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  2013年10月03日    中歐商業(yè)評(píng)論      
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中國(guó)社會(huì)正步入“口碑社會(huì)”,如果盲目地把數(shù)千萬(wàn)元的廣告投資壓在廣告公司創(chuàng)意人員的個(gè)人想法上,是一件很危險(xiǎn)的事情。CROSS-VALCON系統(tǒng)從商品范疇、目標(biāo)、目標(biāo)指標(biāo)等切口著眼,分析產(chǎn)品信息的有效接觸點(diǎn),商家可以由此分析消費(fèi)者對(duì)該商品從認(rèn)知到購(gòu)買的過(guò)程,使廣告投資效果最大化。

  為了更好地適應(yīng)迅速變化的環(huán)境,電通集團(tuán)開(kāi)發(fā)了全新的傳播設(shè)計(jì)方式“Cross Switch”:即根據(jù)消費(fèi)者洞察和媒體洞察,在考慮廣度和深度的同時(shí),選取接觸點(diǎn)進(jìn)行導(dǎo)線設(shè)計(jì)。“Cross Switch”讓我們能夠設(shè)計(jì)有效的傳播路徑,不僅能創(chuàng)造好的創(chuàng)意,而且還能根據(jù)這個(gè)創(chuàng)意,把消費(fèi)者從“信息洪水”中誘導(dǎo)出來(lái)并主動(dòng)地參與活動(dòng),最終讓他們自然地購(gòu)買商品。在此基礎(chǔ)上,又開(kāi)發(fā)了策劃工具CROSS-VALCON在中國(guó)獨(dú)立進(jìn)行了大規(guī)模的消費(fèi)者調(diào)查。

  汽車和化妝品的消費(fèi)者接觸媒介

  汽車消費(fèi) 根據(jù)AISAS進(jìn)行的有效接觸點(diǎn)排序,在注意(Attention)、關(guān)注(Interest)的階段,電視廣告成為引發(fā)汽車消費(fèi)者興趣的契機(jī)。另一方面,戶外大牌、地鐵燈箱等戶外媒體對(duì)引發(fā)興趣很有效果。有趣的是,在注意(Attention)階段位居第3的是在線游戲。在探索(Search)階段排在第1位的是廣播廣告,可見(jiàn)廣播廣告也具有讓消費(fèi)者搜索汽車促銷信息的力量。在購(gòu)買(Action)階段來(lái)自車展的直接體驗(yàn),在共享(Share)階段網(wǎng)絡(luò)上的討論都位居前位。

  在AISAS消費(fèi)行動(dòng)模型的各個(gè)階段,一線城市到五線城市的汽車消費(fèi)都有哪些特征呢?我們發(fā)現(xiàn),在注意(Attention)階段,在一二線都市電視廣告有效,地方城市則是以直接體驗(yàn)為契機(jī)。一線、二線城市電視廣告名列前位,有趣的是三線以下城市電視廣告的位置不高。比較明顯的是五線城市的車展。在調(diào)查過(guò)程中,我們也問(wèn)過(guò)負(fù)責(zé)地方城市汽車運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目主管,得知地方城市的口碑傳播力量非常強(qiáng),比如以舉辦車展這樣的形式,可以最快速度吸引人群聚集起來(lái)。

  在關(guān)注(Interest)的階段,信息和受眾的“距離”是引發(fā)興趣的決定手段之一。有趣的是,高級(jí)公寓的燈箱、電梯海報(bào)、機(jī)艙媒體雖然到達(dá)率很低,但作為有效特征的接觸點(diǎn),拉近了汽車和消費(fèi)者的距離。另外,在五線城市位居第1的是VIP 俱樂(lè)部。由于五線城市能購(gòu)買汽車的人數(shù)有限,所以在特定人群聚集的地方有選擇的信息,能引起消費(fèi)者被人關(guān)注的感覺(jué),從而引發(fā)興趣。

  在探索(Search)階段,促銷信息和“信息的不足”引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行搜索。在這個(gè)階段,一線城市是節(jié)目贊助、商場(chǎng)汽車展示,二線及以下城市是廣播廣告,最能促使消費(fèi)者去搜索,共通點(diǎn)都是“信息不足的媒體”,因?yàn)槿嗽谛畔⒘坎蛔銜r(shí)就想要去主動(dòng)搜索。

  在購(gòu)買(Action)階段,引發(fā)汽車購(gòu)買的決定性手段主要是口碑傳播和直接體驗(yàn)(圖1)。一線城市中口碑傳播和車展并列第一。值得注意的是,四線城市的車展,五線城市的車主論壇、微博、專業(yè)網(wǎng)站。五線城市前3位都是網(wǎng)絡(luò),而且是社交媒體。由于五線城市剛開(kāi)始普及汽車,在這樣的環(huán)境下,許多人在網(wǎng)絡(luò)上查看已購(gòu)車主的意見(jiàn)并作為自己購(gòu)買的參考,是理所當(dāng)然的了。

  最后是共享(Share)階段。一二線城市主要利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),地方城市注重直接體驗(yàn)。一線城市位居第1的是社交網(wǎng)絡(luò),一二線城市是網(wǎng)絡(luò),特別是把社交媒體作為口碑傳播的契機(jī),這種現(xiàn)象非常普遍。相反,在四五線城市突出的是車展和試駕這樣的直接體驗(yàn),網(wǎng)絡(luò)媒體沒(méi)有出現(xiàn)。在地方城市,購(gòu)買動(dòng)機(jī)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò),口碑傳播是直接體驗(yàn),這是與一二線城市截然相反的現(xiàn)象。在這樣的地方城市,消費(fèi)者對(duì)病毒營(yíng)銷活動(dòng)的參與度不高。

  化妝品消費(fèi) 在18個(gè)城市合計(jì)的化妝品廣告有效接觸點(diǎn),具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的是電視廣告。這不僅是在注意(Attention)和關(guān)注(Interest)的階段,而且在購(gòu)買(Action)和共享(Share)階段也是如此。所以大眾媒體廣告在護(hù)膚產(chǎn)品上效果巨大。此外,雜志報(bào)道、口碑傳播等針對(duì)女性有特色的接觸點(diǎn)從探索(Search)到購(gòu)買(Action)階段也十分有效。

  在AISAS消費(fèi)模型的各階段,化妝品消費(fèi)在一線城市到五線城市都有哪些特征呢?

  在注意(Attention)的階段,護(hù)膚品的電視廣告效果顯著,但在五線城市更重視柜臺(tái)展示。在五線城市電視廣告沒(méi)能進(jìn)入前3位,柜臺(tái)展示反而排在第2位。在直接體驗(yàn)引起認(rèn)知這一點(diǎn),化妝品與汽車品類是共通的。

  在關(guān)注(Interest)的階段,針對(duì)白領(lǐng)目標(biāo)人群,電梯媒體引人注目。電視廣告當(dāng)然是有效果,不過(guò)與前面汽車品類相同,引發(fā)興趣的是接觸點(diǎn)和消費(fèi)者的距離遠(yuǎn)近。電梯媒體在一線和五線城市名列前位就說(shuō)明了這一點(diǎn)。另一個(gè)特征就是社會(huì)媒體對(duì)引發(fā)興趣的貢獻(xiàn)度。一線城市的社交網(wǎng)絡(luò),二三四線城市的微博,三四線城市的女性網(wǎng)站和女性間口碑傳播能引發(fā)興趣。

  在探索(Search)階段,電視節(jié)目介紹、女性網(wǎng)站、雜志報(bào)道等促進(jìn)PR搜索。與汽車相反,此階段信息豐富的媒體更能促進(jìn)消費(fèi)者搜索化妝品的傾向。比如一線城市的電視節(jié)目,二線城市的雜志報(bào)道,并且在這里也出現(xiàn)微博、女性網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)。護(hù)膚與肌膚健康直接關(guān)聯(lián),所以豐富的信息尤為關(guān)鍵。另一方面,在五線城市排在第一位的是美容院,可見(jiàn)在地方城市直接體驗(yàn)也能促進(jìn)搜索。

  在購(gòu)買(Action)階段,如圖2所示,在一線城市與口碑傳播與促銷并列的是官方網(wǎng)站,二線以下城市品牌代言引人注目??诒畟鞑ズ偷昝娲黉N名列前位是顯而易見(jiàn)的。與汽車一樣,引發(fā)化妝品購(gòu)買的手段大體上是口碑傳播和直接體驗(yàn),在一線城市企業(yè)的官方網(wǎng)站排在第2位,大家在工作之余熱衷研究商品;而在二線和五線城市品牌代言位居第2,因?yàn)樵诘胤匠鞘写匀诵?yīng)決定大家購(gòu)買的品牌,護(hù)膚品廣告一定要起用好的代言人。然而由于過(guò)多考慮費(fèi)用對(duì)應(yīng)的效果,這些城市很少啟用有名的代言人,所以我們認(rèn)為,在地方城市廣告和最終購(gòu)買并沒(méi)有連接起來(lái)。

  最后是共享(Share)階段,通過(guò)公交、地鐵等交通媒體近距離接觸引發(fā)口碑傳播。在這個(gè)階段我們意外看到,引發(fā)化妝品消費(fèi)信息共享排名靠前的媒體不僅有網(wǎng)絡(luò)媒體,還有一線城市的公交車廂媒體,二線城市的地鐵媒體,三線城市的候車亭等。

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隨機(jī)讀管理故事:《獅子怎么管理狼?》
有一天,獅子讓一只豹子管理10只狼,并給他們分發(fā)食物。豹子領(lǐng)到肉之后,把肉平均分成了11份,自己要了一份,其他給了10只狼。這10只狼都感覺(jué)自己分的少,合起伙來(lái)跟豹子唱對(duì)臺(tái)戲。雖然一只狼打不過(guò)豹子,但10只狼豹子卻沒(méi)法應(yīng)付了。豹子灰溜溜的找獅子辭職。獅子說(shuō):今后,看我的。
第二天,獅子把肉分成了11份,大小不一,自己先挑了最大的一份,然后傲然對(duì)其他狼說(shuō):你們自己討論怎么分這些肉。為了爭(zhēng)奪到大點(diǎn)的肉塊,狼群沸騰了,惡狠狠的互相攻擊,全然不顧自己連平均的那點(diǎn)肉都沒(méi)拿到。豹子欽佩的問(wèn)獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽(tīng)說(shuō)過(guò)人類的績(jī)效工資嗎?……
第三天,獅子依然把肉分成11塊,自己卻挑走了2塊,然后傲然對(duì)其他狼說(shuō):你們自己討論這些肉怎么分。10只狼看了看9塊肉,飛快的搶奪起來(lái),一口肉,一口曾經(jīng)的同伴,直到最后留下一只弱小的狼倒在地上奄奄一息。豹子欽佩的問(wèn)獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽(tīng)說(shuō)過(guò)末位淘汰法嗎?……
第四天,獅子把肉分成2塊,自己卻挑走了1塊,然后傲然對(duì)其他狼說(shuō):你們自己討論這些肉怎么分。群狼爭(zhēng)奪起來(lái),最后一只最強(qiáng)壯的狼打敗所有狼,大搖大擺的開(kāi)始享用它的戰(zhàn)利品。狼吃飽以后才允許其它狼再來(lái)吃,這些狼都成了它的小弟,恭敬的服從它的管理,按照順序來(lái)享用它的殘羹。從此,獅子只需管理一只狼,只需分配給它食物,不必為其它的狼再操心了。豹子欽佩的問(wèn)獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽(tīng)說(shuō)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)上崗嗎?……
第五天,獅子把肉分成5份,自己拿了3份,然后把1份分成9小份,對(duì)狼們說(shuō):每個(gè)都領(lǐng)一小份,我考察你們,最后決定最優(yōu)秀的可以額外獲得那份最大的。然后狼群們迅速拿了各自的那塊,各自考慮了一番,有些狼拿出來(lái)了自己那份的一部分來(lái)給獅子,有只狼把全部都上交給了獅子,卻換回來(lái)的優(yōu)秀員工獎(jiǎng)勵(lì)——那塊大肉。獅子得到了全部80%的肉。豹子佩服得五體投地,問(wèn)獅子這是什么計(jì)策?獅子微微一笑,聽(tīng)說(shuō)過(guò)官場(chǎng)規(guī)則嗎?
第六天,獅子把肉全占了,然后讓狼去吃草。因?yàn)橹暗母?jìng)爭(zhēng),狼群已經(jīng)無(wú)力再戰(zhàn)了,于是只能逆來(lái)順受。豹子欽佩的問(wèn)獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽(tīng)說(shuō)過(guò)和諧社會(huì)嗎?
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