什么是踩油門和踩剎車?
在銷售層面上,踩油門就是加大渠道拓展和走貨速度,積累漂亮的銷售數(shù)據(jù),從而取得不錯的自然搜索流量、參加淘寶活動的機會,以及獲取更多為自己賣命的網(wǎng)絡(luò)分銷商等等。
但是,快速走量,前期難免會犧牲價格和利潤,甚至是不賺錢“做慈善”,先積累自己的基石,等待熬出頭了,再期盼賺取正數(shù)現(xiàn)金流。
如果有時間,可以去淘寶的類目里,觀察一下暢銷top100商品,我們會發(fā)現(xiàn),往往這些排名靠前的商品,都是所謂的踩油門的“爆款”。懂行的人掐指一算,扣除淘寶傭金、廣告費用、商品成本、人員開銷等,基本都不會賺什么錢,至于其他的相關(guān)商品是否有銷售,或者更賺錢,只能說冷暖自知。
反過來說,踩剎車是什么呢?
踩剎車就是在我們盲目鉆進這些爆款俱樂部的紅海之前,有沒有在自己的三分地上,真正深根細作,有沒有通盤考慮和謹慎部署,有沒有做好營銷規(guī)劃、視覺營銷、顧客的CRM管理、網(wǎng)絡(luò)品牌傳播等慢工出細活的內(nèi)功修煉。
如果沒有,那么引進來的爆款顧客,都是瘋搶特價的餓狼,席卷而來,席卷而去。
我們需要對淘寶這個大世界,以及淘寶外的主要平臺,包括京東、當當?shù)?,有比較深刻的了解,要對品牌、價格、競爭、渠道和消費者心理有深入洞悉,才能準確拿捏踩油門和踩剎車的分寸。
踩油門與踩剎車看起來相悖,其實,在目標一致的情況下,兩者都是手段而已。只有想清楚二者關(guān)系,并在以下六大揪心痛處找到藥方,電商之路才能走得更遠更快。
拋棄商品品牌,走情感品牌
有的賣家經(jīng)常說:我的商品很不錯,都是為國外品牌代工的,設(shè)計也是一流,價格都是知名品牌的三折,為什么就是賣不動?為什么轉(zhuǎn)化率那么低?
其實,你的商品是不是有吸引力,不是你說了算,而是顧客說了算。顧客是否喜歡你的商品,決定因素在于那些超越商品無生命屬性的(比如材質(zhì)、功能、工藝等)之上的情感消費,這種情感消費不僅要回答可以滿足顧客什么顯性需求,還要滿足顧客那些隱形的沖動!所以,只賣商品本身沒用!中國不缺貨。
所以,不管在網(wǎng)絡(luò)賣什么商品,簡單的一個攝影專員加一個美工是遠遠不夠的,我們需要首先對品牌定位、核心價值、表現(xiàn)形式、品牌營銷戰(zhàn)略等,要有清晰的把握和判斷。如果你定位準確,能夠深入人心,顧客是會買賬的,而且是高溢價買賬。
有人說,網(wǎng)絡(luò)只有圖片和文章,品牌情感的承載度不夠。其實,網(wǎng)絡(luò)有很多工具可以使用,比如:顧客的評論,時尚雜志的采訪報道,微博行銷,知名人士的現(xiàn)身說法,制作精美的EDM和彩信,APP營銷……就算只是圖片和文字,也可以玩出花招。
現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)商品,全部都是千篇一律地將商品拍得漂亮,但大多數(shù)都是沒有靈魂,都是漂亮圖片的東施效顰和無謂堆砌,一件簡單的連衣裙,硬是讓模特在街頭拍出50張雷同的搔首弄姿的圖片,詳情頁面整出7米長,毫無創(chuàng)意。
這個世界不缺漂亮的東西,只是缺打動人心的表達。我相信,在網(wǎng)絡(luò)上做情感品牌,不久一定會成為一門成熟學科。
耐得住寂寞,才能成就品牌價值
千萬不要認為顧客是傻子,顧客的眼睛都是雪亮的。成就品牌,有一條最關(guān)鍵的法寶——持之以恒,堅持自己的主張,保持品牌的一致性。你堅持了幾年,保守自己的品牌價值和定價,顧客慢慢也會認同;如果朝令夕改,就會喪失顧客信任。
我記得上次我做的一個寶寶內(nèi)衣品牌,剛開始的時候,定價比較高,淘寶的寶寶內(nèi)衣平均價格是29元,而我定價69元,前期廣告效果欠佳,但是堅持了1個月之后,交易額忽然開始上漲,而且顧客回頭率特別高。后來恰逢季節(jié)交替,交易額下降,于是急功近利,將價格拉了下來,結(jié)果,交易額上漲了幾天之后,便開始猛降,幸好及時挽救,很長時間后才逐步恢復(fù)元氣??梢?,低價有時候就是飲鴆止渴。
品質(zhì)這個東西也很難說。其實淘寶上不少產(chǎn)品的品質(zhì)都是過關(guān)的,只是大家都自降身價,所以自然不會有顧客認同我們的品牌價值。如果我堅持說自己的品質(zhì)是一流的,連續(xù)5年不降價,顧客自然就潛移默化地說:A品牌雖然價格貴點,但是東西還真的是蠻好的。這樣,品牌溢價就形成了。
所以,品牌是熬出來的,不是砸出來的。
我曾經(jīng)拜訪了很多不同的大型工廠,大部分都在為國外知名品牌代工。自有的國貨品牌,和國外品牌的品質(zhì)沒有太多差異。品質(zhì)這個東西,其實是有色眼鏡,當我們內(nèi)心認為它好的時候,我們會更寬容,即使有問題,也不會遷怒;而當我們內(nèi)心就先入為主地認為它不好時,即使沒有問題,也會處處挑剔。
折扣紅海,不可深陷
在淘寶,不打折就活不下去,不打折就相當于拒絕了所有的淘寶活動,拒絕了大量的流量入口,那怎么辦?
我的建議是:淺嘗則止,不可深陷其中。
我相信,成天到晚呆在聚劃算和淘金幣上面的顧客,很可能都是不打折不買的顧客,他們是否是我們品牌的目標客層?這就需要謹慎判斷和數(shù)據(jù)分析,看看從聚劃算來的顧客,到底有多少轉(zhuǎn)化成我們的長期客戶,還是僅僅是一夜情。
如果這些低價導(dǎo)入的顧客不是我們的目標客層,我們也不期望他們以后經(jīng)常來購買,那么每次參加活動,就必須盈利(不管盈利多少),而不能虧損,不能希冀將來可以有衍生消費,來抵充我們參加活動的損失。
另外,網(wǎng)店的首頁也沒有必要紅海一片,到處都是打折、淘寶活動、淘金幣、今日特價等banner(廣告條),這些活動可以隱形參加,不需要大張旗鼓、紅燈高掛,好像不打折就沒有面子一樣。
樹立招牌
有個成語叫“桃李不言,下自成蹊”,就是說桃花和梨花開得鮮艷,即使不宣傳,那些紛至沓來的游人,會在樹下走出一條路來。
對于網(wǎng)絡(luò)品牌商來說,我們需要深根細作,把自己的基地整得像模像樣,于是就有了招募更多分銷商的招牌:“看,我們旗艦店賣得這么好,分銷商都在排隊,我們只能提供5折出貨,頂多給5%返利”,這樣才更主動,致人而不致于人。
渠道結(jié)構(gòu):明修棧道,暗度陳倉
沒有任何品牌商可以將網(wǎng)絡(luò)渠道梳理得干干凈凈。在淘寶網(wǎng)輸入任何品牌的名字,根據(jù)價格排序,一定有讓品牌商吐血的價格,而且你很難懲罰它。它們就像小鬼,飄蕩在淘寶這個生態(tài)里,你就是鐘馗也抓不完。
所以,我們默認吧,而且這樣的二元結(jié)構(gòu),不是壞事。
我們在旗艦店高屋建瓴,將品牌定位拉高,讓顧客仰視和羨慕,讓顧客時刻都想得到我們的商品,那么,有了大量的C城分銷網(wǎng)店,我們就讓他們?nèi)ツ抢镔I吧,我們表面上三申五令,在旗艦店公布那些低價售賣我們商品的黑名單網(wǎng)店,實質(zhì)上也睜一只眼閉一只眼,讓顧客盡情地去買吧,我們暗自偷著樂——所謂黑臉白臉自己唱,實質(zhì)上是旗艦店和C城分銷,定位分工不同而已,賺的錢都是入自己的口袋。
但是要說明的是:我們在旗艦店是踩剎車,全力以赴做好每一個細節(jié),美輪美奐就如國際大牌,但是在二級分銷市場卻是踩油門,其實,如果按照這種思路,其實并不矛盾,顧客認為我們傻,沒有能力管控渠道,其實,聰明的還是你。
老顧客要比新顧客更重要
事實上,針對一個網(wǎng)絡(luò)品牌來說,前期肯定是靠廣告宣傳,吸引流量,但是隨著網(wǎng)店的發(fā)展,廣告的占比一定會逐漸降低,最后維持在10%~30%的平均水平。
那么,其他的流量是哪里來的?除了自然搜索的積累、淘寶活動、渠道分銷的流量,更多的就是老顧客的頻繁購買,特別是針對重復(fù)購買性很強的商品和行業(yè)來說,CRM至關(guān)重要。
舍不得孩子套不住狼。當顧客的數(shù)據(jù)積累到一定的階段,我們還是需要購買更高階的CRM軟件,對顧客進行精細分級管理,以及互動營銷的規(guī)劃——比如,即時消息的互動,逢年過節(jié)的問候式行銷,生日的小禮物,再或是更加高階的,還是對顧客相關(guān)購物的統(tǒng)計分析,從而針對性地向顧客推薦新品等。
綜上所述,做電商,其實踩油門和踩剎車并不矛盾:
踩油門和踩剎車有時候是一種分工,目標都一樣;偶爾踩油門,會讓顧客更認同我們的踩剎車;經(jīng)常踩剎車,讓能養(yǎng)精蓄銳,踩油門才有爆發(fā)力。
一張一弛,文武之道,做電商也是如此。