細心觀察下發(fā)現(xiàn)李娜衣服上的耐克logo居然是貼上去的……后來還有人專門去驗證這個事件,專門拍下了一段視頻,證明李娜衣服上耐克的LOGO果然是粘貼上去的。后將這段視頻上傳到微博上去,在很短的時間內就引起了瘋狂的轉發(fā)。
在一輪輪的轉發(fā)和評論微博中,大多數(shù)的字眼是“厲害”“有創(chuàng)意”等之類的褒獎,甚至有網(wǎng)友笑侃此舉將催生新的蹭廣告位的 營銷 模式,不過也有網(wǎng)友普及了知識貼——指出李娜身為NIKE的代言人,在其品牌合約中有條款要求代言人在任何公眾場合出現(xiàn)時都要身穿品牌服裝,可能是一時忘記之后不得已的補救行為。當然,身處于魚龍混雜、偶然與策劃難辨的微博世界里,也早有練就了一雙火眼金睛的網(wǎng)友質疑這不過又是一次病毒炒作。
耐克:輕輕一貼,目光轉移
注意力是被吸引過來的,而不是被強迫要求來的,這是自媒體變革以來,尤其是網(wǎng)絡媒體迅速發(fā)展之后,廣告人的職業(yè)原則之一。耐克這次營銷的成功拼的不是財力、也不是物力,拼的是創(chuàng)意!伊利一百萬的墻,就這么被耐克貼上了標簽,而且貼的人們都忘了這是誰的廣告墻了。
耐克沒有用媒體自上而下不斷的重復和曝光,只是花了低成本上傳了一段視頻,而且用小于伊利N倍的成本進行了宣傳,之后的傳播和擴散就由網(wǎng)友之間直接的裂變式傳播了。
耐克此舉動的成果全部來源于兩個字——創(chuàng)意!和好的洞察力!當然也可能說是伊利有些“倒霉”,本以為趁著李娜的走紅和超級影響力,為自己的品牌知名度再添一把火,沒想到這熊熊烈火就被耐克這么一個小標志輕輕一貼,火就撲滅了。北京知名的廣告人就曾對耐克這一舉動有過如此評價:伊利碰耐克,蠢廣告遇見了牛廣告人!牛的廣告人靠的不是別的,就是好的想法。
耐克變病毒,伊利變了質
搞營銷的都知道,在進行病毒營銷的過程中,病毒的關注點是網(wǎng)友在傳播的過程中會說些什么,這不僅是傳播的核心,也是話題的核心所在。說實話,耐克此舉也是冒了很大風險的,若網(wǎng)友在轉發(fā)此視頻的過程中,說耐克“占便宜”,那么耐克迎來的就不是一場低成本高效的營銷了,而是一場自制的危機。當然,現(xiàn)在看來耐克是提前策劃好的這場活動,所有的點都是經(jīng)過精心策劃的。甚至轉發(fā)的內容也是提前設計好的,若是中間出現(xiàn)什么差錯,耐克就得不償失了……
當然,耐克精明的團隊在宣傳時自然會將風險降到最低,所以一切話題的方向他們早已設定好了——在一輪輪的轉發(fā)和評論微博中,大多數(shù)的字眼是“厲害”“有創(chuàng)意”等之類的褒獎,甚至有網(wǎng)友笑侃此舉將催生新的蹭廣告位的營銷模式,不過也有網(wǎng)友普及了知識貼——指出李娜身為NIKE的代言人,在其品牌合約中有條款要求代言人在任何公眾場合出現(xiàn)時都要身穿品牌服裝,可能是一時忘記之后不得已的補救行為。當然,身處于魚龍混雜、偶然與策劃難辨的微博世界里,也早有練就了一雙火眼金睛的網(wǎng)友質疑這不過又是一次病毒炒作。但是事情發(fā)生之后,大家似乎也不在關心這個廣告究竟出自誰手,為誰服務了,耐克巧妙的將話題轉移,激發(fā)了新一輪的討論。并且利用了低成本的病毒式傳播,將耐克的關注度擴大到了最大的范圍。
耐克:“好病毒”在于分享李娜地鐵貼logo從一開始的初衷只是我們一個好玩的發(fā)現(xiàn),為什么nike的標會貼在伊利的廣告上?為什么伊利其他廣告上并未有nike的logo?之所以最后能病毒轉發(fā)1萬5千次,完全遵循一個病毒的邏輯:就是分享一次發(fā)現(xiàn)。
俯首之間皆創(chuàng)意,所以我們應該帶著洞察的眼睛觀察周圍的環(huán)境。有的時候,好的創(chuàng)意在網(wǎng)絡傳播,不是靠大價錢砸廣傳播,需要的是能夠一次性的吸引受眾眼球。網(wǎng)絡本來就是一個信息超級聚集地,在此打個不恰當?shù)谋扔?,網(wǎng)絡就好比一個超級“病毒庫”,所有的信息源都是一個“病毒源”,病毒好壞在于能夠被人們發(fā)現(xiàn),并主動傳播與分享。就像前面案例中提到過的東藥集團復美欣的傳播,就是抓住了當時處于風口浪尖的話題,制造新聞,有新聞點,有新聞價值,受眾才樂于去分享,才樂于與別人津津樂道。
而細心的人也會發(fā)現(xiàn),伊利和耐克好像總是很“有緣”似的。早在2008年奧運會的時候,伊利就曾經(jīng)說過:“我們不必跟隨耐克”。原因在于奧運冠軍劉翔當時同時代言了伊利和耐克,而劉翔當時的退賽無疑對兩大品牌帶來了損失,但是耐克敏銳的先伊利一步更改了廣告詞,但是伊利后來投放的廣告卻有抄襲耐克的嫌疑,伊利官方當時也表示,此廣告意在支持劉翔。
從劉翔退賽事件到如今的廣告門事件,伊利似乎與耐克有著千絲萬縷的聯(lián)系,但是每每都處于下風,究竟是伊利的創(chuàng)意不夠還是耐克團隊太精明,這誰也說不清。但是我們可以從這一件件事情中獲得啟發(fā)。
網(wǎng)絡病毒營銷:出其不意 病毒式營銷是網(wǎng)絡整合營銷的一種形式,它強調的是對傳播源與傳播載體的潛在需求整合,從而產(chǎn)生一種企業(yè)所需需求的激發(fā)。與病毒式營銷強調分享過程的不同,口碑營銷更強調的是傳播的結果,也就是說口碑營銷更強調的是形成分享并產(chǎn)生購買需求,病毒式營銷強調的是傳播的特性,因為強調一種快速的分享,借助邀請制的饑渴營銷往往是病毒式營銷的最常用方式。
病毒營銷絕對稱得上是一種威力四射的營銷方式,如果能夠運用的恰到好處,往往會獲得幾乎“瘋狂”的營銷效果,這也是其病毒的威力所在。我們要如何讓自己的“病毒”富有生命力,族中能夠很好地傳播好出去呢?關鍵就在于出其不意。
到處看看,大家會發(fā)現(xiàn)市面上的,無一不再推崇那些更新鮮、更非凡、更酷的東西,無聊的想法將不會被傳播,所以我覺得大家應該敢于在常規(guī)中打破舊規(guī)則,來些出其不意手段。在這里我就不重復啰嗦如何進行病毒營銷的方法了,我只想強調一點,還是那兩個字——創(chuàng)意!
創(chuàng)意+網(wǎng)絡帶來的不僅僅是投入少、效果快,還有很多網(wǎng)友自發(fā)的免費宣傳幫忙,而這些免費的宣傳又是根據(jù)創(chuàng)意者設定的游戲規(guī)則來宣傳的。而這些就需要企業(yè)背后有強大的策劃團隊來完成了!