在品牌的成長發(fā)展過程中，促銷與廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)活動等行銷項目一樣，在企業(yè)的行銷策略組合中占有舉足輕重的地位。當(dāng)企業(yè)在推出新產(chǎn)品、產(chǎn)品改良、增加分銷渠道、產(chǎn)品強(qiáng)銷期、轉(zhuǎn)化競爭對手顧客、配合整合的行銷策略時，促銷都以各種形式大顯身手，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)。

    但不可忽視的是，一些企業(yè)在促銷策劃、執(zhí)行的過程中還存在著相當(dāng)多的毛病，使得企業(yè)花了大把錢，促銷的效果卻微乎其微。筆者作為一名常年作戰(zhàn)在消費(fèi)品推廣第一線的項目策劃組織者，愿以自己對現(xiàn)今的一些促銷的怪現(xiàn)狀進(jìn)行分析并與大家共享。

    促銷方案——去年用了今年用

    一些企業(yè)的行銷管理者常常這樣認(rèn)為，雖然時間已經(jīng)過去一年了，但是我們的目標(biāo)顧客群體沒變，他們對產(chǎn)品的需求和喜好也沒變，所以我們在今年還可以繼續(xù)使用去年的促銷方案。因為它已經(jīng)執(zhí)行過，從策劃人員到執(zhí)行人員、渠道分銷商都很熟悉，大家都有過不錯的配合，所以我們將不會再浪費(fèi)很多的精力和時間。而且參照去年促銷帶來的 銷售 增長來看，即使沒有大功，至少沒有大過的風(fēng)險吧。

    的確非常可笑，這些行銷經(jīng)理們的腦子里認(rèn)為世界始終是靜態(tài)的，他們忽略了很重要的一點(diǎn)，消費(fèi)者的核心需求和習(xí)慣喜好都是處在不斷的變化中的，聰明的競爭對手會密切關(guān)注消費(fèi)者的變化，隨時有針對性地調(diào)整策略，使消費(fèi)者感受到“心隨我動”的快感。

    在我為寶潔公司服務(wù)的經(jīng)歷中對此深有體會。當(dāng)我們接手新一年的海飛絲的促銷推廣任務(wù)時，我們的心里的確感到這實(shí)在是太簡單了，和去年的項目基本是一個模式，認(rèn)為不用花費(fèi)什么大力氣就可以搞掂。但當(dāng)寶潔的行銷決策層招集我們開會時才知道，在傳播訴求上，今年的海飛絲的訴求已經(jīng)由去年的“頭屑去無蹤秀發(fā)更出眾”改為“去屑又清涼秀發(fā)更出眾”，原因是根據(jù)對消費(fèi)者新一輪的調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，在夏季里消費(fèi)者的潛在需求是希望在去屑護(hù)發(fā)的同時又能獲得清涼爽快的感受。而在促銷執(zhí)行的表現(xiàn)上，也要由去年執(zhí)行時的歌舞秀和游戲，改為增加現(xiàn)場冰桶陳列海飛絲和現(xiàn)場洗頭。以使消費(fèi)者獲得即時的感受和體驗。過后的事實(shí)證明，策略的改進(jìn)取得了很好的業(yè)績。

    忠告行銷經(jīng)理：促銷策略也要緊隨消費(fèi)者需求的變化而演變，雖然因循守舊、墨守陳規(guī)有時也僥幸能夠有一些效果，但是，其效果會逐漸衰減，也就是說當(dāng)你第二次第三次在使用時，就難以保證你的行銷目標(biāo)了。

    花錢賺吆喝——圖熱鬧

    這是在許多企業(yè)的促銷活動中都能夠看到的現(xiàn)象，促銷現(xiàn)場的確熱鬧，臺上鶯歌燕舞，臺下吆喝不斷，可是顧客來了一批走一批，駐足的時間很短，沒有仔細(xì)地聽聽促銷的宣傳，沒有踴躍參與活動的熱情，走的時候也沒有帶走熱賣區(qū)的產(chǎn)品?，F(xiàn)場派發(fā)的宣傳單章拿到顧客手里幾分種就化作滿天飛舞的“蝴蝶”，試問，這樣的熱鬧會有用嗎？

    而諸如我們看到的這些現(xiàn)象表明，這家公司在促銷上缺乏清晰明確的目標(biāo)，而且極有可能步入了“聚眾就是勝利”的誤區(qū)，卻把促銷的真正任務(wù)給拋在了一旁。

    在世界上一些著名品牌的促銷項目中，我們往往可以從現(xiàn)場的氛圍和作派中清晰地感受到它所想要訴求的核心意思。一場活動下來訪問觀眾時，大多數(shù)人都可以正確地表達(dá)自己的感受，并且與品牌所想要讓他們知道的一樣。

    忠告行銷經(jīng)理：現(xiàn)場熱熱鬧鬧，有效的聚集人群的確是很重要的，但是使顧客在活動中獲得良好的體驗，充分地理解品牌個性，并獲得共鳴，繼而產(chǎn)生初次購買和重復(fù)購買的欲望和行動才是促銷的根本目的所在。千萬不要敷衍了事只圖熱鬧。

    創(chuàng)意陳舊——沒興趣

    每日 我們通過電視、報紙、雜志、廣播都可以看到各種各樣的促銷活動的消息，抽獎啦、積分贈券啦、贈品啦等等。筆者有一次參加國內(nèi)某品牌的促銷活動時，發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，一個顧客站在我旁邊向周圍人群指手畫腳：下面要做游戲了，你看一會兒發(fā)優(yōu)惠券讓我們到熱賣區(qū)買東西，嘿嘿，馬上就要抽獎啦，沒看頭了，走吧，一眨眼一些人轉(zhuǎn)身離開，不大功夫現(xiàn)場就沒剩幾個人了。年復(fù)一年，許多陳舊的促銷老套路不厭其煩地上演。面對傳媒訊息的爆炸，消費(fèi)者是應(yīng)接不暇，就算是參加了活動也是轉(zhuǎn)身就忘，很難留下深刻的記憶。

    寶潔公司最近對麾下的洗浴產(chǎn)品激爽的促銷秀就別具一格。在該促銷推廣活動中，除了保持一些寶潔公司的慣常手段之外，標(biāo)新立異地在京城的街頭上演了一場真人沐浴秀，一群秀色可餐的青春少女扭動著婀娜的身姿在街頭忘情地享受著激爽帶來的沐浴快樂?；顒蝇F(xiàn)場人流涌動，觀者如潮。僅僅在活動當(dāng)天，全國數(shù)十家傳統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)媒體爭相報道，試問這樣的促銷有沒有效果？

    在許多國際大公司的促銷文案中，活動現(xiàn)場的布置、程序的計劃 、歌舞秀的含義、現(xiàn)場游戲的設(shè)計和開展、熱賣區(qū)的展示和銷售方法，聚眾的技巧無一不是經(jīng)過多次的創(chuàng)意，并且經(jīng)過測試以后才付諸實(shí)施。筆者為寶潔公司策劃的一些促銷方案常常是做了明測又盲測最后才宣告過關(guān)。

    忠告行銷經(jīng)理：傳統(tǒng)的抽獎、贈券、派發(fā)等手段固然也要使用，但是在促銷的表現(xiàn)上，我們一定要力爭每一次都有突破，要知道促銷的目的是“取悅顧客”而不是完成任務(wù)。

    隊伍不專業(yè)——白忙

    眼下由于企業(yè)促銷的項目多，正規(guī)軍顯然忙不過來，有時候正規(guī)軍的價格也不菲，于是另外一撥人馬促銷游擊隊?wèi)?yīng)運(yùn)而生。這些隊伍有的根本連促銷的常識都不清楚，就更別談經(jīng)驗了。不過他們也有一套振振有詞的說法：促銷很簡單嘛，唱唱歌、跳跳舞、搞搞游戲造氣氛就行了，哪又那么多規(guī)矩！在這種“專業(yè)素質(zhì)”的帶領(lǐng)下，甚至一些酒吧歌手、跑場的藝人也搖身一變成了促銷策劃人，接到促銷單后拉幾個唱歌的，扯幾個跳舞的，把酒吧里玩剩下的游戲拿幾個來，七拚八湊就開工。有沒有效果不管，銷量增不增加不清楚，只要現(xiàn)場熱鬧，甚至不惜拿幾個黃段子在上面大放厥詞，嘩眾取寵。

    效果是沒有了，這還不算，促銷時的獎品早被這幾位預(yù)先瓜分，要不就是叫幾個親戚朋友往人堆里一混，最后叫上去做游戲，三下五除二把獎品搞到手，我才不怕企業(yè)來監(jiān)督呢。結(jié)果活動現(xiàn)場熱鬧歸熱鬧，人們早已把產(chǎn)品忘到了爪哇國去了，音樂一停就真的“曲終人散”促銷效果好不好不用說了。

    忠告行銷經(jīng)理：促銷不僅僅是搞搞氣氛，搞得熱鬧那么簡單，促銷是一門學(xué)問，是產(chǎn)品決勝終端的利器，不要為了節(jié)省預(yù)算找一些不入流的門外漢來做促銷，這樣的話，你可能會得不償失。