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  2013年10月03日    銷售與市場      
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東施效顰進入誤區(qū)

筆者在09年為河南仰韶酒業(yè)的高端品牌彩陶坊服務(wù)時,就該品牌采取什么樣的營銷模式進行了周期達一個月的市場調(diào)研,期間針對茅臺、五糧液、洋河藍色經(jīng)典等中高端品牌的營銷模式進行了分析和研究,然后在仰韶系統(tǒng)導(dǎo)入酒道館模式,該模式的導(dǎo)入,為仰韶彩陶坊快速成為豫酒第一高端品牌奠定了重要基礎(chǔ)。隨著仰韶彩陶坊的成功,很多豫酒企業(yè)以及已經(jīng)離開仰韶到其他甚至省外的白酒企業(yè)服務(wù)的營銷人員開始仿效這一模式,這些模式的導(dǎo)入盡管對這些企業(yè)的中高端品牌的快速成長起到了一定作用,但是更多的企業(yè)陷入了東施效顰的境地。曾有許多企業(yè)老總問我,為什么同樣的模式,甚至是照搬仰韶國陶酒道的政策體系都無法取得成功呢?我說很簡單,很多企業(yè)只是知其然而不知所以然,所以簡單的照搬形式上的模式反而會走進誤區(qū)。

專賣店成功的核心要素是什么?

專賣店模式作為酒類企業(yè)一種重要的營銷模式,它的成功需要一系列的配套模式進行支撐,它會受到那些要素的影響呢?

盈利模式的建立

專賣店模式的成功在于其必須具備模式的要素之一那就是可復(fù)制性,既然要復(fù)制,就會出現(xiàn)連鎖專賣店,那么作為可以連鎖的專賣店,企業(yè)首先要解決的問題是如何解決它的盈利模式。

很多企業(yè)之所以推行專賣店模式會失敗,其原因就在于沒有解決沒有解決專賣店的盈利模式問題。

出現(xiàn)這些現(xiàn)象的原因就在于很多酒類企業(yè)受服裝專賣店、肉類專賣店等盈利模式的影響,于是就想當(dāng)然的認(rèn)為酒類專賣店的盈利模式與他們是一樣的,對酒類專賣店而言,它的盈利模式的建立與店面銷售毫無關(guān)系,說的直白一些,酒類專賣店真正的生意在店外,不要說一些二三線白酒品牌店面銷售無法解決它的盈利模式問題,即使像茅臺、五糧液等這樣的一線品牌也無法通過店面銷售來解決盈利模式問題。

由于不了解酒類專賣店的盈利模式怎么建立,所以一些注定要失敗的專賣店就這樣產(chǎn)生了,比如有點企業(yè)自己出資建立大量專賣店,而只是通過專賣店的店面銷售來進行產(chǎn)品銷售,而且為了提升銷量,更是錯誤的在專賣店推出各種打折促銷活動,嚴(yán)格意義上來講,專賣店的產(chǎn)品店面價格應(yīng)該是剛性的,也就是顧客愿買則買,不買也沒關(guān)系。

所以專賣店真正的盈利模式應(yīng)該這樣建立:

產(chǎn)品和品牌的選擇。專賣店所推廣和銷售的是企業(yè)的中高端產(chǎn)品及以上的產(chǎn)品,中低端產(chǎn)品是不能進入專賣店銷售平臺的,這是因為一是專賣店維持費用很高,中低端產(chǎn)品無法提供更高的毛利回報的;二是專賣店是高端人士集會和體驗的場所,中低端產(chǎn)品會把這些目標(biāo)消費者拒之門外,從而達不到企業(yè)進行企業(yè)品牌推廣和專賣店核心功能的發(fā)揮的,但是我們會看到很多酒業(yè)企業(yè)的專賣店是企業(yè)所有的產(chǎn)品都在貨架上,更有甚者有點企業(yè)專賣店就是由企業(yè)經(jīng)營中低端酒的經(jīng)銷商開設(shè)的,這些經(jīng)銷商買不了高端產(chǎn)品,自然就要把中低端酒作為專賣店的主要盈利來源,這種專賣店焉能不失敗,所以專賣店模式并不是對所有酒類企業(yè)都適應(yīng),一般來講,有中高端及以上品牌和產(chǎn)品的企業(yè)方可采取此模式,同時企業(yè)在專賣店所經(jīng)營的品牌和產(chǎn)品上必須有所取舍;

團購。團購是一個中高端品牌在啟動一個市場時所必須要優(yōu)先考慮啟動渠道,而專賣店也一般是一個企業(yè)中高端品牌切入新市場時所要優(yōu)先考慮的模式。可以這樣說專賣店建立的一定時期內(nèi),團購都是解決專賣店盈利模式的主要來源。團購一方面直接到達終端,加盟商的利潤空間較大,另一方面專賣店加盟商的團購能力都可以在前期實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售,另外團購對加盟商上來講相應(yīng)的投入產(chǎn)出比更高;

筆者在設(shè)計仰韶國陶酒道館模式時曾講到,高端酒營銷的精髓之一就是酒是喝出來,而不是賣出來的,這也是設(shè)計這套模式核心思想之一,所以專賣店在運作團購市場時,一是要充分發(fā)揮專賣店所具備的品鑒、體驗功能,二是在政策模塊設(shè)計時要圍繞如何讓目標(biāo)消費者喝上下功夫。

其他渠道提供盈利支持。在團購市場運作到一定程度時,一般來講一是加盟商自身的團購資源基本用完,二是市場已經(jīng)具備了一定氛圍時,除了在團購上繼續(xù)挖潛外,企業(yè)可以引導(dǎo)加盟商逐步進入酒店、名煙名酒店、商超等渠道,這些渠道一方面可以提升產(chǎn)品銷量,另一方面也可以為加盟商提供新的盈利來源。

啟動單位定制。定制從某種程度上也是團購的一種,但是由于定制可以實現(xiàn)對一些核心單位的定向控制,另一方面關(guān)系更易維護,銷量更加穩(wěn)定,所以引導(dǎo)客戶進行單位定制市場的開發(fā),也是解決專賣店盈利模式的重要來源。

其他盈利來源。專賣店可以衍生出來茶吧休閑、餐飲、棋牌等功能產(chǎn)品,這些功能更多的還是為目標(biāo)消費群提供增值服務(wù),但是對一些非目標(biāo)消費群前來消費的可以為專賣店提供衍生產(chǎn)品比如茶葉和服務(wù)來實現(xiàn)盈利的增加。

企業(yè)配稱的建立

企業(yè)推行專賣店模式需要企業(yè)在內(nèi)部配稱上進行系統(tǒng)的建立,沒有企業(yè)配稱的建立,專賣店模式是不可能成功的。

筆者在設(shè)計專賣店模式時也提到高端酒營銷的另一個精髓,那就是專賣店模式能夠在多大程度上取得成功和走多遠,在很大程度上取決于企業(yè)能否為專賣店建立相應(yīng)的配稱,配稱度越高,成功的幾率越大,走得就會越遠。

企業(yè)要知道企業(yè)推行專賣店模式,已經(jīng)意味著企業(yè)所服務(wù)的客戶對象、目標(biāo)消費群體等已經(jīng)發(fā)生了相應(yīng)的變化,這種變化需要企業(yè)在內(nèi)部的后臺系統(tǒng)進行調(diào)整以適應(yīng)這種變化。

企業(yè)配稱建立需要企業(yè)做出以下的調(diào)整:

組織構(gòu)架的調(diào)整。由于服務(wù)的對象變化,企業(yè)最好分化后相應(yīng)的銷售團隊來進行專業(yè)化運作和服務(wù),與此同時,還需要企業(yè)在生產(chǎn)、研發(fā)、策劃、物流、后勤建立相應(yīng)配套的人員和部門;

團隊成員的調(diào)整和重新定位。新的團隊部門的成立,需要對團隊成員的專業(yè)度和能力在匹配度上進行重新評估和定位,現(xiàn)有人員不匹配的,就要招聘新的能夠達到匹配度的人員加入。

制度、流程。專賣店模式推進后,企業(yè)就要對自己現(xiàn)有的制度和流程進行重新檢索和評估,對于不利于推進專賣店模式舊有的制度和流程要堅決進行廢止和調(diào)整,對于沒有相應(yīng)配套的制度和流程的要重新進行建立和設(shè)計。

政策支持模塊。如果專賣店所銷售產(chǎn)品是中高端及其以上產(chǎn)品,它的市場操作思路和理念是與中低端產(chǎn)品截然不同的,這就需要企業(yè)在價格體系設(shè)計和政策支持模塊及思路上建立相應(yīng)匹配的方案,很多企業(yè)之所以產(chǎn)品上市后價格管理失控、費用投入產(chǎn)出不經(jīng)濟都是因為思路和模式?jīng)]有相應(yīng)進行調(diào)整所造成的。

加盟對象

專賣店的加盟對象嚴(yán)格意義上來講,也是屬于企業(yè)配稱的重要方面,但是單獨拿出來講,是因為專賣店加盟對象也是直接決定專賣店模式能否成功至關(guān)重要的一環(huán),許多企業(yè)之所以專賣店模式失敗,很大程度上就來至于加盟商選擇失誤。

筆者在設(shè)計專賣店模式時也講到高端酒營銷的另一個精髓,那就是如何找到和建立離目標(biāo)消費群最近的渠道是高端白酒運作渠道設(shè)計的核心;如何融入目標(biāo)消費者的圈子是高端白酒營銷要研究的核心課題;階級在現(xiàn)在已經(jīng)不是一個政治課題,而是一個營銷要研究的命題;

 

 

很多企業(yè)在建立專賣店上犯了大躍進的致命錯誤,比如強制要求企業(yè)原來經(jīng)營中低端酒的經(jīng)銷商必須開設(shè)公司高端酒的專賣店,短時間看,企業(yè)高端酒回款迅速,專賣店遍地開花,但是這些沒有高端酒運作能力的經(jīng)銷商卻快速把企業(yè)的高端品牌帶到了萬劫不復(fù)的境地。

仰韶國陶酒道館前期也有一些經(jīng)營仰韶中低端酒的經(jīng)銷商開設(shè),但是實踐證明,除了極個別能夠及時轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商成功外,其他的經(jīng)營都舉步維艱,甚至最后不得不放棄。

我在仰韶時,為了打招商廣告,我讓產(chǎn)品經(jīng)理寫一個加盟商加盟條件的文案,誰知我一看居然是要求加盟商有多大的倉庫、有多少的員工、有多少酒店、名煙名酒店終端等這些傳統(tǒng)經(jīng)銷商的要求,我告訴他兩條足夠:一是要有豐富的政商務(wù)高端人脈資源,二是要有雄厚的資金。

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