāng)前娛樂化營(yíng)銷暴露出諸多問(wèn)題,缺乏新意、沒有連續(xù)性、文化內(nèi)涵不夠、惡意炒作等案例比比皆是。下面,筆者就以絕味、周黑鴨為例,簡(jiǎn)單談?wù)匊u味行業(yè)的娛樂化營(yíng)銷思路,以供相關(guān)企業(yè)借鑒。
一、明星代言——借明星來(lái)娛樂
名人和明星,尤其是頂級(jí)當(dāng)紅名人明星,自古至今都是一種稀缺資源。西漢時(shí)期社會(huì)就曾廣泛流傳“得千金不如得季布一諾”,可見名人季布在當(dāng)時(shí)的影響力,而且還用貨幣進(jìn)行了衡量。剛剛獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的莫言,其故鄉(xiāng)山東小城高密原本默默無(wú)聞,只因本次獲獎(jiǎng),名聲大噪。但凡與莫言稍有關(guān)聯(lián)的、高密當(dāng)?shù)氐某院韧鏄返鹊刃袠I(yè),都在借機(jī)生財(cái),一時(shí)風(fēng)生水起,好不熱鬧。
尤其是影視體育明星,對(duì)消費(fèi)者的生活有著深遠(yuǎn)的影響,曾幾有時(shí)“明星代言=值得信賴的品牌”幾乎成了中國(guó)消費(fèi)者的一種價(jià)值判斷。借助明星的強(qiáng)大影響力來(lái)撬動(dòng)成千上萬(wàn)消費(fèi)者的消費(fèi)需求,一直以來(lái)是廣受眾多企業(yè)追捧的一種品牌傳播策略。
朗朗代言招商銀行,在較短的時(shí)間內(nèi)便初步塑造了招行年輕、杰出、高雅的品牌形象;韓寒代言凡客,用獨(dú)特的方式直擊80、90后內(nèi)心,引爆網(wǎng)購(gòu)狂潮;柒牌服飾起步時(shí)總資產(chǎn)僅5000萬(wàn),卻不吝耗費(fèi)2000萬(wàn)聘請(qǐng)李連杰代言,最終大獲成功。
鹵味行業(yè)在明星代言方面,可能還略顯稚嫩。絕味有自己的電視廣告,卻沒有自己的明星代言人;周黑鴨高調(diào)海選代言人,卻沒借明星造勢(shì)??v觀整個(gè)行業(yè),除臺(tái)灣主持天王徐乃麟化身鹵味王子,為友人的鹵味品牌代言外,再無(wú)明星代言鹵味的消息。其實(shí)作為休閑食品的鹵味,選用合適的代言人,對(duì)其市場(chǎng)的推進(jìn)是大有裨益的。今年5月周黑鴨冠名王力宏巡演時(shí)產(chǎn)生的傳播效應(yīng),足可說(shuō)明這一點(diǎn)。
明星代言是娛樂營(yíng)銷的一顆重磅炸彈,鹵味企業(yè)如果用得好,勢(shì)必威力無(wú)窮(關(guān)于代言,詳見筆者《李娜適合代言什么品牌》、《對(duì)邢質(zhì)斌“新聞聯(lián)播”風(fēng)波的思考》等文章)。
二、冠名贊助——伴大腕來(lái)娛樂
冠名是企業(yè)為提升產(chǎn)品、品牌知名度和影響力而采取的一種階段性宣傳策略。蒙牛酸酸乳冠名“超級(jí)女生”,加多寶冠名“中國(guó)好聲音”,華為冠名意大利超級(jí)杯……形式多樣的冠名活動(dòng)天天在上演。
電視節(jié)目可以冠名,電影可以冠名,建筑物、甚至列車、路標(biāo)、公交站牌都可以冠名。2011年末,網(wǎng)上一則新聞稿《“下一站,‘周黑鴨’江漢路站”?》如是開篇:“乘客您好,歡迎乘坐武漢軌道2號(hào)線。下一站,‘周黑鴨’江漢路站,要下車的乘客請(qǐng)準(zhǔn)備。”周黑鴨公關(guān)稿將其冠名地鐵站點(diǎn)之事公諸于眾,雖遭質(zhì)疑,但其推廣效益無(wú)疑已經(jīng)達(dá)到。
2010年劉若英武漢演唱會(huì)上問(wèn)歌迷:“武漢的家人們,你們知道我最愛吃武漢的什么嗎?”全場(chǎng)幾萬(wàn)名粉絲齊聲回答:“周—黑—鴨!”
2012年5月,周黑鴨冠名王力宏世界巡演武漢站,借新浪微博平臺(tái),聯(lián)合線下活動(dòng)“全城粉絲節(jié)”火熱推進(jìn)。演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的品牌廣告植入,以及5月17王力宏生日之際網(wǎng)絡(luò)首發(fā)的微電影《歌迷之道》,為粉絲及大眾們提供了一個(gè)很好的話題;快樂而溫情的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn),更為年輕族群帶來(lái)了耳目一新的品牌感受。
在伴大腕冠名贊助營(yíng)銷方面,周黑鴨比絕味玩得更有聲有色、游刃有余。
三、特色活動(dòng)——靠創(chuàng)意來(lái)娛樂
特色活動(dòng)營(yíng)銷,前提是需要有特色,要有很好的idea,也許這個(gè)idea只是出自一個(gè)很簡(jiǎn)單的概念——一個(gè)小小的創(chuàng)意。2008年奧運(yùn)圣火傳遞期間,可口可樂聯(lián)合騰訊,發(fā)動(dòng)了聲勢(shì)浩大的在線QQ火炬?zhèn)鬟f活動(dòng),在很短的時(shí)間內(nèi),參與人數(shù)便突破了6000萬(wàn)。自此,掀開了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開展大規(guī)模娛樂營(yíng)銷活動(dòng)的大幕。
在鹵味行業(yè),以絕味、周黑鴨為代表,也各自展自開了特色活動(dòng)營(yíng)銷。
絕味“吶喊鴨幸運(yùn)拍,大家一起來(lái)”活動(dòng),線上線下聯(lián)運(yùn),好玩還有獎(jiǎng)。
絕味通過(guò)對(duì)“吶喊鴨”形象的打造和傳播,傳遞出了自己鮮明的品牌形象。歐洲杯活動(dòng)與線上“吶喊鴨”聯(lián)動(dòng),強(qiáng)化了絕味鴨脖“痛快”的品牌內(nèi)涵。值得一提的是,絕味在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化時(shí),能審時(shí)度勢(shì),及時(shí)整合資源,并制定出行之有效的創(chuàng)意活動(dòng)方案,于西班牙奪冠后當(dāng)即推出“冠軍紀(jì)念版公仔免費(fèi)送”活動(dòng),取得了巨大成功。
周黑鴨“青春夢(mèng)工廠”全城巡回活動(dòng)遍布武漢三鎮(zhèn)各大時(shí)尚潮流商圈,以“體驗(yàn)式營(yíng)銷”為活動(dòng)的核心,現(xiàn)場(chǎng)演出與游戲體驗(yàn)交叉進(jìn)行,讓觀眾在觀看精彩演出和參與游戲體驗(yàn)的同時(shí),更有效地接受產(chǎn)品信息。好看、好玩的活動(dòng),瞬間掀起一陣狂潮,吸引了數(shù)萬(wàn)青年的積極參與,有力地詮釋了周黑鴨“會(huì)娛樂更快樂”的娛樂精神。
傳統(tǒng)的線下活動(dòng)人們?cè)缫阉究找姂T,未來(lái),營(yíng)銷活動(dòng)往往是線上線下同時(shí)操作、同步進(jìn)行的。
四、微電影——拍短劇來(lái)娛樂
微電影是當(dāng)前風(fēng)頭最勁的娛樂營(yíng)銷方式,它不同于商業(yè)化的影視大片,也不同于大眾言論的視頻短片,而是介乎兩者之間,沒有廣告那么生硬,于敘事中融入品牌,在潛移默化中搶占消費(fèi)者心智。微電影營(yíng)銷,目前還處于起始階段,較成功的案例有凱迪拉克《一觸即發(fā)》、益達(dá)《酸甜苦辣》等。
微電影之所以火,一是中國(guó)廣告業(yè)發(fā)達(dá),受眾傳播越來(lái)越依靠網(wǎng)絡(luò)渠道,二是廣告主對(duì)廣告效應(yīng)的追求,尤其在投入與效益比上,更加對(duì)微電影情有獨(dú)鐘。
鹵味行業(yè)在“微電影”這種新時(shí)代營(yíng)銷工具的運(yùn)用上,可以說(shuō)是剛剛起步,2012年5月17日網(wǎng)絡(luò)首發(fā)的《歌迷之道》則算是開了行業(yè)之先河。微電影可借助視頻網(wǎng)站,如優(yōu)酷、土豆、酷6等進(jìn)行分享傳播;同時(shí),再結(jié)合微博等載體,勢(shì)不可擋。