東施效顰進入誤區(qū)

筆者在09年為河南仰韶酒業(yè)的高端品牌彩陶坊服務(wù)時，就該品牌采取什么樣的營銷模式進行了周期達一個月的市場調(diào)研，期間針對茅臺、五糧液、洋河藍色經(jīng)典等中高端品牌的營銷模式進行了分析和研究，然后在仰韶系統(tǒng)導(dǎo)入酒道館模式，該模式的導(dǎo)入，為仰韶彩陶坊快速成為豫酒第一高端品牌奠定了重要基礎(chǔ)。隨著仰韶彩陶坊的成功，很多豫酒企業(yè)以及已經(jīng)離開仰韶到其他甚至省外的白酒企業(yè)服務(wù)的營銷人員開始仿效這一模式，這些模式的導(dǎo)入盡管對這些企業(yè)的中高端品牌的快速成長起到了一定作用，但是更多的企業(yè)陷入了東施效顰的境地。曾有許多企業(yè)老總問我，為什么同樣的模式，甚至是照搬仰韶國陶酒道的政策體系都無法取得成功呢？我說很簡單，很多企業(yè)只是知其然而不知所以然，所以簡單的照搬形式上的模式反而會走進誤區(qū)。

專賣店成功的核心要素是什么？

專賣店模式作為酒類企業(yè)一種重要的營銷模式，它的成功需要一系列的配套模式進行支撐，它會受到那些要素的影響呢？

盈利模式的建立

專賣店模式的成功在于其必須具備模式的要素之一那就是可復(fù)制性，既然要復(fù)制，就會出現(xiàn)連鎖專賣店，那么作為可以連鎖的專賣店，企業(yè)首先要解決的問題是如何解決它的盈利模式。

很多企業(yè)之所以推行專賣店模式會失敗，其原因就在于沒有解決沒有解決專賣店的盈利模式問題。

出現(xiàn)這些現(xiàn)象的原因就在于很多酒類企業(yè)受服裝專賣店、肉類專賣店等盈利模式的影響，于是就想當(dāng)然的認(rèn)為酒類專賣店的盈利模式與他們是一樣的，對酒類專賣店而言，它的盈利模式的建立與店面銷售毫無關(guān)系，說的直白一些，酒類專賣店真正的生意在店外，不要說一些二三線白酒品牌店面銷售無法解決它的盈利模式問題，即使像茅臺、五糧液等這樣的一線品牌也無法通過店面銷售來解決盈利模式問題。

由于不了解酒類專賣店的盈利模式怎么建立，所以一些注定要失敗的專賣店就這樣產(chǎn)生了，比如有點企業(yè)自己出資建立大量專賣店，而只是通過專賣店的店面銷售來進行產(chǎn)品銷售，而且為了提升銷量，更是錯誤的在專賣店推出各種打折促銷活動，嚴(yán)格意義上來講，專賣店的產(chǎn)品店面價格應(yīng)該是剛性的，也就是顧客愿買則買，不買也沒關(guān)系。

所以專賣店真正的盈利模式應(yīng)該這樣建立：

產(chǎn)品和品牌的選擇。專賣店所推廣和銷售的是企業(yè)的中高端產(chǎn)品及以上的產(chǎn)品，中低端產(chǎn)品是不能進入專賣店銷售平臺的，這是因為一是專賣店維持費用很高，中低端產(chǎn)品無法提供更高的毛利回報的；二是專賣店是高端人士集會和體驗的場所，中低端產(chǎn)品會把這些目標(biāo)消費者拒之門外，從而達不到企業(yè)進行企業(yè)品牌推廣和專賣店核心功能的發(fā)揮的，但是我們會看到很多酒業(yè)企業(yè)的專賣店是企業(yè)所有的產(chǎn)品都在貨架上，更有甚者有點企業(yè)專賣店就是由企業(yè)經(jīng)營中低端酒的經(jīng)銷商開設(shè)的，這些經(jīng)銷商買不了高端產(chǎn)品，自然就要把中低端酒作為專賣店的主要盈利來源，這種專賣店焉能不失敗，所以專賣店模式并不是對所有酒類企業(yè)都適應(yīng)，一般來講，有中高端及以上品牌和產(chǎn)品的企業(yè)方可采取此模式，同時企業(yè)在專賣店所經(jīng)營的品牌和產(chǎn)品上必須有所取舍；

團購。團購是一個中高端品牌在啟動一個市場時所必須要優(yōu)先考慮啟動渠道，而專賣店也一般是一個企業(yè)中高端品牌切入新市場時所要優(yōu)先考慮的模式。可以這樣說專賣店建立的一定時期內(nèi)，團購都是解決專賣店盈利模式的主要來源。團購一方面直接到達終端，加盟商的利潤空間較大，另一方面專賣店加盟商的團購能力都可以在前期實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，另外團購對加盟商上來講相應(yīng)的投入產(chǎn)出比更高；

筆者在設(shè)計仰韶國陶酒道館模式時曾講到，高端酒營銷的精髓之一就是酒是喝出來，而不是賣出來的，這也是設(shè)計這套模式核心思想之一，所以專賣店在運作團購市場時，一是要充分發(fā)揮專賣店所具備的品鑒、體驗功能，二是在政策模塊設(shè)計時要圍繞如何讓目標(biāo)消費者喝上下功夫。

其他渠道提供盈利支持。在團購市場運作到一定程度時，一般來講一是加盟商自身的團購資源基本用完，二是市場已經(jīng)具備了一定氛圍時，除了在團購上繼續(xù)挖潛外，企業(yè)可以引導(dǎo)加盟商逐步進入酒店、名煙名酒店、商超等渠道，這些渠道一方面可以提升產(chǎn)品銷量，另一方面也可以為加盟商提供新的盈利來源。

啟動單位定制。定制從某種程度上也是團購的一種，但是由于定制可以實現(xiàn)對一些核心單位的定向控制，另一方面關(guān)系更易維護，銷量更加穩(wěn)定，所以引導(dǎo)客戶進行單位定制市場的開發(fā)，也是解決專賣店盈利模式的重要來源。

其他盈利來源。專賣店可以衍生出來茶吧休閑、餐飲、棋牌等功能產(chǎn)品，這些功能更多的還是為目標(biāo)消費群提供增值服務(wù)，但是對一些非目標(biāo)消費群前來消費的可以為專賣店提供衍生產(chǎn)品比如茶葉和服務(wù)來實現(xiàn)盈利的增加。

企業(yè)配稱的建立

企業(yè)推行專賣店模式需要企業(yè)在內(nèi)部配稱上進行系統(tǒng)的建立，沒有企業(yè)配稱的建立，專賣店模式是不可能成功的。

筆者在設(shè)計專賣店模式時也提到高端酒營銷的另一個精髓，那就是專賣店模式能夠在多大程度上取得成功和走多遠，在很大程度上取決于企業(yè)能否為專賣店建立相應(yīng)的配稱，配稱度越高，成功的幾率越大，走得就會越遠。

企業(yè)要知道企業(yè)推行專賣店模式，已經(jīng)意味著企業(yè)所服務(wù)的客戶對象、目標(biāo)消費群體等已經(jīng)發(fā)生了相應(yīng)的變化，這種變化需要企業(yè)在內(nèi)部的后臺系統(tǒng)進行調(diào)整以適應(yīng)這種變化。

企業(yè)配稱建立需要企業(yè)做出以下的調(diào)整：

組織構(gòu)架的調(diào)整。由于服務(wù)的對象變化，企業(yè)最好分化后相應(yīng)的銷售團隊來進行專業(yè)化運作和服務(wù)，與此同時，還需要企業(yè)在生產(chǎn)、研發(fā)、策劃、物流、后勤建立相應(yīng)配套的人員和部門；

團隊成員的調(diào)整和重新定位。新的團隊部門的成立，需要對團隊成員的專業(yè)度和能力在匹配度上進行重新評估和定位，現(xiàn)有人員不匹配的，就要招聘新的能夠達到匹配度的人員加入。

制度、流程。專賣店模式推進后，企業(yè)就要對自己現(xiàn)有的制度和流程進行重新檢索和評估，對于不利于推進專賣店模式舊有的制度和流程要堅決進行廢止和調(diào)整，對于沒有相應(yīng)配套的制度和流程的要重新進行建立和設(shè)計。

政策支持模塊。如果專賣店所銷售產(chǎn)品是中高端及其以上產(chǎn)品，它的市場操作思路和理念是與中低端產(chǎn)品截然不同的，這就需要企業(yè)在價格體系設(shè)計和政策支持模塊及思路上建立相應(yīng)匹配的方案，很多企業(yè)之所以產(chǎn)品上市后價格管理失控、費用投入產(chǎn)出不經(jīng)濟都是因為思路和模式?jīng)]有相應(yīng)進行調(diào)整所造成的。

加盟對象

專賣店的加盟對象嚴(yán)格意義上來講，也是屬于企業(yè)配稱的重要方面，但是單獨拿出來講，是因為專賣店加盟對象也是直接決定專賣店模式能否成功至關(guān)重要的一環(huán)，許多企業(yè)之所以專賣店模式失敗，很大程度上就來至于加盟商選擇失誤。

筆者在設(shè)計專賣店模式時也講到高端酒營銷的另一個精髓，那就是如何找到和建立離目標(biāo)消費群最近的渠道是高端白酒運作渠道設(shè)計的核心；如何融入目標(biāo)消費者的圈子是高端白酒營銷要研究的核心課題；階級在現(xiàn)在已經(jīng)不是一個政治課題，而是一個營銷要研究的命題；

很多企業(yè)在建立專賣店上犯了大躍進的致命錯誤，比如強制要求企業(yè)原來經(jīng)營中低端酒的經(jīng)銷商必須開設(shè)公司高端酒的專賣店，短時間看，企業(yè)高端酒回款迅速，專賣店遍地開花，但是這些沒有高端酒運作能力的經(jīng)銷商卻快速把企業(yè)的高端品牌帶到了萬劫不復(fù)的境地。

仰韶國陶酒道館前期也有一些經(jīng)營仰韶中低端酒的經(jīng)銷商開設(shè)，但是實踐證明，除了極個別能夠及時轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商成功外，其他的經(jīng)營都舉步維艱，甚至最后不得不放棄。

我在仰韶時，為了打招商廣告，我讓產(chǎn)品經(jīng)理寫一個加盟商加盟條件的文案，誰知我一看居然是要求加盟商有多大的倉庫、有多少的員工、有多少酒店、名煙名酒店終端等這些傳統(tǒng)經(jīng)銷商的要求，我告訴他兩條足夠：一是要有豐富的政商務(wù)高端人脈資源，二是要有雄厚的資金。