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  2013年10月03日    中國營銷傳播網      
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    片面化是中國營銷生存與發(fā)展的環(huán)境之害,其具體表現(xiàn)為將某些東西夸大到足以涵蓋一切、統(tǒng)馭天下的高度,用大話蒙蔽視聽,使諸如品牌就是一切,商業(yè)模式大于一切等營銷“名言”滿天飛,更甚至延伸到企業(yè)運營管理的諸多層面——將成功學的拙劣蠱惑伎倆稱為激勵,把傳銷的欺騙當成愿景,把有意曲解的古文名言當“國學”,將當時沖動,過后不動的學習 當管理等,進行悉心包裝后大肆宣揚與販賣,誤導企業(yè)將他(它)們當成救命稻草,實則往往使企業(yè)在暈頭轉向中舍本逐末、陷入危機,其害在企業(yè),根在偽營銷人,如若任其橫行,實為中國營銷及我輩之大不幸,應盡早除之為善。

    片面化現(xiàn)象之“品牌“批判:

    中國營銷的片面化之害眾矣,品牌尤甚!中國的企業(yè)與市場過早進入了品牌時代,“品牌是企業(yè)的唯一資產”,“品牌就是一切”、“解決企業(yè)一切問題的唯一方案就是品牌”等呼聲甚囂塵上,一時間,營銷人不談品牌就是落后,企業(yè)不做品牌就是等死,無數(shù)企業(yè)趨之若鶩,似乎于黑暗中終見光明,狂熱投入并自以為抓住了救命稻草,幾度喧囂、迷茫后仍熱度不減,這鑿實該引起我們的警惕,品牌真的如此神通廣大?做為中國企業(yè)界數(shù)量主力的中小企業(yè)是否真的需要現(xiàn)在做品牌?是時候站在更客觀的角度與企業(yè)運營的實際層面反思了,品牌熱不降溫、偽品牌的忽悠不除,中國營銷與企業(yè)危矣!

    顛倒因果的品牌之誤:

    關于品牌重要性的例子我們都耳熟能詳——可口可樂董事長道格拉斯•達夫特曾經說過,即使我的工廠被大火毀滅,即使遭遇到世界金融風暴,但只要給我留下可口可樂的配方,我還能東山再起,還能重新開始,因為可口可樂的品牌作用。這被品牌忽悠界的“大師”們當成圣經般到處宣揚與循循教誨企業(yè)們,而這恰恰是品牌蠱惑的最大漏洞,因為品牌與產品及企業(yè)運營基本的邏輯關系順序被隱藏了起來,若非“大師們”誤讀,便是心懷叵測,實在可鄙!我們必須為品牌與企業(yè)運營正名:品牌是企業(yè)與產品運營的結果,而不是原因!當我們以跨國公司的成功為藍本進行學習的時候,關注的焦點概莫能外的放在了品牌上,而忽略了其品牌形成強大市場拉力之前所做的功課,可口可樂是建立之初就具備品牌價值么?就擁有品牌能力么?百事如何?三星如何?通用電器又如何?顯然,他們都不是因品牌而獲得的第一步成功,而是通過對目標客戶的深入理解來對接出色的產品及企業(yè)運營獲得了品牌的成果,品牌是結果,不是原因,如果沒有經年累月的品牌建設投入和強大的品牌運營能力、沒有明確的企業(yè)戰(zhàn)略與優(yōu)秀的管理體系做支撐,別說燒掉所有工廠,可能更小的傷害都難以承受,無論可口可樂還是其他什么,都必死無疑!

    品牌,夢想與能力的差距不能用空話填補:

    品牌的價值和作用不可否認,我們也都應該有一個成就偉大品牌的夢想,但無論是出于什么樣的目的,對擁有品牌者輕松賺錢的羨慕都會成為品牌忽悠家們可乘的縫隙,我們需要清醒地認識到,品牌不是策劃出來的,而是做出來的,中國的大多數(shù)企業(yè)還不具備品牌運營的能力,我無法想象,一個連產品品質都難以保證、渠道能力捉襟見肘、只知道依靠廣告轟炸(也許只是一句簡單的廣告語還沒有傳播支持)或促銷的企業(yè)能夠在短時間內擁有一個真正的品牌,更糟糕的是,當我們在還沒進入品牌階段時就用假想的品牌來指導企業(yè)的市場行為時,即使觸目驚心的資源浪費不提,也必然要南轅北轍,使機會成本大增。

我們不是不需要品牌,恰恰是因為太需要,我們才不敢再繼續(xù)迷路,夢想與能力的差距不能用空話與想當然來填補,品牌無罪,錯在我們自己理解與行為的偏差;品牌有毒,就象河豚,雖然鮮美,但還要會做。

    一、片面化成不了企業(yè)的“救命稻草”:

    我們正在商業(yè)邏輯的大樹上隨意選取片面的葉子作為系統(tǒng)成長的良藥,片面正被外力和我們自己無限放大與膜拜,而這種以點“代”面、“代”鏈將導致迷失、透支和混亂!無論是偽品牌還是其他,片面化由于脫離企業(yè)實際都成不了救命稻草,反倒會使我們多交學費、多走彎路。盡管外部的功利與忽悠泛濫的環(huán)境我們暫時無法改變,但至少要保持企業(yè)決策者自身的清醒,機會型成功已經屬于過去時,對脫離企業(yè)現(xiàn)實的“點”的過分追求是沒有準備的玩命行為,除了頭破血流,實難獲得更好的結果。

    二、我們更需要一個路徑:

    為什么片面化的東西能夠成其為片面化并難以產生效果,從企業(yè)自身上看,根本原因是我們還沒有建立起一個良性的基本面,尤其是市場營銷的基本面,再以品牌為例,我們甚至還沒有有效的目標客戶,沒有產品的基本品質和有效的差異化特質做基礎,沒有做好營銷諸要素的基本策略,又何談品牌?!在我們熱衷品牌、執(zhí)行力、國學、企業(yè)文化這些片面時,我們實質上丟掉了企業(yè)最基本的系統(tǒng)性思維,即我們更需要一個基于企業(yè)運營與成長的路徑,這個路徑應該是由企業(yè)的營銷基本面打造為起點,以營銷價值創(chuàng)新、企業(yè)生存與發(fā)展模式探索為過程,以逐漸向戰(zhàn)略化運營邁進為目標為企業(yè)發(fā)展歷程,盡管這個路徑可能不是企業(yè)發(fā)展的唯一選擇,但對目前中國的大多數(shù)企業(yè)來說會是有效選擇,只有踏實下來,補上我們本不該省略的基本面建設步驟,回歸客戶價值與對企業(yè)生存、增長空間的探究,才能使更多營銷管理的先進理念不致于成為不符合企業(yè)現(xiàn)實的片面化之害,才能夠對接、落實到企業(yè)的實際運營層面并發(fā)揮效力。

    片面化很多時候是企業(yè)面對混亂束手無策時的借口,這個借口會掩蓋事實——企業(yè)運營不存在一通百通的靈丹妙藥,回歸基本面,選擇可行的路徑,防忽悠于未然,方能使企業(yè)真正走向持續(xù)完善與發(fā)展,而從外部環(huán)境出發(fā),筆者也勸告忽悠大師們手下留情,別再害人害己了!

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