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  2013年10月03日    中國營銷傳播網(wǎng)      
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    工業(yè)品 營銷 人,行囊里滿載誤解與鄙夷,沒有簡易可用的理論與方法,全憑著自己的悟性往前沖,到功成名就時(shí)贏來的缺失喝倒彩,仿佛成了企業(yè)的罪人似的??粗煜沸袠I(yè)的營銷大軍如此威武,工業(yè)品營銷人心中五味雜陳,很是想為自己證明一下,證實(shí)自己的存在價(jià)值,明確自己的發(fā)展方向。

    工業(yè)品營銷是只丑小鴨,雖有所認(rèn)知可接受度不高,頗似20多年前的股票市場,凡是敢進(jìn)入的都會(huì)有先機(jī),憑的是膽識。敢于將營銷作為企業(yè)競爭力的主導(dǎo)方向,善于識別客戶需求、競爭機(jī)會(huì),這樣的工業(yè)品企業(yè)就能喝到營銷的頭啖湯。營銷,就是不把企業(yè)的命運(yùn)放在 銷售 人員、經(jīng)銷商的花心與咸手之上,執(zhí)著地以客戶價(jià)值為經(jīng)、營銷體系為緯,市場的命運(yùn)于是把握在自己的手中。

    葉敦明覺得,國內(nèi)企業(yè)念叨的工業(yè)品營銷,更多的還是工業(yè)品銷售,頂著營銷的帽子,靠得還是個(gè)人能力打拼,還沒有沾上真營銷的仙氣??上攵?,外營銷內(nèi)銷售的工業(yè)品營銷人,不自覺地成了一個(gè)讓人愛、更讓人憂的群體,如同歷代鎮(zhèn)守藩鎮(zhèn)的大員。工業(yè)品營銷人,而今擔(dān)負(fù)著雙重壓力,一是要把自己變成名副其實(shí)的營銷人,為客戶創(chuàng)造價(jià)值、為企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo);二是要把市場的需求和壓力轉(zhuǎn)化為推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部營銷體系變革的原始動(dòng)力,重新配置企業(yè)內(nèi)部要素,釋放外在競爭活力。“八工”型工業(yè)品營銷人,必須熟悉行業(yè)、了解企業(yè),進(jìn)而煉就開闊的事業(yè)和體系思考的本領(lǐng),最終設(shè)法讓內(nèi)部營銷的厚積促成外部營銷的薄發(fā)。

    1、視野開闊:天工

    不懂營銷術(shù)語、不會(huì)營銷手法,沒有關(guān)系,怕就怕視野窄,經(jīng)驗(yàn)成了創(chuàng)新的囚籠。行業(yè)內(nèi)的工業(yè)品企業(yè)之間,其共性程度,未必有經(jīng)營境況趨同的、跨行業(yè)的企業(yè)那么深。他山之石,可以攻玉,用在混沌初開的工業(yè)品營銷領(lǐng)域,再合適不過。

    工業(yè)品企業(yè)的發(fā)展周期,與國內(nèi)、國際的經(jīng)濟(jì)周期有密切的關(guān)系,若是能在增長的潛伏期、衰退的復(fù)蘇前期進(jìn)行投入,就會(huì)贏得市場先機(jī),從容不迫地整合企業(yè)內(nèi)外部資源,等到他人醒悟時(shí)自己已經(jīng)全副武裝、乘風(fēng)破浪了。對沖經(jīng)濟(jì)周期,葉敦明是從沈陽機(jī)床股份的關(guān)錫友董事長那里學(xué)到的,它可以很好地剖析和總結(jié)國內(nèi)這些年來也匆匆、去也匆匆的工業(yè)品企業(yè)和行業(yè),因?yàn)樗麄內(nèi)肯萑氲浇?jīng)濟(jì)周期的旋渦中:看到浪潮來臨時(shí),匆忙出海沖浪,幸運(yùn)沒有淹死的主兒,也很快就停滯在波瀾不驚的海面上,失去了外在推動(dòng)力的盲目發(fā)展,于是陷入沉寂。

    2、系統(tǒng)思考:總工

    葉敦明覺得,工業(yè)品營銷的最本質(zhì)特征有三個(gè)。第一,它是體系營銷,營銷成效是整個(gè)體系運(yùn)作的結(jié)果;第二,它是內(nèi)部營銷、外部營銷與互動(dòng)營銷的交叉作用;第三,它是營銷傳播一體化的。此處,單說說體系營銷吧。體系營銷,在價(jià)值鏈上,它是一個(gè)開放的、開闊的多成員合作體系,客戶盡享價(jià)值之大全;在管理結(jié)果上看,是企業(yè)內(nèi)部各種職能要素的綜合調(diào)配,戰(zhàn)略必須是營銷、管理的結(jié)合體。

    可見,工業(yè)品營銷人必須著眼體系、著手部分,哪怕是最初級的營銷人。不少管理規(guī)范、訓(xùn)練有素的工業(yè)品企業(yè),對于新員工都有車間實(shí)習(xí)、管理崗位輪崗的習(xí)慣,目的就是要培養(yǎng)人員的體系思考能力與習(xí)慣,只有這樣才能凝成一股勁做營銷,客戶價(jià)值才能得以倍增,企業(yè)盈利也才能最規(guī)模經(jīng)濟(jì)之外的范圍經(jīng)濟(jì)中找到出路。

    3、邏輯能力:高工

    工業(yè)品營銷人,若是有理工科教育背景、專業(yè)技術(shù)工作經(jīng)歷,其邏輯思維能力就會(huì)派上大用場。工業(yè)品營銷是體系營銷,結(jié)構(gòu)思維、綜合統(tǒng)籌、辯證關(guān)系等分析決策能力,是最為重要的。想想看,一個(gè)大型工業(yè)品企業(yè),動(dòng)不動(dòng)就會(huì)有上萬人,上下游合作伙伴的陣勢還會(huì)更大,沒有超強(qiáng)的邏輯整合與解構(gòu)能力,恐怕只會(huì)是暈菜吧。

    點(diǎn)子式營銷,難以在工業(yè)品企業(yè)中大展拳腳。且不說客戶購買的理性決策,也不提營銷需要整個(gè)體系的協(xié)作,但就產(chǎn)品與服務(wù)方案本身來說,就不是三言兩語能夠糊弄過去的。只有對客戶價(jià)值的深入剖析、客戶使用的細(xì)心揣摩、企業(yè)運(yùn)作的枝杈梳理、競爭對手的招數(shù)破解、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的暗流預(yù)知,才能從戰(zhàn)略的高度、邏輯的準(zhǔn)度上把握工業(yè)品營銷的命運(yùn)。

    4、身體素質(zhì):體工

    大客戶營銷,也許是工業(yè)品營銷人最激動(dòng)、也最落寞的作業(yè)項(xiàng)目,曠日持久的談判,簡直是一場心智與體力的馬拉松大賽。咬定青山不放松,堅(jiān)定的意志需要堅(jiān)強(qiáng)的體魄,而工業(yè)品營銷人是有飯局酒債,鼓起的肚子擠占了寶貴的學(xué)習(xí)時(shí)間,智慧被人情世故擠走了。

    葉敦明在此提醒那些長期駐外、遠(yuǎn)離家庭和本部的工業(yè)品營銷人,急需為自己制定一個(gè)正能量計(jì)劃:戒煙、少酒、勤鍛煉、常讀書、多寫作。戒煙、少酒,自不必說,此等劣質(zhì)的精神刺激,那里比得上事業(yè)的感召與體育運(yùn)動(dòng)的快感呢?!勤鍛煉,可以選擇自己喜歡的方式,每次不短于一個(gè)小時(shí)、每周不少于三次、每月不少于十次。若是有體工人員的健壯體魄,頭腦的空間就會(huì)洞開,讀書與寫作,是總結(jié)工作經(jīng)驗(yàn)、探尋更深層次解決之道、未雨綢繆勾畫未來戰(zhàn)略的最好方式。

    5、服務(wù)態(tài)度:護(hù)工

    對于快消品營銷而言,企業(yè)直接接觸的終端客戶比例低、頻次少、程度淺,而工業(yè)品營銷則正好相反。不少工業(yè)品營銷人,在攻克客戶的漫長過程中耗費(fèi)了所有的激情和心力,等到成交之后便會(huì)懈怠,而此時(shí)則正是客戶關(guān)系塑造、客戶價(jià)值深化的開局。這很像經(jīng)歷了戀愛馬拉松之后的新婚夫妻,婚姻生活一開始就顯得乏味,于是乎把問題歸結(jié)于婚姻是愛情的墳?zāi)股?。豈不知,婚姻生活是需要用心經(jīng)營的每一天,不是海誓山盟的假大空就能應(yīng)付的,B2B客戶關(guān)系也同此理。

    服務(wù)態(tài)度如護(hù)工,客戶企業(yè)的疼癢如同在自己身上,而且還要把這種體會(huì)嫁接到自己所在的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)中,讓身處后臺的戰(zhàn)友也能有前線拼殺的現(xiàn)場感。任正非為什么要把調(diào)動(dòng)炮火的權(quán)利交給一線?是因?yàn)?,一線的工業(yè)品營銷人員能夠設(shè)身處地為客戶價(jià)值謀劃,是因?yàn)?,他們最能感受到客戶的喜怒哀樂。拿下客戶后,要加倍服?wù)好客戶,閃婚閃離、同床異夢的客戶關(guān)系現(xiàn)象就會(huì)大為減少。

    6、執(zhí)著精神:長工

    《半夜雞叫》的高玉寶,憑著自己對農(nóng)業(yè) 生產(chǎn)管理 的獨(dú)到見解和對團(tuán)隊(duì)管理的獨(dú)特貢獻(xiàn),成功躋身入周扒皮的股東陣營,漂亮地完成了職業(yè)人到事業(yè)人的轉(zhuǎn)型。翻身長工的解放,企業(yè)利潤同分享,工業(yè)品營銷人何不期盼這一天呢?

    特別是在區(qū)域市場熬了十多年的資深工業(yè)品 營銷經(jīng)理 ,他們積攢了寶貴的客戶開發(fā)、渠道管理、對手打壓、區(qū)域市場管理等實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),自己的理想藍(lán)圖一筆筆地劃成了,內(nèi)心中的事業(yè)規(guī)劃強(qiáng)烈渴求一個(gè)更大的空間與舞臺。

葉敦明發(fā)現(xiàn),一個(gè)善于用人的工業(yè)品企業(yè),會(huì)體貼地為他們提供多種成長方案:回總部擔(dān)任營銷高管、提升為下屬事業(yè)部的最高管理層、成為新興終端(4S、6S店、連鎖服務(wù)加盟店等)的股東經(jīng)理、轉(zhuǎn)型為戰(zhàn)略供應(yīng)商,職業(yè)與事業(yè)之間可以自由切換,意在找到個(gè)人與企業(yè)的最佳契合點(diǎn)。

    7、情報(bào)獲?。禾毓?/p>

    一個(gè)崗位干長了、一個(gè)區(qū)域呆久了,就會(huì)疲倦,一天的信息獲取量甚至抵不上當(dāng)初的一個(gè)小時(shí),熟視無睹繼而麻木消沉。經(jīng)驗(yàn)往往是負(fù)擔(dān),尤其在變化節(jié)奏快的行業(yè)。工業(yè)品營銷人,在熟悉自家產(chǎn)品、重點(diǎn)客戶、渠道成員之后,也會(huì)變得懶洋洋的,每周的工作小結(jié)、每月的工作匯報(bào)就連一篇像樣的流水賬都寫不出來。

    沒有更新、更深的市場情報(bào),工業(yè)品營銷人的決策與方案只剩下拷貝粘貼,客戶在起初的新鮮感淡化之后,就會(huì)提出越來越苛刻的要求,一邊在泄氣、另一邊要鼓氣,長期的背離就會(huì)導(dǎo)致客戶的流失。做個(gè)特工吧,整日里游走在各種真真假假的信息中,但從來不會(huì)失去情感獲取的動(dòng)力、情感分析的犀利、情報(bào)應(yīng)用的實(shí)在。情報(bào),永遠(yuǎn)是營銷決策的維他命。

    8、審美樂趣:樂工+美工

    工業(yè)品也要像藝術(shù)品那樣設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與交付,你能相信這是出自一個(gè)工業(yè)品企業(yè)高層的話語嗎?是的,這就是沈陽機(jī)床股份董事長關(guān)錫友的原話。沈陽機(jī)床的產(chǎn)品設(shè)計(jì),幾年前就邁上了藝術(shù)與技術(shù)相結(jié)合的道路,俊美的外形,如流淌的音符,似巧奪天工的建筑,是客戶企業(yè)的一道風(fēng)景,是操作者的心儀之物。

    音樂與美術(shù),最通人性,而營銷的真諦就在滿足人性,工業(yè)品營銷豈能例外?縱觀中國的產(chǎn)品設(shè)計(jì),手上把玩之物小巧精致,充滿了藝術(shù)氣息,但大型的工程項(xiàng)目、機(jī)械裝備,則更多地強(qiáng)調(diào)功能與安全,沒能預(yù)先嵌入藝術(shù)思維,硬生生地割裂了藝術(shù)與技術(shù)的血脈相連。工業(yè)品企業(yè)的研發(fā)與生產(chǎn)人員,也要像汽車、時(shí)裝、化妝品同行那樣,發(fā)自心底地喜歡音樂與美術(shù),技術(shù)為人所用、藝術(shù)改變生活,要成為他們的價(jià)值新地標(biāo)。

    工業(yè)品營銷人,一群迎著陽光前行的群體,理應(yīng)擔(dān)負(fù)起國內(nèi)工業(yè)品營銷的實(shí)踐探索、理論構(gòu)建與體系融通的重任。不要忘了,工業(yè)品營銷的理論就是源自于有價(jià)值的實(shí)踐,那么,就不要每日 重復(fù)地活在過去,向著明天、向著企業(yè)與行業(yè)崛起的新方向,大步流星地奔跑下去,做個(gè)阿甘也蠻好。
 

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隨機(jī)讀管理故事:《選擇》
你開著一輛車。
在一個(gè)暴風(fēng)雨的晚上。
你經(jīng)過一個(gè)車站。
有三個(gè)人正在焦急的等公共汽車。
一個(gè)是快要臨死的老人,他需要馬上去醫(yī)院
一個(gè)是醫(yī)生,他曾救過你的命,你做夢都想報(bào)答他。
還有一個(gè)女人/男人,她/他是你做夢都想嫁/娶的人,也許錯(cuò)過就沒有了。
但你的車只能再坐下一個(gè)人,你會(huì)如何選擇?
我不知道這是不是一個(gè)對你性格的測試,因?yàn)槊恳粋€(gè)回答都有他自己的原因。
老人快要死了,你首先應(yīng)該先救他。
你也想讓那個(gè)醫(yī)生上車,因?yàn)樗冗^你,這是個(gè)好機(jī)會(huì)報(bào)答他。
還有就是你的夢中情人。錯(cuò)過了這個(gè)機(jī)會(huì)。你可能永遠(yuǎn)不能遇到一個(gè)讓你這么心動(dòng)的人了。
在200個(gè)應(yīng)征者中,只有一個(gè)人被雇傭了,他并沒有解釋他的理由,他只是說了以下的話:'給醫(yī)生車鑰匙,讓他帶著老人去醫(yī)院,而我則留下來陪我的夢中情人一起等公車!'
小哲理:
是否是因?yàn)槲覀儚奈聪脒^要放棄我們手中已經(jīng)擁有的優(yōu)勢(車鑰匙)?
有時(shí),如果我們能放棄一些我們的固執(zhí),狹隘,和一些優(yōu)勢的話,我們可能會(huì)得到更多。
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