對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的 營(yíng)銷(xiāo) 推廣在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代無(wú)異于一場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)爭(zhēng)，需要面對(duì)的不僅僅是對(duì)產(chǎn)品日益挑剔的受眾，還有日益對(duì)廣告本能抗拒免疫的觀(guān)眾，如何最大化地實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果？面對(duì)過(guò)去的聚焦電視媒體，可以說(shuō)碎片化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代廣告更難了，但凡事也有好的一面，網(wǎng)絡(luò)多媒介帶來(lái)另外的一種思維方式，這就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)廣告最大的區(qū)別之一，就在于品牌信息所附載的介質(zhì)是內(nèi)容。

    越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到消費(fèi)者會(huì)對(duì)硬廣本能的抵抗，人們需要消費(fèi)的是內(nèi)容而不是廣告，而其實(shí)內(nèi)容消費(fèi)品與廣告并不排斥，而且可以完美的結(jié)合，這就需要足夠高的技巧和智慧。下面我們就來(lái)探討如何做出優(yōu)秀的內(nèi)容以及成功的營(yíng)銷(xiāo)。

    俗話(huà)說(shuō)，“言之無(wú)文，行而不遠(yuǎn)”，如果在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，我們給用戶(hù)看的都是空洞的、雷同的、甚至是抄襲的內(nèi)容，就很難起到營(yíng)銷(xiāo)的效果，甚至還有可能會(huì)有反作用。記得曾經(jīng)有一個(gè)藥品廣告說(shuō)“療效是關(guān)鍵”，而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，“內(nèi)容是關(guān)鍵”。

    像肯德基這樣的全球知名品牌，除了如果不出現(xiàn)什么嚴(yán)重的危機(jī)事件，是不需要擔(dān)心銷(xiāo)量問(wèn)題的。而肯德基需要做的就是固定的更新產(chǎn)品并在各個(gè)媒體進(jìn)行宣傳就好。但是2011年，肯德基應(yīng)和了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的商業(yè)特點(diǎn)推出了網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)。但是大家細(xì)心觀(guān)察一下周?chē)?，就?huì)發(fā)現(xiàn)，肯德基現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)已經(jīng)是非常普遍了，每走一段路基本上就會(huì)看見(jiàn)其店鋪，所以很多人出行的時(shí)候也自然就選擇了肯德基這樣一個(gè)方便快捷方式解決“溫飽問(wèn)題”。所以肯德基的宅急送業(yè)務(wù)是否能成功就要看其宣傳手法了，而這次肯德基除了用傳統(tǒng)的宣傳手法——在各個(gè)媒體進(jìn)行狂轟濫炸式的宣傳，還采用了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)配合其宅急送業(yè)務(wù)的宣傳。

    1、變暴力為體驗(yàn)

    進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要打破以往暴力式的向受眾灌輸品牌信息的植入方式，進(jìn)行“體驗(yàn)式”植入，在消費(fèi)者體驗(yàn)內(nèi)容時(shí)進(jìn)行植入，不但契合消費(fèi)者精神消費(fèi)需求，而且當(dāng)品牌適當(dāng)出現(xiàn)時(shí)，成為帶動(dòng)劇情、啟承轉(zhuǎn)合的重要工具，目的是潛移默化中影響消費(fèi)的態(tài)度。這種方式承載了更為豐富并且深入的品牌信息，與內(nèi)容產(chǎn)品之間珠聯(lián)璧合。

    肯德基此次在對(duì)宅急送進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候采用了“有圖有真相的方式”先是匿名網(wǎng)友在網(wǎng)貼中曬出自己與肯德基外送小哥的合影以及訂餐的小票，只見(jiàn)訂餐小票上赫然寫(xiě)著“我不要發(fā)票，要帥哥+天然呆，你懂的”，這股潮流頓時(shí)風(fēng)靡微博，不少網(wǎng)友都曬出各種點(diǎn)帥哥的訂單，有“來(lái)個(gè)漂亮秀氣的小哥送餐，愛(ài)你基爺”，“請(qǐng)盡快讓睫毛修長(zhǎng)的小帥哥送餐”，甚至有，“送餐小哥以求婚的樣子給我送餐，否則拒付！”等等，這一系列的舉動(dòng)立刻引起了廣泛關(guān)注，還有記者親身體驗(yàn)給肯德基撥打了送餐電話(huà)，但是遭到了肯德基訂餐人員的否認(rèn)。

    不管此事真假與否，肯德基此舉還是有很有可圈可點(diǎn)之處的。首先，其并沒(méi)有像傳統(tǒng)媒體投放廣告那樣說(shuō)明肯德基新增了宅急送的業(yè)務(wù)，而是將話(huà)題聚焦在送餐員身上，這樣一來(lái)很多網(wǎng)友就會(huì)抱著好奇的態(tài)度去試一試。在“試一試”的過(guò)程中也就無(wú)形之中增加了肯德基訂餐網(wǎng)站的點(diǎn)擊量與關(guān)注度。

    2、合理展示，不露痕跡

    企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要內(nèi)容提供商和企業(yè)在“度”的把握上充分溝通，既保證內(nèi)容產(chǎn)品本身的質(zhì)量，又能在內(nèi)容中得到自然、合理的展現(xiàn)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌信息有足夠的感知，但要避免過(guò)濃的廣告氛圍引起消費(fèi)者的反感。

因此，更加需要建立在品牌與內(nèi)容產(chǎn)品相互匹配的基礎(chǔ)上，進(jìn)行內(nèi)容的合理展示。

    肯德基在宣傳宅急送業(yè)務(wù)時(shí)從未偏離主題，首先肯德基的產(chǎn)品力在大眾心中已經(jīng)有了很好的印象，這點(diǎn)從肯德基的實(shí)體店就可以看出來(lái)。其次在這次的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中的圖片展示中就可以看出，圖片中不只是有快遞小哥的樣貌，還專(zhuān)門(mén)圈出了訂單的要求，下面還特意顯示出了消費(fèi)者訂餐的部分內(nèi)容，保證了其真實(shí)性，沒(méi)有廣告的氣息。第三，從文案到配圖都很明顯的標(biāo)注有肯德基的字樣，所以品牌與內(nèi)容的搭配也是非常合理的。最后，展示的方式非常合理，通過(guò)草根上傳圖片，對(duì)圖片進(jìn)行解釋說(shuō)明，并且將圖片中需要被注意的內(nèi)容圈點(diǎn)出來(lái)等等，這些都讓受眾感受到其合理性和真實(shí)性，廣告做的是相當(dāng)不露痕跡的。

    3、鼠標(biāo)點(diǎn)擊，變轉(zhuǎn)發(fā)為銷(xiāo)量

    當(dāng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)了受眾對(duì)產(chǎn)品的興趣之后，企業(yè)就應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具讓受眾直接參與到 銷(xiāo)售 的環(huán)節(jié)中去，或者引導(dǎo)受眾去更加全面、深入的了解產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候就需要多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段組合起來(lái)運(yùn)用，比如博客、微博、 論壇 、富媒體等等，形成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者全方位的娛樂(lè)攻勢(shì)，擴(kuò)大產(chǎn)品的的影響力。

    肯德基在第一輪的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中獲得成功之后，立刻發(fā)起第二輪攻勢(shì)，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放時(shí)還在微博、論壇中進(jìn)行軟文宣傳。不管肯德基用哪種方式進(jìn)行宣傳，都沒(méi)有離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)。當(dāng)受眾被“快遞小哥”的話(huà)題吸引了之后，不需要向以往一樣去肯德基的實(shí)體店親身體驗(yàn)，只需輕輕點(diǎn)擊鼠標(biāo)，從一個(gè)頁(yè)面換到另一個(gè)頁(yè)面即可。因?yàn)榭系禄诤罄m(xù)的宣傳之中，不僅僅只是貼圖、寫(xiě)文字、傳視頻等等，他們?cè)谙嚓P(guān)的信息中還添加了宅急送的官方網(wǎng)址，這樣一來(lái)，消費(fèi)者在進(jìn)行訂購(gòu)的時(shí)候就更加方便了，甚至不用再開(kāi)一個(gè)頁(yè)面去搜索，只需點(diǎn)擊相關(guān)鏈接即可。

    當(dāng)然這種網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方式也可以讓受眾群體參與，后來(lái)又有一些消費(fèi)者將自己的訂單放在網(wǎng)上，這樣一來(lái)就形成了連續(xù)的傳播。因?yàn)槠放飘a(chǎn)品靠的就是不斷傳播形成的結(jié)果，沒(méi)有連續(xù)性的傳播，也就不會(huì)有品牌的影響力。況且人們?cè)谶@樣一個(gè)信息繁冗復(fù)雜的時(shí)代，本來(lái)就是善忘的，所以需要利用已經(jīng)制作的內(nèi)容資源不斷重復(fù)的、有頻率的，加深目標(biāo)受眾對(duì)品牌的印象。這樣一來(lái)，不管是消費(fèi)者抱著“試一試”的態(tài)度，還是因?yàn)榇_實(shí)懶得出門(mén)，都為肯德基的宅急送網(wǎng)站增加了不少的點(diǎn)擊量和銷(xiāo)量。

    而肯德基宅急送業(yè)務(wù)在一系列的宣傳之后，也在老百姓心中留下了很深的印象，現(xiàn)在看看大家上經(jīng)常有肯德基快遞的身影。不過(guò)肯德基并不僅僅滿(mǎn)足于此，他們的目標(biāo)也不僅僅是宅男宅女們，他們?cè)诓煌碾A段，也配有不同的文案內(nèi)容，例如在世界杯期間，文案的內(nèi)容就是：精彩比賽，美味KFC！將各大熱門(mén)活動(dòng)與話(huà)題都與自己聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)一步鞏固消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

    網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：創(chuàng)意不再通過(guò)廣告表現(xiàn)

    網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)就是以圖片、文字、動(dòng)畫(huà)等等介質(zhì)傳達(dá)有關(guān)企業(yè)的相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容來(lái)給客戶(hù)信心，促進(jìn)銷(xiāo)售。根據(jù)不同的載體，傳遞的介質(zhì)各有不同，但是內(nèi)容的核心必須是一致的。比起其他載體，在網(wǎng)絡(luò)中，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可以在動(dòng)畫(huà)、文字、視頻、聲音等等各種介質(zhì)中呈現(xiàn)出來(lái)，對(duì)于目標(biāo)客戶(hù)更具有吸引力，但是“言之無(wú)文，行而不遠(yuǎn)”，在網(wǎng)絡(luò)上如果給到客戶(hù)的都是些空洞的內(nèi)容、雷同的內(nèi)容，甚至是抄襲的內(nèi)容，不但不能起到營(yíng)銷(xiāo)的效果，還有相當(dāng)大的反作用。

   總之，只要是內(nèi)容掛帥的，就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，有趣的是，它可說(shuō)幾乎是廣告的相反，并不追求短期或立即性的不理性的直接的行為改變，而是理性的、傾向長(zhǎng)期的那些內(nèi)容教育，最后，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可幫助企業(yè)達(dá)到“思想領(lǐng)導(dǎo)”的角色，扎實(shí)的提高品牌的忠誠(chéng)度、黏度，尤其在現(xiàn)在，人們的資訊來(lái)源愈來(lái)愈多樣化，也促使人們一定要上網(wǎng)找遍資訊內(nèi)容，貨比三家，更顯得內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要。

    在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要注意一下幾點(diǎn)

    1、確定目標(biāo)

    開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，一定要配合企業(yè)的銷(xiāo)售目標(biāo)。我們需要明確消費(fèi)者的需求，決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素，只有明確目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才有可能取得良好的效果。

    2、替消費(fèi)者著想

    網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，從字面上就可以看出來(lái)是以?xún)?nèi)容取勝的，而內(nèi)容的最終目的是吸引消費(fèi)者。所以在設(shè)定內(nèi)容時(shí)一定要站在消費(fèi)者的角度，用消費(fèi)者的語(yǔ)言進(jìn)行描述，這樣消費(fèi)者才會(huì)有親切感，對(duì)產(chǎn)品才不會(huì)排斥。若用生硬的語(yǔ)言去描述產(chǎn)品信息，或者一些晦澀難懂的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，這樣對(duì)終端銷(xiāo)售的影響是可想而知的。

    3、創(chuàng)意為王

    想要在內(nèi)容填充的網(wǎng)站上獲得用戶(hù)的關(guān)注，創(chuàng)意的表達(dá)是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。好的創(chuàng)意不僅僅是一個(gè)想法，需要配合內(nèi)容的標(biāo)題（但切記勿成為“標(biāo)題黨”），內(nèi)容呈現(xiàn)的形式，內(nèi)容有趣的程度，創(chuàng)意描述的清晰度等等，這些都會(huì)直接影響到創(chuàng)意展現(xiàn)的成果，也會(huì)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生不小的影響。

    4、錦上添花的文案

    再好的創(chuàng)意也需要文字的表達(dá)。有時(shí)一個(gè)創(chuàng)意不僅僅是通過(guò)圖片的展示，還需要文字上的配合。因?yàn)橄M(fèi)者可能對(duì)一個(gè)圖片都不同的理解，有時(shí)甚至?xí)x了創(chuàng)意者最初的想法。所以一定要在文字上深究。在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，也可以在提供優(yōu)秀內(nèi)容的同時(shí)借助意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力，為文案錦上添花。

    5、善于引用

    網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)其載體區(qū)別去其他傳統(tǒng)方式的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，參與性相當(dāng)強(qiáng)。網(wǎng)民的話(huà)有時(shí)也很有說(shuō)服力，他們的評(píng)論、論調(diào)，會(huì)讓其他網(wǎng)民感同身受，可信度高。而且引用網(wǎng)民的評(píng)論，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也顯得更生動(dòng)和生活化。

    6、看到也要能找到

    讓內(nèi)容更容易被找到。企業(yè)提供的優(yōu)秀內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)也很重要，我們可以將內(nèi)容發(fā)布在企業(yè)的博客上，也可以將內(nèi)容發(fā)布到垂直的論壇上，也可以將內(nèi)容發(fā)布到大眾平臺(tái)上去。我們?cè)诎l(fā)布內(nèi)容的時(shí)候要選擇好平臺(tái)，平衡好投入產(chǎn)出比的問(wèn)題。另外一方面我們需要對(duì)發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，讓其更加適應(yīng)搜索引擎爬蟲(chóng)的算法。我們需要對(duì)內(nèi)容作精準(zhǔn)的標(biāo)簽，或備注。