什么是踩油門和踩剎車？

    在銷售層面上，踩油門就是加大渠道拓展和走貨速度，積累漂亮的銷售數(shù)據(jù)，從而取得不錯的自然搜索流量、參加淘寶活動的機會，以及獲取更多為自己賣命的網(wǎng)絡(luò)分銷商等等。

    但是，快速走量，前期難免會犧牲價格和利潤，甚至是不賺錢“做慈善”，先積累自己的基石，等待熬出頭了，再期盼賺取正數(shù)現(xiàn)金流。

    如果有時間，可以去淘寶的類目里，觀察一下暢銷top100商品，我們會發(fā)現(xiàn)，往往這些排名靠前的商品，都是所謂的踩油門的“爆款”。懂行的人掐指一算，扣除淘寶傭金、廣告費用、商品成本、人員開銷等，基本都不會賺什么錢，至于其他的相關(guān)商品是否有銷售，或者更賺錢，只能說冷暖自知。

    反過來說，踩剎車是什么呢？

    踩剎車就是在我們盲目鉆進這些爆款俱樂部的紅海之前，有沒有在自己的三分地上，真正深根細作，有沒有通盤考慮和謹慎部署，有沒有做好營銷規(guī)劃、視覺營銷、顧客的CRM管理、網(wǎng)絡(luò)品牌傳播等慢工出細活的內(nèi)功修煉。

    如果沒有，那么引進來的爆款顧客，都是瘋搶特價的餓狼，席卷而來，席卷而去。

    我們需要對淘寶這個大世界，以及淘寶外的主要平臺，包括京東、當當?shù)?，有比較深刻的了解，要對品牌、價格、競爭、渠道和消費者心理有深入洞悉，才能準確拿捏踩油門和踩剎車的分寸。

    踩油門與踩剎車看起來相悖，其實，在目標一致的情況下，兩者都是手段而已。只有想清楚二者關(guān)系，并在以下六大揪心痛處找到藥方，電商之路才能走得更遠更快。

    拋棄商品品牌，走情感品牌

    有的賣家經(jīng)常說：我的商品很不錯，都是為國外品牌代工的，設(shè)計也是一流，價格都是知名品牌的三折，為什么就是賣不動？為什么轉(zhuǎn)化率那么低？

    其實，你的商品是不是有吸引力，不是你說了算，而是顧客說了算。顧客是否喜歡你的商品，決定因素在于那些超越商品無生命屬性的（比如材質(zhì)、功能、工藝等）之上的情感消費，這種情感消費不僅要回答可以滿足顧客什么顯性需求，還要滿足顧客那些隱形的沖動！所以，只賣商品本身沒用！中國不缺貨。

    所以，不管在網(wǎng)絡(luò)賣什么商品，簡單的一個攝影專員加一個美工是遠遠不夠的，我們需要首先對品牌定位、核心價值、表現(xiàn)形式、品牌營銷戰(zhàn)略等，要有清晰的把握和判斷。如果你定位準確，能夠深入人心，顧客是會買賬的，而且是高溢價買賬。

    有人說，網(wǎng)絡(luò)只有圖片和文章，品牌情感的承載度不夠。其實，網(wǎng)絡(luò)有很多工具可以使用，比如：顧客的評論，時尚雜志的采訪報道，微博行銷，知名人士的現(xiàn)身說法，制作精美的EDM和彩信，APP營銷……就算只是圖片和文字，也可以玩出花招。

    現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)商品，全部都是千篇一律地將商品拍得漂亮，但大多數(shù)都是沒有靈魂，都是漂亮圖片的東施效顰和無謂堆砌，一件簡單的連衣裙，硬是讓模特在街頭拍出50張雷同的搔首弄姿的圖片，詳情頁面整出7米長，毫無創(chuàng)意。

    我相信，在網(wǎng)絡(luò)上做情感品牌，不久一定會成為一門成熟學科。

    耐得住寂寞，才能成就品牌價值

    千萬不要認為顧客是傻子，顧客的眼睛都是雪亮的。成就品牌，有一條最關(guān)鍵的法寶——持之以恒，堅持自己的主張，保持品牌的一致性。你堅持了幾年，保守自己的品牌價值和定價，顧客慢慢也會認同；如果朝令夕改，就會喪失顧客信任。

    我記得上次我做的一個寶寶內(nèi)衣品牌，剛開始的時候，定價比較高，淘寶的寶寶內(nèi)衣平均價格是29元，而我定價69元，前期廣告效果欠佳，但是堅持了1個月之后，交易額忽然開始上漲，而且顧客回頭率特別高。后來恰逢季節(jié)交替，交易額下降，于是急功近利，將價格拉了下來，結(jié)果，交易額上漲了幾天之后，便開始猛降，幸好及時挽救，很長時間后才逐步恢復(fù)元氣?？梢?，低價有時候就是飲鴆止渴。

    品質(zhì)這個東西也很難說。其實淘寶上不少產(chǎn)品的品質(zhì)都是過關(guān)的，只是大家都自降身價，所以自然不會有顧客認同我們的品牌價值。如果我堅持說自己的品質(zhì)是一流的，連續(xù)5年不降價，顧客自然就潛移默化地說：A品牌雖然價格貴點，但是東西還真的是蠻好的。這樣，品牌溢價就形成了。

    所以，品牌是熬出來的，不是砸出來的。

    我曾經(jīng)拜訪了很多不同的大型工廠，大部分都在為國外知名品牌代工。自有的國貨品牌，和國外品牌的品質(zhì)沒有太多差異。品質(zhì)這個東西，其實是有色眼鏡，當我們內(nèi)心認為它好的時候，我們會更寬容，即使有問題，也不會遷怒；而當我們內(nèi)心就先入為主地認為它不好時，即使沒有問題，也會處處挑剔。

    折扣紅海，不可深陷

    在淘寶，不打折就活不下去，不打折就相當于拒絕了所有的淘寶活動，拒絕了大量的流量入口，那怎么辦？

    我的建議是：淺嘗則止，不可深陷其中。

    我相信，成天到晚呆在聚劃算和淘金幣上面的顧客，很可能都是不打折不買的顧客，他們是否是我們品牌的目標客層？這就需要謹慎判斷和數(shù)據(jù)分析，看看從聚劃算來的顧客，到底有多少轉(zhuǎn)化成我們的長期客戶，還是僅僅是一夜情。

    如果這些低價導(dǎo)入的顧客不是我們的目標客層，我們也不期望他們以后經(jīng)常來購買，那么每次參加活動，就必須盈利（不管盈利多少），而不能虧損，不能希冀將來可以有衍生消費，來抵充我們參加活動的損失。

    另外，網(wǎng)店的首頁也沒有必要紅海一片，到處都是打折、淘寶活動、淘金幣、今日特價等banner（廣告條），這些活動可以隱形參加，不需要大張旗鼓、紅燈高掛，好像不打折就沒有面子一樣。

    樹立招牌

    有個成語叫“桃李不言，下自成蹊”，就是說桃花和梨花開得鮮艷，即使不宣傳，那些紛至沓來的游人，會在樹下走出一條路來。

    對于網(wǎng)絡(luò)品牌商來說，我們需要深根細作，把自己的基地整得像模像樣，于是就有了招募更多分銷商的招牌：“看，我們旗艦店賣得這么好，分銷商都在排隊，我們只能提供5折出貨，頂多給5％返利”，這樣才更主動，致人而不致于人。

    渠道結(jié)構(gòu)：明修棧道，暗度陳倉

    沒有任何品牌商可以將網(wǎng)絡(luò)渠道梳理得干干凈凈。在淘寶網(wǎng)輸入任何品牌的名字，根據(jù)價格排序，一定有讓品牌商吐血的價格，而且你很難懲罰它。它們就像小鬼，飄蕩在淘寶這個生態(tài)里，你就是鐘馗也抓不完。

    所以，我們默認吧，而且這樣的二元結(jié)構(gòu)，不是壞事。

    我們在旗艦店高屋建瓴，將品牌定位拉高，讓顧客仰視和羨慕，讓顧客時刻都想得到我們的商品，那么，有了大量的C城分銷網(wǎng)店，我們就讓他們?nèi)ツ抢镔I吧，我們表面上三申五令，在旗艦店公布那些低價售賣我們商品的黑名單網(wǎng)店，實質(zhì)上也睜一只眼閉一只眼，讓顧客盡情地去買吧，我們暗自偷著樂——所謂黑臉白臉自己唱，實質(zhì)上是旗艦店和C城分銷，定位分工不同而已，賺的錢都是入自己的口袋。

    但是要說明的是：我們在旗艦店是踩剎車，全力以赴做好每一個細節(jié)，美輪美奐就如國際大牌，但是在二級分銷市場卻是踩油門，其實，如果按照這種思路，其實并不矛盾，顧客認為我們傻，沒有能力管控渠道，其實，聰明的還是你。

    老顧客要比新顧客更重要

    事實上，針對一個網(wǎng)絡(luò)品牌來說，前期肯定是靠廣告宣傳，吸引流量，但是隨著網(wǎng)店的發(fā)展，廣告的占比一定會逐漸降低，最后維持在10％～30％的平均水平。

    那么，其他的流量是哪里來的？除了自然搜索的積累、淘寶活動、渠道分銷的流量，更多的就是老顧客的頻繁購買，特別是針對重復(fù)購買性很強的商品和行業(yè)來說，CRM至關(guān)重要。

    舍不得孩子套不住狼。當顧客的數(shù)據(jù)積累到一定的階段，我們還是需要購買更高階的CRM軟件，對顧客進行精細分級管理，以及互動營銷的規(guī)劃——比如，即時消息的互動，逢年過節(jié)的問候式行銷，生日的小禮物，再或是更加高階的，還是對顧客相關(guān)購物的統(tǒng)計分析，從而針對性地向顧客推薦新品等。

    綜上所述，做電商，其實踩油門和踩剎車并不矛盾：

    踩油門和踩剎車有時候是一種分工，目標都一樣；偶爾踩油門，會讓顧客更認同我們的踩剎車；經(jīng)常踩剎車，讓能養(yǎng)精蓄銳，踩油門才有爆發(fā)力。

    一張一弛，文武之道，做電商也是如此。