不少外貿(mào)企業(yè)擁有較寬的產(chǎn)品線,他們一直致力于制造環(huán)節(jié),會根據(jù)海外客戶需求,不斷開拓新的產(chǎn)品線,或者不斷整合產(chǎn)品線,以此增加生意機(jī)會。
外貿(mào)企業(yè)做國內(nèi)市場,產(chǎn)品線就不宜拉的過寬。
1、首先,大多行業(yè)內(nèi),國內(nèi)經(jīng)銷商只有能力做好一個產(chǎn)品線。
一些海外客戶會需要你所有產(chǎn)品線的產(chǎn)品,有一些會選擇其中的幾個產(chǎn)品線,但是國內(nèi)的經(jīng)銷商,多數(shù)只會要其中一個產(chǎn)品線的產(chǎn)品,他們沒有能力做好過多的產(chǎn)品。
國內(nèi)地板行業(yè)就是這樣,其經(jīng)銷商涇渭分明地分為:強(qiáng)化地板經(jīng)銷商、實木地板經(jīng)銷商、實木復(fù)合地板經(jīng)銷商、竹地板經(jīng)銷商。
看上去如此類似的產(chǎn)品,就安裝能力而言,強(qiáng)化地板經(jīng)銷商不善于做實木地板和竹地板的安裝服務(wù);就資金要求而言,實木地板要求最高,因為木材是最緊缺的,企業(yè)常常因為木材缺乏而斷貨,所以經(jīng)銷商要準(zhǔn)備更大的資金做庫存……
雖然,國內(nèi)地板經(jīng)銷商開始向綜合性發(fā)展,這是經(jīng)歷了地板行業(yè)近20年的發(fā)展,才慢慢開始的變化。
2、其次,消費者認(rèn)為一個品牌不能做好多個產(chǎn)品線的產(chǎn)品。
即使經(jīng)銷商會經(jīng)營幾個產(chǎn)品線,他們通常向不同的品牌進(jìn)貨。因為,消費者認(rèn)為,一個品牌往往擅長某一類產(chǎn)品,很難成為兩個甚至更多類別產(chǎn)品的優(yōu)秀者。所以,提及九陽,消費者認(rèn)為他們的豆?jié){機(jī)好;提及方太,消費者認(rèn)為他們的廚房電器好……
畢竟像美的、海爾這樣的品牌還是少數(shù),而且他們各條產(chǎn)品線也是一個一個長期打造出來的。而且,美的、海爾不同的產(chǎn)品線,基本交給不同的經(jīng)銷商,相互之間形成相對獨立的渠道。
博洛尼是一個非常值得學(xué)習(xí)的企業(yè),企業(yè)一直以提供高價值獲取高利潤為目標(biāo),并為此一直努力。在不斷拓展產(chǎn)品線上,他們?nèi)〉昧朔欠驳某晒Α?/p>
最早,他們是一個廚房電器的制造商,科寶是他們的品牌,定位于中高端市場,在華北有很好的品牌影響力。在廚房電器尚未激烈競爭階段,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者清晰的認(rèn)識到:國內(nèi)大電器的今天,可能就是廚房電器的明天。
為此,博洛尼開始了第一次升級,全面進(jìn)入廚房領(lǐng)域,延伸一個全新的產(chǎn)品線——整體櫥柜,與廚房電器緊密結(jié)合,推出整體廚房的消費主張,并將科寶博洛尼作為新領(lǐng)域的品牌,利用原有品牌的品牌資產(chǎn)。
當(dāng)時,整體櫥柜對于國內(nèi)消費者還是一個新概念,整體廚房就更是如此。整體廚房的推出,幫助博洛尼實現(xiàn)企業(yè)另一項核心能力的建立——設(shè)計??上攵┞迥徇M(jìn)入了一個高盈利能力的新領(lǐng)域,并以產(chǎn)品設(shè)計及設(shè)計服務(wù)保持高盈利能力。
當(dāng)國內(nèi)競爭者快速跟進(jìn)的時候,博洛尼有開始了第二次升級,全面進(jìn)入家居全過程。從家裝設(shè)計,到建材選擇,到裝修服務(wù),到家俬提供,博洛尼全面整合家居產(chǎn)業(yè),以生活家居體驗館的全新商業(yè)模式。以博洛尼作為品牌,實現(xiàn)品牌全面轉(zhuǎn)換,消費者原來的品牌名稱更多停留在整體廚房領(lǐng)域。
在產(chǎn)品設(shè)計核心能力上,建立了另外兩項核心能力,家居綜合產(chǎn)品供應(yīng)能力和全面家裝服務(wù)能力。三項核心能力,讓博洛尼具備了全面的競爭力,并以此定位高端市場,保持高盈利能力。
博洛尼的不斷升級和轉(zhuǎn)型,不斷拓展產(chǎn)品線,整整經(jīng)歷了近20年的時間!
外貿(mào)企業(yè)學(xué)習(xí)國內(nèi)成功者的時候,不要只看到成功者輝煌的現(xiàn)在,更應(yīng)深入研究他們成功的歷程。剛剛進(jìn)入國內(nèi)市場,一定不要把產(chǎn)品線拉得太寬,那些在多個產(chǎn)品線上運作成功的企業(yè),沒有一個是一觸而就的。那么,外貿(mào)企業(yè)該如何定義產(chǎn)品線的寬度呢?應(yīng)同時考慮以下兩個因素——
1、客戶人群的統(tǒng)一性,即內(nèi)銷產(chǎn)品的功能應(yīng)該基本相同或者相近,同時 銷售 給同類客戶;
2、經(jīng)銷渠道的同一性:你的內(nèi)銷產(chǎn)品可以進(jìn)入同一個的渠道,讓這些經(jīng)銷商同時銷售你推出的所有產(chǎn)品。
實際上,這要求外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷的時候,應(yīng)該采用產(chǎn)品線聚焦的策略。集中力量做好相類似的產(chǎn)品線,更加符合外貿(mào)企業(yè)的能力特征,同時運作好國內(nèi)兩個以上的渠道,對于外貿(mào)企業(yè)實在太難。