將娛樂元素融入產(chǎn)品或服務(wù)，以促進(jìn)企業(yè)取得市場(chǎng)收益的 營(yíng)銷 FromEMKT.com.cn策略，是營(yíng)銷娛樂的最顯著特征。相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，美國(guó)人有1/3的時(shí)間用于娛樂，有2/3的收入用于娛樂，有1/3的土地面積用于娛樂。如今，娛樂經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為新的世界通貨，娛樂營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)與消費(fèi)者重要的溝通手段。

    不過(guò)，當(dāng)前娛樂化營(yíng)銷暴露出諸多問(wèn)題，缺乏新意、沒有連續(xù)性、文化內(nèi)涵不夠、惡意炒作等案例比比皆是。下面，筆者就以絕味、周黑鴨為例，簡(jiǎn)單談?wù)匊u味行業(yè)的娛樂化營(yíng)銷思路，以供相關(guān)企業(yè)借鑒。

    一、明星代言——借明星來(lái)娛樂

    名人和明星，尤其是頂級(jí)當(dāng)紅名人明星，自古至今都是一種稀缺資源。西漢時(shí)期社會(huì)就曾廣泛流傳“得千金不如得季布一諾”，可見名人季布在當(dāng)時(shí)的影響力，而且還用貨幣進(jìn)行了衡量。剛剛獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的莫言，其故鄉(xiāng)山東小城高密原本默默無(wú)聞，只因本次獲獎(jiǎng)，名聲大噪。但凡與莫言稍有關(guān)聯(lián)的、高密當(dāng)?shù)氐某院韧鏄返鹊刃袠I(yè)，都在借機(jī)生財(cái)，一時(shí)風(fēng)生水起，好不熱鬧。

    尤其是影視體育明星，對(duì)消費(fèi)者的生活有著深遠(yuǎn)的影響，曾幾有時(shí)“明星代言=值得信賴的品牌”幾乎成了中國(guó)消費(fèi)者的一種價(jià)值判斷。借助明星的強(qiáng)大影響力來(lái)撬動(dòng)成千上萬(wàn)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，一直以來(lái)是廣受眾多企業(yè)追捧的一種品牌傳播策略。

    朗朗代言招商銀行，在較短的時(shí)間內(nèi)便初步塑造了招行年輕、杰出、高雅的品牌形象；韓寒代言凡客，用獨(dú)特的方式直擊80、90后內(nèi)心，引爆網(wǎng)購(gòu)狂潮；柒牌服飾起步時(shí)總資產(chǎn)僅5000萬(wàn)，卻不吝耗費(fèi)2000萬(wàn)聘請(qǐng)李連杰代言，最終大獲成功。

    鹵味行業(yè)在明星代言方面，可能還略顯稚嫩。絕味有自己的電視廣告，卻沒有自己的明星代言人；周黑鴨高調(diào)海選代言人，卻沒借明星造勢(shì)?？v觀整個(gè)行業(yè)，除臺(tái)灣主持天王徐乃麟化身鹵味王子，為友人的鹵味品牌代言外，再無(wú)明星代言鹵味的消息。其實(shí)作為休閑食品的鹵味，選用合適的代言人，對(duì)其市場(chǎng)的推進(jìn)是大有裨益的。今年5月周黑鴨冠名王力宏巡演時(shí)產(chǎn)生的傳播效應(yīng)，足可說(shuō)明這一點(diǎn)。

    明星代言是娛樂營(yíng)銷的一顆重磅炸彈，鹵味企業(yè)如果用得好，勢(shì)必威力無(wú)窮（關(guān)于代言，詳見筆者《李娜適合代言什么品牌》、《對(duì)邢質(zhì)斌“新聞聯(lián)播”風(fēng)波的思考》等文章）。

    二、冠名贊助——伴大腕來(lái)娛樂

    冠名是企業(yè)為提升產(chǎn)品、品牌知名度和影響力而采取的一種階段性宣傳策略。蒙牛酸酸乳冠名“超級(jí)女生”，加多寶冠名“中國(guó)好聲音”，華為冠名意大利超級(jí)杯……形式多樣的冠名活動(dòng)天天在上演。

    電視節(jié)目可以冠名，電影可以冠名，建筑物、甚至列車、路標(biāo)、公交站牌都可以冠名。2011年末，網(wǎng)上一則新聞稿《“下一站，‘周黑鴨’江漢路站”？》如是開篇：“乘客您好，歡迎乘坐武漢軌道2號(hào)線。下一站，‘周黑鴨’江漢路站，要下車的乘客請(qǐng)準(zhǔn)備。”周黑鴨公關(guān)稿將其冠名地鐵站點(diǎn)之事公諸于眾，雖遭質(zhì)疑，但其推廣效益無(wú)疑已經(jīng)達(dá)到。

    2010年劉若英武漢演唱會(huì)上問(wèn)歌迷：“武漢的家人們，你們知道我最愛吃武漢的什么嗎？”全場(chǎng)幾萬(wàn)名粉絲齊聲回答：“周—黑—鴨！”

    2012年5月，周黑鴨冠名王力宏世界巡演武漢站，借新浪微博平臺(tái)，聯(lián)合線下活動(dòng)“全城粉絲節(jié)”火熱推進(jìn)。演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的品牌廣告植入，以及5月17王力宏生日之際網(wǎng)絡(luò)首發(fā)的微電影《歌迷之道》，為粉絲及大眾們提供了一個(gè)很好的話題；快樂而溫情的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，更為年輕族群帶來(lái)了耳目一新的品牌感受。

    在伴大腕冠名贊助營(yíng)銷方面，周黑鴨比絕味玩得更有聲有色、游刃有余。

    三、特色活動(dòng)——靠創(chuàng)意來(lái)娛樂

    特色活動(dòng)營(yíng)銷，前提是需要有特色，要有很好的idea，也許這個(gè)idea只是出自一個(gè)很簡(jiǎn)單的概念——一個(gè)小小的創(chuàng)意。2008年奧運(yùn)圣火傳遞期間，可口可樂聯(lián)合騰訊，發(fā)動(dòng)了聲勢(shì)浩大的在線QQ火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)，在很短的時(shí)間內(nèi)，參與人數(shù)便突破了6000萬(wàn)。自此，掀開了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開展大規(guī)模娛樂營(yíng)銷活動(dòng)的大幕。

    在鹵味行業(yè)，以絕味、周黑鴨為代表，也各自展自開了特色活動(dòng)營(yíng)銷。

    絕味“吶喊鴨幸運(yùn)拍，大家一起來(lái)”活動(dòng)，線上線下聯(lián)運(yùn)，好玩還有獎(jiǎng)。

    絕味通過(guò)對(duì)“吶喊鴨”形象的打造和傳播，傳遞出了自己鮮明的品牌形象。歐洲杯活動(dòng)與線上“吶喊鴨”聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化了絕味鴨脖“痛快”的品牌內(nèi)涵。值得一提的是，絕味在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)，能審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)整合資源，并制定出行之有效的創(chuàng)意活動(dòng)方案，于西班牙奪冠后當(dāng)即推出“冠軍紀(jì)念版公仔免費(fèi)送”活動(dòng)，取得了巨大成功。

    周黑鴨“青春夢(mèng)工廠”全城巡回活動(dòng)遍布武漢三鎮(zhèn)各大時(shí)尚潮流商圈，以“體驗(yàn)式營(yíng)銷”為活動(dòng)的核心，現(xiàn)場(chǎng)演出與游戲體驗(yàn)交叉進(jìn)行，讓觀眾在觀看精彩演出和參與游戲體驗(yàn)的同時(shí)，更有效地接受產(chǎn)品信息。好看、好玩的活動(dòng)，瞬間掀起一陣狂潮，吸引了數(shù)萬(wàn)青年的積極參與，有力地詮釋了周黑鴨“會(huì)娛樂更快樂”的娛樂精神。

    傳統(tǒng)的線下活動(dòng)人們?cè)缫阉究找姂T，未來(lái)，營(yíng)銷活動(dòng)往往是線上線下同時(shí)操作、同步進(jìn)行的。

    四、微電影——拍短劇來(lái)娛樂

    微電影是當(dāng)前風(fēng)頭最勁的娛樂營(yíng)銷方式，它不同于商業(yè)化的影視大片，也不同于大眾言論的視頻短片，而是介乎兩者之間，沒有廣告那么生硬，于敘事中融入品牌，在潛移默化中搶占消費(fèi)者心智。微電影營(yíng)銷，目前還處于起始階段，較成功的案例有凱迪拉克《一觸即發(fā)》、益達(dá)《酸甜苦辣》等。

    微電影之所以火，一是中國(guó)廣告業(yè)發(fā)達(dá)，受眾傳播越來(lái)越依靠網(wǎng)絡(luò)渠道，二是廣告主對(duì)廣告效應(yīng)的追求，尤其在投入與效益比上，更加對(duì)微電影情有獨(dú)鐘。

    鹵味行業(yè)在“微電影”這種新時(shí)代營(yíng)銷工具的運(yùn)用上，可以說(shuō)是剛剛起步，2012年5月17日網(wǎng)絡(luò)首發(fā)的《歌迷之道》則算是開了行業(yè)之先河。微電影可借助視頻網(wǎng)站，如優(yōu)酷、土豆、酷6等進(jìn)行分享傳播；同時(shí)，再結(jié)合微博等載體，勢(shì)不可擋。