通過(guò)審視營(yíng)銷的基本原則，深化對(duì)營(yíng)銷的全面認(rèn)識(shí)和理解，我們發(fā)現(xiàn)有十個(gè)秘訣可以幫助企業(yè)融合營(yíng)銷和價(jià)值觀。

    秘訣一：熱愛(ài)你的顧客，尊重你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

    在商業(yè)世界中，熱愛(ài)顧客意味著企業(yè)必須為顧客提供良好的價(jià)值，努力打動(dòng)顧客的情感和精神，只有這樣才能贏得他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

    例如，金寶湯公司在乳腺癌宣傳月中把產(chǎn)品包裝改成了粉紅色，此舉極大促進(jìn)了銷售影響力。由于購(gòu)買湯料的消費(fèi)者主要是婦女，而乳腺癌又是女性在情感上非常關(guān)注的問(wèn)題，因此公司針對(duì)女性消費(fèi)者的銷售取得了巨大成功。

    此外，企業(yè)還必須學(xué)會(huì)尊重競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。正是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)才會(huì)逐漸擴(kuò)大，沒(méi)有他們，企業(yè)所在行業(yè)的發(fā)展就會(huì)變得非常緩慢。通過(guò)觀察和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們可以認(rèn)識(shí)到彼此身上存在的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)，這一點(diǎn)對(duì)于改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)具有非常重要的意義。

    通過(guò)引入競(jìng)爭(zhēng)來(lái)促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)育的策略，可以以垂直化或水平化技術(shù)轉(zhuǎn)移的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如，聯(lián)合利華對(duì)所有本地供應(yīng)商進(jìn)行最佳實(shí)踐學(xué)習(xí) ，這些越南企業(yè)在學(xué)習(xí) 中不但了解了標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系，而且掌握了實(shí)現(xiàn)這些標(biāo)準(zhǔn)所需的必要技術(shù)。不僅如此，聯(lián)合利華公司還為這些供應(yīng)商提供可觀的財(cái)務(wù)支持。通過(guò)這些做法，公司一方面通過(guò)本地供應(yīng)商降低了經(jīng)營(yíng)成本，另一方面也保證了產(chǎn)品始終如一的高質(zhì)量。在這里有一個(gè)問(wèn)題很值得我們注意，那就是這些供應(yīng)商是否會(huì)利用這些優(yōu)勢(shì)為聯(lián)合利華的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供同樣高質(zhì)量的服務(wù)。耐人尋味的是，聯(lián)合利華對(duì)此非常支持，原因是它認(rèn)為這樣做有利于促進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展。

    相比之下，水平化技術(shù)轉(zhuǎn)移的觀點(diǎn)對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)就更加難以接受了，沒(méi)有多少企業(yè)愿意把自己掌握的技術(shù)拱手奉獻(xiàn)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是，當(dāng)企業(yè)意識(shí)到無(wú)力獨(dú)自承擔(dān)起市場(chǎng)開(kāi)發(fā)重任時(shí)，這種情況不是不可能出現(xiàn)。對(duì)這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)償向其他公司轉(zhuǎn)移技術(shù)意味著市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，它需要和其他公司一起實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)濟(jì)效益。關(guān)于這個(gè)方面，最好是案例當(dāng)數(shù)全球七家制藥公司（分別是勃林格殷格翰、百時(shí)美施貴寶、葛蘭素史克、默克、羅氏、艾伯特和吉利德制藥公司）的技術(shù)合作，正是這種合作才成功降低而來(lái)發(fā)展中國(guó)家艾滋病治療藥物的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)了聯(lián)合國(guó)千年發(fā)展目標(biāo)的要求。

    學(xué)會(huì)用愛(ài)心對(duì)待顧客，用尊重對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    秘訣二：善于察覺(jué)變化，隨時(shí)準(zhǔn)備好做出變革

    商業(yè)世界瞬息萬(wàn)變，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和顧客的數(shù)量都在增多，變得比以往更聰明。如果你不夠敏感，無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)這些變化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)就會(huì)逐漸落伍，最終被無(wú)情淘汰。

    普銳斯是豐田公司第一款采用破壞性創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，此前豐田從未研制過(guò)類似的產(chǎn)品。在此之前，豐田公司以持續(xù)性創(chuàng)新和緩慢確定型決策流程聞名。不過(guò)，這家公司具有敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，發(fā)現(xiàn)必須馬上推出一款混合動(dòng)力型車型以滿足市場(chǎng)需要，這個(gè)市場(chǎng)機(jī)遇一旦失去就不會(huì)再來(lái)。因此，在開(kāi)發(fā)普銳斯車型時(shí)，豐田公司一改平時(shí)復(fù)雜嚴(yán)格的日式管理模式，迅速按照市場(chǎng)需求生產(chǎn)出了新的產(chǎn)品。

    天變，道亦變。

    秘訣三：捍衛(wèi)你的品牌，永遠(yuǎn)明確自己的目標(biāo)

    對(duì)營(yíng)銷而言，品牌聲譽(yù)意味著一切。如果兩個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量完全相同消費(fèi)者肯定選擇具有較高品牌信譽(yù)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須充分利用其品牌的定位和差異化，讓目標(biāo)消費(fèi)者了解自己和其他公司的不同之處。

    美體小鋪是全球知名的價(jià)值驅(qū)動(dòng)企業(yè)之一。這家英國(guó)公司支持社群貿(mào)易的主要做法是全球范圍內(nèi)從當(dāng)?shù)刎毨后w手中采購(gòu)天然生產(chǎn)原料，這種做法不但彰顯了企業(yè)獨(dú)特品牌定位，而且有效地緩解了原料采購(gòu)地的貧困問(wèn)題。

    美體小鋪公司另一個(gè)非常有名的做法是堅(jiān)持反對(duì)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)。實(shí)際上，早在歐盟制定相關(guān)法律之前，這家富有前瞻意識(shí)的企業(yè)就已經(jīng)要求自己不在動(dòng)物身上進(jìn)行任何產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)了。顯然，這種做法對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既不經(jīng)濟(jì)也不符合常理，但是它卻幫助美體小鋪成為英國(guó)最成功的化妝品零售商，成為利基市場(chǎng)中崇拜天然產(chǎn)品的消費(fèi)者心目中最神圣的品牌。

    最后，全球最大化妝品公司歐萊雅以驚人的價(jià)格收購(gòu)了這家公司，其收購(gòu)價(jià)格甚至超出企業(yè)價(jià)值34.2%。

    清晰地傳達(dá)你的品牌價(jià)值，永遠(yuǎn)不要在品牌問(wèn)題上妥協(xié)。

    秘訣四：消費(fèi)者千差萬(wàn)別，努力滿足你的最佳客戶

    這條原則關(guān)系到企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分問(wèn)題。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，你不必滿足所有消費(fèi)者的要求，但是一定要滿足那些樂(lè)意購(gòu)買你的產(chǎn)品、能夠從中獲得利益的消費(fèi)者群體。

    大多數(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)都包括以下四個(gè)消費(fèi)層次：

    1、全球化消費(fèi)層——希望購(gòu)買全球化產(chǎn)品和特征并愿意為此支付高價(jià)的消費(fèi)者；

    2、全球/地區(qū)消費(fèi)層——希望產(chǎn)品擁有全球化質(zhì)量并具備本地化特征和較低價(jià)格的消費(fèi)者；

    3、地區(qū)消費(fèi)層——希望購(gòu)買具有本地化特征、本地化價(jià)格的本地化產(chǎn)品的消費(fèi)者；

    4、財(cái)富金字塔底層——僅能購(gòu)買最便宜產(chǎn)品的消費(fèi)者。

    處于財(cái)富金字塔底層的消費(fèi)群體是發(fā)展中國(guó)家的地區(qū)型企業(yè)和跨國(guó)公司一較高下的目標(biāo)市場(chǎng)，這個(gè)消費(fèi)層次也是營(yíng)銷3.0最為關(guān)注的市場(chǎng)。

    例如，豪西蒙公司致力于為斯里蘭卡的貧困群體修建廉價(jià)房。通過(guò)和微額貸款銀行合作，這家公司修建了很多店面型居住房，這些房屋既可以用來(lái)居住，又可以經(jīng)營(yíng)小生意。對(duì)豪西蒙公司來(lái)說(shuō)，它把這些低收入消費(fèi)者視為可以擺脫貧困的未來(lái)潛在市場(chǎng)。同時(shí)，通過(guò)提供改善性住房和額外收入的機(jī)會(huì)，此項(xiàng)目也成功改變了消費(fèi)者群體本身。

    關(guān)注那些你能為其創(chuàng)造最大利益的消費(fèi)群體。

    秘訣五：永遠(yuǎn)以合適的價(jià)格和包裝提供產(chǎn)品

    我們絕不能向消費(fèi)者銷售價(jià)高質(zhì)次的產(chǎn)品，真正的營(yíng)銷師公平營(yíng)銷，其價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量是對(duì)等的。如果我們?cè)噲D高價(jià)銷售質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)后一定會(huì)遠(yuǎn)離我們。

    聯(lián)合利華在加納市場(chǎng)的做法是努力降低加碘鹽的價(jià)格，以取代大部分民眾食用的非加碘鹽。為改善當(dāng)?shù)鼐用竦纳眢w健康，聯(lián)合利華有效地發(fā)揮了跨國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。公司利用其在消費(fèi)者產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的豐富經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)小規(guī)格包裝銷售的方式顯著地降低了產(chǎn)品價(jià)格。這種做法的關(guān)鍵之處在于聯(lián)合利華必須利用供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)來(lái)降低分銷成本。

    另一個(gè)相關(guān)案例是寶潔公司為市場(chǎng)提供安全飲用水。和聯(lián)合利華一樣，寶潔公司在小包裝營(yíng)銷方面也積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。寶潔利用其專利水處理技術(shù)，在全世界范圍內(nèi)為消費(fèi)者提供安全的飲用水凈水劑。在此過(guò)程中，寶潔也是采用了小包裝營(yíng)銷的策略以降低產(chǎn)品價(jià)格。在飲水安全得不到保證的地區(qū)，人們只要把一袋凈水劑倒進(jìn)桶里就能將其轉(zhuǎn)化為飲用水。

    產(chǎn)品要有質(zhì)量，更要有合適的價(jià)格和包裝。

    秘訣六：隨時(shí)待命，主動(dòng)尋找潛在消費(fèi)者

    別讓消費(fèi)者四處尋覓你的產(chǎn)品。在當(dāng)今全球化知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)對(duì)信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的掌握和運(yùn)用已成為必不可少的內(nèi)容。但是，數(shù)字化鴻溝（即數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)用戶與非用戶之間的社會(huì)文化差異）仍是全球市場(chǎng)中亟待解決的一個(gè)問(wèn)題，能夠跨越這個(gè)鴻溝的企業(yè)必將極大地?cái)U(kuò)展自己的消費(fèi)者規(guī)模。

    例如，自2005年以來(lái)，惠普公司一直和商業(yè)伙伴合作，努力縮小發(fā)展中國(guó)家的數(shù)字鴻溝，幫助各行業(yè)實(shí)現(xiàn)信息技術(shù)變革。在追求業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的過(guò)程中，惠普把低收入市場(chǎng)作為公司未來(lái)的主要市場(chǎng)。在培育市場(chǎng)時(shí)，惠普不斷縮小消費(fèi)者之間的數(shù)字化差距，為貧困群體提供了價(jià)廉物美的信息技術(shù)解決方案。對(duì)于惠普這樣在成熟市場(chǎng)中遭遇發(fā)展瓶頸的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些消費(fèi)者無(wú)疑是公司未來(lái)的希望。

    不要等著消費(fèi)者找上門，企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)未來(lái)的顧客。

    秘訣七：抓住消費(fèi)者的心，和他們一起成長(zhǎng)

    擁有顧客之后，企業(yè)要做的工作是努力維持和他們之間的良好關(guān)系。我們應(yīng)當(dāng)對(duì)每個(gè)顧客都做到如親友般熟悉，這樣才能全面了解他們各自不同的需求、期望、愛(ài)好和行為模式，才能促進(jìn)企業(yè)的繼續(xù)發(fā)展。顯然，這些目標(biāo)也正是顧客關(guān)系管理的主要原則，其核心目的就是要為消費(fèi)者提供深刻的理性滿足和情感滿足，以此激發(fā)顧客的長(zhǎng)期購(gòu)買行為。此外，在消費(fèi)者關(guān)系日益水平化的今天，口碑營(yíng)銷的重要性正變得越來(lái)越明顯，這樣做也能有效地把消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成企業(yè)品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。

    例如，PetSmart Charities公司通過(guò)自建收養(yǎng)中心，至今已經(jīng)拯救了上百萬(wàn)遺棄寵物的生命。該公司的寵物收養(yǎng)方案不但吸引了大量參觀者，而且有效地提升了寵物相關(guān)產(chǎn)品的銷售。通過(guò)幫助寵物，公司吸引了很多新客戶，然后通過(guò)各銷售網(wǎng)點(diǎn)對(duì)他們進(jìn)行交叉銷售。因?yàn)楣緦?duì)寵物關(guān)愛(ài)有加，這種行為讓消費(fèi)者深受感動(dòng)，從而變得對(duì)其品牌無(wú)比忠臣。

    想顧客之所想才能無(wú)往而不利。

    秘訣八：無(wú)論經(jīng)營(yíng)哪種業(yè)務(wù)，記住你是在提供服務(wù)

    服務(wù)業(yè)并不限于酒店或餐廳，實(shí)際上，無(wú)論你從事的是哪個(gè)行業(yè)，都必須有一顆服務(wù)顧客的心。

既然是提供服務(wù)，那就一定要拿出服務(wù)行業(yè)的專業(yè)態(tài)度，而不能把銷售當(dāng)成應(yīng)付差事。企業(yè)在為顧客服務(wù)時(shí)必須真誠(chéng)，必須投入感情，要讓消費(fèi)者感到你提供的購(gòu)物體驗(yàn)是快樂(lè)而難忘的。企業(yè)必須明白這樣一點(diǎn)，你的公司價(jià)值正是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)體現(xiàn)的，因此必須保證它們能對(duì)消費(fèi)者的生活產(chǎn)生積極的影響。

    例如，全食超市就把自己的業(yè)務(wù)視為對(duì)消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的服務(wù)，而不是簡(jiǎn)單的銷售產(chǎn)品而已。正因?yàn)槿绱?，公司才大力引?dǎo)消費(fèi)者采用更加健康的生活方式。此外，公司對(duì)員工也表現(xiàn)出了服務(wù)意識(shí)，讓他們對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略方向等重要問(wèn)題進(jìn)行投票，表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看法。

    所有的行業(yè)都是服務(wù)業(yè)，因?yàn)槊考a(chǎn)品傳遞的都是服務(wù)意識(shí)。

    秘訣九：學(xué)會(huì)從質(zhì)量、成本和交付三方面改善業(yè)務(wù)流程

    營(yíng)銷者的任務(wù)是要不斷改善商業(yè)模式中的質(zhì)量、成本和交付情況，不斷滿足對(duì)消費(fèi)者、供應(yīng)商和渠道合作伙伴的各種承諾。企業(yè)必須牢記，在產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量、交付時(shí)間和價(jià)格等方面，任何欺騙行為對(duì)企業(yè)都是致命的。

    約翰遜父子公司以和本地供應(yīng)商的良好合作而聞名，公司和本地農(nóng)戶合作，很好地提高了生產(chǎn)率，改善了產(chǎn)品交付情況。例如，為保證除蟲菊的可持續(xù)供應(yīng)，公司甚至遠(yuǎn)赴肯尼亞和當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶合作。通過(guò)與Kick Start公司和肯尼亞除蟲菊委員會(huì)的合作，約翰遜父子公司大力幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶購(gòu)買灌溉設(shè)施。擁有新的灌溉水泵后，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的除蟲菊產(chǎn)量顯著提高，進(jìn)而保證了該公司的原料供應(yīng)。與此同時(shí)，由于水泵的使用，其他農(nóng)作物的收成也得以提高，因此當(dāng)?shù)剞r(nóng)民又的到了一定額外收入。

    改善業(yè)務(wù)流程是企業(yè)永無(wú)止境的目標(biāo)。

    秘訣十：廣集信息，慎下結(jié)論

    最后一條原則告訴我們的是必須不斷地學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、再學(xué)習(xí)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的積累是影響最終決策的重要因素。只有具備成熟的精神和敏銳清晰的內(nèi)心，營(yíng)銷者才能在理性和智慧的基礎(chǔ)上做出正確決策。

    2001年，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大壓力以及未來(lái)可可粉價(jià)格大漲的黯淡前景，好時(shí)信托基金委員會(huì)成員決定賣掉公司的股份。從財(cái)務(wù)角度考慮，這樣做會(huì)導(dǎo)致委員會(huì)持有的信托基金價(jià)值下跌。為保證股東價(jià)值最大化，委員會(huì)決定把公司所有股份賣給箭牌糖果有限公司。

    但是讓委員會(huì)沒(méi)有想到的是，此舉遭到了公司員工的強(qiáng)烈反對(duì)，很多人組織起來(lái)到公司的巧克力廣場(chǎng)舉行抗議活動(dòng)。最終，委員會(huì)認(rèn)識(shí)到這個(gè)決定是錯(cuò)誤的。雖然從財(cái)務(wù)角度看它并無(wú)不妥，但其失敗之處在于未能考慮此決策的社會(huì)影響，特別是對(duì)公司員工的影響。

    明智的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在決策時(shí)絕不會(huì)僅財(cái)務(wù)影響。