《三十六計》里面的第十八計是“擒賊擒王”,意思就是抓賊一定要抓住賊的頭目,只要抓住賊頭目,賊則群體無主,必定引起與“王”有關整體局勢的連鎖反應。伊拉克戰(zhàn)爭薩達姆被擒,利比亞戰(zhàn)爭卡扎菲的死亡,就是“擒王”導致戰(zhàn)爭基本結束的最好例子。
那么怎樣在營銷中運用擒賊擒王?史石頭認為要掌握以下幾個訣竅。
第一要找到營銷的“點”;第二要找到競爭對手的破綻,進而攻擊;第三要抓住營銷管理的要害,“打蛇要七寸”;
第一:找到營銷關鍵點
在市場競爭中,企業(yè)要不斷分析宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、企業(yè)現(xiàn)狀等境況,判斷行業(yè)發(fā)展所處的階段,是初級階段還是發(fā)展階段、成熟階段,進而找到利于企業(yè)發(fā)展的營銷關鍵點,抓住主要矛盾,謀勢而為,突破一點,就能帶動企業(yè)整體價值鏈的連鎖反應。關鍵是我們要找到營銷中的“王”。
利郎男裝之前是做正裝的,在福建的男裝中并不出眾。但是利郎在市場的調查中發(fā)現(xiàn):隨著中國經濟和社會的繁榮,一個新興的階層已經在中國形成,那就是所謂的“中產階級”。利郎決定抓住這一大趨勢,將品牌定位在都市白領、商務人士和成功人士群體。著力營造出一種品位休閑、人本與自然的雙重追求時尚,為男士提供一種8小時以外同樣可以展示自己魅力的選擇。
利郎提出了“簡約不簡單”的產品風格定位。提倡一種高層次的生活方式和生活態(tài)度,簡約與精致同行,是一種閱盡繁華后返璞歸真的風格。
經過大量的傳播,利郎占領了消費者商務男裝的心智。利郎找到了順應社會發(fā)展趨勢的營銷關鍵點,帶動了企業(yè)的高速發(fā)展。
在營銷中,要全局在胸,通觀始終。如果沒有找到營銷的突破點,就進行大面積的廣告和營銷,只能是浪費嚴重。如有的小企業(yè),做著“metoo”的動作,只能是小跟班,無法超越。
擒賊擒王也要選擇好“擒術”。“擒王”的基本手段,也就是在運作品牌的時候,要具備品牌的硬性屬性和軟性屬性,硬性屬性就是宣傳品牌的物理屬性,軟性屬性要宣傳品牌打動內心的情感和內心深處的“軟區(qū)域”。
“擒賊擒王”戰(zhàn)術在營銷上一定要“一快三強”,不能猶豫,要有膽量,發(fā)現(xiàn)機會,一定要當機立斷,迅速占領消費者心智。很多做大的企業(yè),就是發(fā)現(xiàn)了“王”,快速占領,才取得了成功。
第二:找到競爭對手的破綻,進而攻擊
《三十六計》對“擒賊擒王”的解釋為“催其堅,奪其魁,以解其體。龍戰(zhàn)于野,其道窮也”。意思說如何摧毀敵人的核心,對龍有利的位置在“天上”,而不是在田野中,因此必須把龍引到“田野”里,那么,龍就“技窮”了。
這就說明我們在營銷中,面對強大的競爭對手,需要我們智慧應對,找出競爭對手的破綻,進而攻擊,而不是盲目應對。
如百事可樂面對可口可樂經典可樂訴求,則轉向年輕人,做“新一代選擇”訴求,用很多年輕人喜歡的明星,如謝霆鋒、鄭秀文、郭富城、古天樂、王菲、姚明等明星詮釋“年輕、時尚、激情”的品牌內涵,百事可樂市場占有率大幅度提升。
2000年4月,在中央電視臺先后出現(xiàn)兩個無繩電話的廣告,前一個是步步高的“步步高無繩電話,方便千萬家”,后一個是TCL的新品美之聲的“無繩電話不清晰,方便又有什么用”、“方便誰都做得到,聲音清晰更重要”。
TCL完全是以競爭者定位,找到競爭對手的破綻,進而進攻的典范案例。
第三:抓住營銷管理主要矛盾
在營銷管理中,善于抓住主要矛盾,主要矛盾是決定事物的方向和前途。解決了主要矛盾,就找到了解決事物的關鍵,其他問題就迎刃而解。
在廣告力時代,廣告是企業(yè)最重要的傳播手段,依靠一支出色的廣告片,就能揚名天下,涌現(xiàn)了當時很知名的企業(yè)如秦池、愛多、太陽神等。
在營銷力時代,需要整合營銷手段,圍繞品牌核心價值,傳播一個聲音,在有效的時間內,聚焦傳播,就能爆發(fā)最大的能量,達到解決主要矛盾的目的。
蒙牛酸酸乳憑著“2005超級女聲”這一活動而創(chuàng)造了超過10億元的銷售奇跡,其實就是蒙牛酸酸乳與“超級女聲”整合傳播的最佳效果體現(xiàn)。是“擒賊擒王”謀略的升華。
當然擒賊擒王在營銷的運營中,還有很多種方法,所以我們營銷人要不斷汲取古人給我們留下的寶貴財富,不斷發(fā)展創(chuàng)新,為中國企業(yè)的發(fā)展而不斷努力。
隨機讀管理故事:《叫醒你的是什么》
杰克是美國紐約一家公司的主管,由于經濟危機的影響,杰克的薪水很低。杰克每天早晨6點多到公司,晚上8點多了還在公司加班,有時候甚至要忙到晚上10點多。
工作的勞累不算什么,可是讓杰克難過的是自己對這份工作已經沒有了信心,每天的工作僅僅是為了那微薄的薪水。
終于有一天,杰克再也受不了這樣的生活了,他請了假,去一個風景區(qū)散心。風景區(qū)有一處是釣魚的地方,于是杰克買了魚竿坐了下來,開始釣魚。煩躁的杰克釣了足足一個多小時,可是沒有任何收獲。
坐在杰克旁邊的一位老者,卻在一個小時的時間釣了很多魚。老者問杰克:“年輕人,在想什么呢,這么煩躁?”
杰克對老者說了自己工作上的不如意:工作很累,可是卻沒有任何成就感,而且薪水也低,更要命的是自己已經厭倦了這份工作。
老者默默地聽著,等杰克說完的時候,老者又問了一下杰克公司的情況,然后對杰克說道:“每天早晨叫醒你的是什么?”
杰克一下子愣住了,不明白老者是什么意思,杰克想了想說道:“每天回來都很晚了,一直到第二天早晨都很累,叫醒我的當然是鬧鐘了。”
老者搖了搖頭說道:“這就是為什么你會感到工作累而且沒有希望的原因,年輕人,你覺得每天叫醒你的應該是什么呢?”杰克不明白什么意思,滿臉疑惑地看著老者。
老者說道:“年輕人,每天早晨叫醒你的應該是夢想,而不是鬧鐘。”
杰克一下子愣住了,半天才明白過來,是啊,為什么自己會這么累,很重要的一個原因就是因為自己一直在為那些微薄的薪水而工作,而不是在為夢想努力。
杰克想起了大學畢業(yè)的時候,自己曾經立志要成為一個優(yōu)秀的銷售專家,可是現(xiàn)在卻在一個小公司里混日子……想到這里,杰克再也坐不住了,他馬上回去辭職,然后開始尋找適合自己的銷售工作。
一個月后,杰克找到了一份銷售工作,雖然薪水比原來低很多,可是杰克卻干得很有興趣。1年后,杰克成為一家大公司的銷售主管;3年后,杰克成了著名的銷售專家。
叫醒你的是什么?如果是鬧鐘,你僅僅是在為一份工作而工作,可是如果叫醒你的是夢想,那么你正在為夢想而努力。為工作而工作,你收獲的只是一份微薄的薪水,如果叫醒你的是夢想,那么最終你的夢想就會實現(xiàn)。
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