為了更好地適應(yīng)迅速變化的環(huán)境,電通集團(tuán)開(kāi)發(fā)了全新的傳播設(shè)計(jì)方式“Cross Switch”:即根據(jù)消費(fèi)者洞察和媒體洞察,在考慮廣度和深度的同時(shí),選取接觸點(diǎn)進(jìn)行導(dǎo)線設(shè)計(jì)。“Cross Switch”讓我們能夠設(shè)計(jì)有效的傳播路徑,不僅能創(chuàng)造好的創(chuàng)意,而且還能根據(jù)這個(gè)創(chuàng)意,把消費(fèi)者從“信息洪水”中誘導(dǎo)出來(lái)并主動(dòng)地參與活動(dòng),最終讓他們自然地購(gòu)買商品。在此基礎(chǔ)上,又開(kāi)發(fā)了策劃工具CROSS-VALCON在中國(guó)獨(dú)立進(jìn)行了大規(guī)模的消費(fèi)者調(diào)查。
汽車和化妝品的消費(fèi)者接觸媒介
汽車消費(fèi) 根據(jù)AISAS進(jìn)行的有效接觸點(diǎn)排序,在注意(Attention)、關(guān)注(Interest)的階段,電視廣告成為引發(fā)汽車消費(fèi)者興趣的契機(jī)。另一方面,戶外大牌、地鐵燈箱等戶外媒體對(duì)引發(fā)興趣很有效果。有趣的是,在注意(Attention)階段位居第3的是在線游戲。在探索(Search)階段排在第1位的是廣播廣告,可見(jiàn)廣播廣告也具有讓消費(fèi)者搜索汽車促銷信息的力量。在購(gòu)買(Action)階段來(lái)自車展的直接體驗(yàn),在共享(Share)階段網(wǎng)絡(luò)上的討論都位居前位。
在AISAS消費(fèi)行動(dòng)模型的各個(gè)階段,一線城市到五線城市的汽車消費(fèi)都有哪些特征呢?我們發(fā)現(xiàn),在注意(Attention)階段,在一二線都市電視廣告有效,地方城市則是以直接體驗(yàn)為契機(jī)。一線、二線城市電視廣告名列前位,有趣的是三線以下城市電視廣告的位置不高。比較明顯的是五線城市的車展。在調(diào)查過(guò)程中,我們也問(wèn)過(guò)負(fù)責(zé)地方城市汽車運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目主管,得知地方城市的口碑傳播力量非常強(qiáng),比如以舉辦車展這樣的形式,可以最快速度吸引人群聚集起來(lái)。
在關(guān)注(Interest)的階段,信息和受眾的“距離”是引發(fā)興趣的決定手段之一。有趣的是,高級(jí)公寓的燈箱、電梯海報(bào)、機(jī)艙媒體雖然到達(dá)率很低,但作為有效特征的接觸點(diǎn),拉近了汽車和消費(fèi)者的距離。另外,在五線城市位居第1的是VIP 俱樂(lè)部。由于五線城市能購(gòu)買汽車的人數(shù)有限,所以在特定人群聚集的地方有選擇的信息,能引起消費(fèi)者被人關(guān)注的感覺(jué),從而引發(fā)興趣。
在探索(Search)階段,促銷信息和“信息的不足”引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行搜索。在這個(gè)階段,一線城市是節(jié)目贊助、商場(chǎng)汽車展示,二線及以下城市是廣播廣告,最能促使消費(fèi)者去搜索,共通點(diǎn)都是“信息不足的媒體”,因?yàn)槿嗽谛畔⒘坎蛔銜r(shí)就想要去主動(dòng)搜索。
在購(gòu)買(Action)階段,引發(fā)汽車購(gòu)買的決定性手段主要是口碑傳播和直接體驗(yàn)(圖1)。一線城市中口碑傳播和車展并列第一。值得注意的是,四線城市的車展,五線城市的車主論壇、微博、專業(yè)網(wǎng)站。五線城市前3位都是網(wǎng)絡(luò),而且是社交媒體。由于五線城市剛開(kāi)始普及汽車,在這樣的環(huán)境下,許多人在網(wǎng)絡(luò)上查看已購(gòu)車主的意見(jiàn)并作為自己購(gòu)買的參考,是理所當(dāng)然的了。
最后是共享(Share)階段。一二線城市主要利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),地方城市注重直接體驗(yàn)。一線城市位居第1的是社交網(wǎng)絡(luò),一二線城市是網(wǎng)絡(luò),特別是把社交媒體作為口碑傳播的契機(jī),這種現(xiàn)象非常普遍。相反,在四五線城市突出的是車展和試駕這樣的直接體驗(yàn),網(wǎng)絡(luò)媒體沒(méi)有出現(xiàn)。在地方城市,購(gòu)買動(dòng)機(jī)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò),口碑傳播是直接體驗(yàn),這是與一二線城市截然相反的現(xiàn)象。在這樣的地方城市,消費(fèi)者對(duì)病毒營(yíng)銷活動(dòng)的參與度不高。
化妝品消費(fèi) 在18個(gè)城市合計(jì)的化妝品廣告有效接觸點(diǎn),具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的是電視廣告。這不僅是在注意(Attention)和關(guān)注(Interest)的階段,而且在購(gòu)買(Action)和共享(Share)階段也是如此。所以大眾媒體廣告在護(hù)膚產(chǎn)品上效果巨大。此外,雜志報(bào)道、口碑傳播等針對(duì)女性有特色的接觸點(diǎn)從探索(Search)到購(gòu)買(Action)階段也十分有效。
在AISAS消費(fèi)模型的各階段,化妝品消費(fèi)在一線城市到五線城市都有哪些特征呢?
在注意(Attention)的階段,護(hù)膚品的電視廣告效果顯著,但在五線城市更重視柜臺(tái)展示。在五線城市電視廣告沒(méi)能進(jìn)入前3位,柜臺(tái)展示反而排在第2位。在直接體驗(yàn)引起認(rèn)知這一點(diǎn),化妝品與汽車品類是共通的。
在關(guān)注(Interest)的階段,針對(duì)白領(lǐng)目標(biāo)人群,電梯媒體引人注目。電視廣告當(dāng)然是有效果,不過(guò)與前面汽車品類相同,引發(fā)興趣的是接觸點(diǎn)和消費(fèi)者的距離遠(yuǎn)近。電梯媒體在一線和五線城市名列前位就說(shuō)明了這一點(diǎn)。另一個(gè)特征就是社會(huì)媒體對(duì)引發(fā)興趣的貢獻(xiàn)度。一線城市的社交網(wǎng)絡(luò),二三四線城市的微博,三四線城市的女性網(wǎng)站和女性間口碑傳播能引發(fā)興趣。
在探索(Search)階段,電視節(jié)目介紹、女性網(wǎng)站、雜志報(bào)道等促進(jìn)PR搜索。與汽車相反,此階段信息豐富的媒體更能促進(jìn)消費(fèi)者搜索化妝品的傾向。比如一線城市的電視節(jié)目,二線城市的雜志報(bào)道,并且在這里也出現(xiàn)微博、女性網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)。護(hù)膚與肌膚健康直接關(guān)聯(lián),所以豐富的信息尤為關(guān)鍵。另一方面,在五線城市排在第一位的是美容院,可見(jiàn)在地方城市直接體驗(yàn)也能促進(jìn)搜索。
在購(gòu)買(Action)階段,如圖2所示,在一線城市與口碑傳播與促銷并列的是官方網(wǎng)站,二線以下城市品牌代言引人注目??诒畟鞑ズ偷昝娲黉N名列前位是顯而易見(jiàn)的。與汽車一樣,引發(fā)化妝品購(gòu)買的手段大體上是口碑傳播和直接體驗(yàn),在一線城市企業(yè)的官方網(wǎng)站排在第2位,大家在工作之余熱衷研究商品;而在二線和五線城市品牌代言位居第2,因?yàn)樵诘胤匠鞘写匀诵?yīng)決定大家購(gòu)買的品牌,護(hù)膚品廣告一定要起用好的代言人。然而由于過(guò)多考慮費(fèi)用對(duì)應(yīng)的效果,這些城市很少啟用有名的代言人,所以我們認(rèn)為,在地方城市廣告和最終購(gòu)買并沒(méi)有連接起來(lái)。
最后是共享(Share)階段,通過(guò)公交、地鐵等交通媒體近距離接觸引發(fā)口碑傳播。在這個(gè)階段我們意外看到,引發(fā)化妝品消費(fèi)信息共享排名靠前的媒體不僅有網(wǎng)絡(luò)媒體,還有一線城市的公交車廂媒體,二線城市的地鐵媒體,三線城市的候車亭等。