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  2013年10月03日    中國營銷傳播網(wǎng)      
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   中國人搞奢侈品牌少有成效,這是事實(shí)。只會批判中國企業(yè)家見錢眼開、目光短淺,這是低能。習(xí)慣性地用國際品牌案例來把脈中國品牌困境,則預(yù)設(shè)了這樣的論調(diào)——歐美經(jīng)驗(yàn)是成功、正確的,我們揣摩揣摩、解釋解釋,按部就班做就是了。這種動手不動腦的拿來主義的論調(diào)鋪天蓋地,就是典型的中國式思維惰性,簡稱腦殘。

    品牌文化這個概念在奢侈領(lǐng)域尤其時髦,不同的解釋照樣鋪天蓋地,因?yàn)槲幕@個詞說不清道不明。它可以用來表述品牌營銷的全過程(事實(shí)也是這樣),也可以具體針對品牌的文化歷史、消費(fèi)主張。無論怎么說,品牌文化這個概念總不會錯,但不會錯的東西不代表就是有用的東西,通常是無關(guān)痛癢的玩意兒。一個怎么解釋都可以的概念,就是耍太極的大話、空話、屁話。奢侈品牌是文化,老大媽在菜市場賣蘿卜也是文化,什么不是文化?凡人皆文化!

    賣私人飛機(jī)和菜市場買蘿卜核心差異在哪里,不在文化,不在資本,不在價格、不在營業(yè)額,不在能不能上市融資,而在有沒有自覺的思想。思想指的是已經(jīng)發(fā)生、發(fā)展和即將發(fā)生、發(fā)展到社會之中的智力果實(shí),那些能夠與人們進(jìn)行精神交流的智慧結(jié)晶,唯美主義、享樂主義、人文主義、唯物主義、唯心主義、自由主義、浪漫主義、保守主義、現(xiàn)實(shí)主義,諸如此類或融合、創(chuàng)新的,關(guān)于生活、生命價值的系統(tǒng)性理念,是奢侈品牌必須的思想內(nèi)核,缺了它一概沒戲,不能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷溝通的時空中貫徹如一、準(zhǔn)確和創(chuàng)意表達(dá),照樣沒戲。歐美品牌有沒有、重不重視品牌思想?管它呢,重要的是道理對不對。

    為什么品牌思想如此關(guān)鍵?品質(zhì)不重要嗎?品質(zhì)、服務(wù)當(dāng)然也重要,一臺發(fā)動機(jī)可能缺了一個螺絲釘就玩不轉(zhuǎn),但不能把一顆螺絲釘和點(diǎn)火器相提并論。要認(rèn)清品牌思想,先得反思“奢侈消費(fèi)”,它與一般消費(fèi)有什么不同。消費(fèi)有三種形態(tài):生活消費(fèi)、社會(時尚)消費(fèi)、精神(奢侈)消費(fèi),這三者的差異不體現(xiàn)在價格、品質(zhì)、服務(wù)上的程度差異,而是性質(zhì)根本不同。是性質(zhì)決定了價格、品質(zhì)和服務(wù)的差異,而不是相反。這就很清楚,為什么高價格、高品質(zhì)、高服務(wù)卻不一定是奢侈品牌,而更像是奢侈(浪費(fèi))品了。生活消費(fèi)反映日常需求,社會消費(fèi)反映社會交往的需要,精神消費(fèi)則反映自我的精神享受,這恰恰是單純依靠高質(zhì)高價給予不了的,你得有思想。也就是說,以精神為目的的奢侈肯定是好事,不以精神為目的的奢侈,那是炫富,肯定是壞事。什么是炫富?炫富的潛臺詞是“請用貨幣衡量我”,這樣的消費(fèi)者已經(jīng)不具“人性”了,而是會說話的“貨物”,在中國,這樣的“貨物”比比皆是。

    對于一個真正的奢侈品牌而言,擁有這種“不是人的人”的消費(fèi)者只會敗壞品牌,淪落為毫無品位的炫富道具、標(biāo)簽。反之,企業(yè)如果去適應(yīng)這些“人肉貨物”,就永遠(yuǎn)不會成為真正的奢侈品牌。企業(yè)還必須看到,精神(奢侈)消費(fèi)、奢侈品牌只能靠引導(dǎo)策略來建立,適應(yīng)市場和消費(fèi)者的做法,則是生活消費(fèi)和社會消費(fèi)的普遍策略。存在主動和被動,創(chuàng)造和跟隨的差異。

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隨機(jī)讀管理故事:《天性》
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境界思維:我們的錯誤在于,因?yàn)橥饨邕^多地改變了自己。

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