賣(mài)酒的費(fèi)力吆喝，讓買(mǎi)酒的理性消費(fèi)。

　　這不是傳說(shuō)——聰明的商人明白，商業(yè)不只由短期的利潤(rùn)數(shù)字堆砌而成，當(dāng)商業(yè)與理性結(jié)合時(shí)，換來(lái)的是長(zhǎng)久的生意。

　　四年前，百威英博率先在中國(guó)開(kāi)展理性飲酒——“酒后不駕車(chē)”宣傳的時(shí)候，酒駕尚未引起全社會(huì)的普遍專(zhuān)注。

　　即便如此，無(wú)論是線上廣告還是線下活動(dòng)，百威英博毫不吝嗇地花錢(qián)出力，四年后，政府發(fā)力，企業(yè)努力，媒體連續(xù)宣傳，整個(gè)社會(huì)都開(kāi)始關(guān)注并制止酒駕現(xiàn)象的發(fā)生。

　　《全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)關(guān)于修改〈中華人民共和國(guó)道路交通安全法〉的決定》通過(guò)后，加大了對(duì)飲酒后駕駛機(jī)動(dòng)車(chē)違法行為的行政處罰力度；5月1日起，《刑法》修正案也正式實(shí)施，飲酒、醉酒駕車(chē)將正式列為犯罪行為。

　　回頭再看百威英博，盡管酒駕最終成為焦點(diǎn)，輿論對(duì)酒駕口誅筆伐，但卻并沒(méi)有影響其生意。四年間，喝百威英博后酒駕的人少了，其啤酒銷(xiāo)量卻蒸蒸日上。

　　這讓百威英博更加確認(rèn)，作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)創(chuàng)意的價(jià)值所在——理性消費(fèi)和追求利潤(rùn)并不矛盾。

　　共同推進(jìn)理性飲酒

　　作為當(dāng)下的時(shí)髦詞匯，CSR在商業(yè)社會(huì)中被廣為傳播。每一個(gè)企業(yè)都會(huì)對(duì)CSR作出不同的解讀?；蛟S是華麗的演說(shuō)，也或許可以是漂亮的捐贈(zèng)……一個(gè)接一個(gè)的所謂項(xiàng)目讓公眾應(yīng)接不暇。有的企業(yè)將CSR理解為一種救贖，有的企業(yè)將其當(dāng)作一筆換取名利的開(kāi)銷(xiāo)，而更多成熟的企業(yè)則追求責(zé)任和利潤(rùn)的雙贏——和單純追求利潤(rùn)相比，這便是一種理性。

　　作為全球領(lǐng)先的釀酒制造商，百威英博是全球五大消費(fèi)品公司之一。作為一家以消費(fèi)者為中心、以銷(xiāo)售為推動(dòng)力的大型公司，百威英博旗下經(jīng)營(yíng)著超過(guò)200多個(gè)品牌，其中包括百威、時(shí)代、貝克啤酒等全球旗艦品牌，以及哈爾濱啤酒、雪津等本土明星品牌。

　　根據(jù)2010年的統(tǒng)計(jì)，公司總收入達(dá)到363億美元。這是一筆龐大的家產(chǎn)。對(duì)于任何一家達(dá)到如此規(guī)模的企業(yè)，利潤(rùn)已經(jīng)不能是公司唯一的目標(biāo)，因?yàn)榧掖髽I(yè)大的代價(jià)是承載更多責(zé)任。不僅僅對(duì)企業(yè)主負(fù)責(zé)，也需要對(duì)員工，對(duì)任何利益相關(guān)方負(fù)責(zé)。一份滿意的CSR成績(jī)單是這些跨國(guó)公司的必修課。保護(hù)環(huán)境，社區(qū)關(guān)懷這已是老生常談，那么能否有一點(diǎn)突破和創(chuàng)意？

　　直面消費(fèi)者的快消企業(yè)們往往會(huì)遇到一個(gè)潛在風(fēng)險(xiǎn)——健康質(zhì)疑。無(wú)論是煙草，還是碳酸飲料，甚至漢堡炸雞，當(dāng)消費(fèi)者縱情口腹享受而為企業(yè)提供源源不斷的利潤(rùn)之際，健康詬病便如影相隨地?fù)涿娑鴣?lái)。

　　百威英博全球首席執(zhí)行官薄睿拓說(shuō)：“企業(yè)社會(huì)責(zé)任不是做好人，扮演拯救世界的角色。而是務(wù)實(shí)、與時(shí)俱進(jìn)、力求業(yè)務(wù)得到可持續(xù)發(fā)展。這意味著，我們無(wú)論對(duì)內(nèi)、對(duì)外都將致力于做正確的事情，確保我們實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展和利潤(rùn)。”

　　百威英博啤酒集團(tuán)的夢(mèng)想是做全球最佳的啤酒釀造商，釀造更美好的世界。

　　于是，在環(huán)境保護(hù)，回饋社區(qū)，慈善捐助這類(lèi)常規(guī)項(xiàng)目之外，作為一家大型跨國(guó)釀酒企業(yè)，百威英博推出了自己獨(dú)特的CSR項(xiàng)目：理性飲酒。因?yàn)?，作為一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先者，百威英博明白自己有必要引導(dǎo)行業(yè)的理性消費(fèi)。與其被他人詬病，不如進(jìn)行行業(yè)自律。

　　百威英博集團(tuán)亞太區(qū)總裁傅玫凱表示，“我們歡迎其他公司加入，這不是競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槲覀冃枰餐Α?rdquo;傅玫凱同時(shí)指出，“我們對(duì)自己的產(chǎn)品有激情，但不鼓勵(lì)消費(fèi)者過(guò)度消費(fèi)，過(guò)猶不及?？v容消費(fèi)者過(guò)度消費(fèi)，可以獲得短期利潤(rùn)的提升，但是做一個(gè)生意，需要可持續(xù)的發(fā)展。”

　　量化考核CSR

　　完成目標(biāo)設(shè)定之后，接下來(lái)理所當(dāng)然是執(zhí)行。這是一個(gè)瑣碎的過(guò)程，也是對(duì)企業(yè)CSR能力的考驗(yàn)和磨煉。

　　百威英博對(duì)公司各個(gè)職能部門(mén)進(jìn)行了分工。例如工廠負(fù)責(zé)環(huán)保項(xiàng)目，市場(chǎng)部推動(dòng)理性飲酒項(xiàng)目等。結(jié)合各自部門(mén)的不同年度目標(biāo)，形成全體為CSR真心投入的氛圍。這意味著推廣之道在于將業(yè)績(jī)和CSR有機(jī)融合。

　　傅玫凱指出，以環(huán)保項(xiàng)目為例，一個(gè)工廠節(jié)水節(jié)能的能力是和生產(chǎn)效率直接掛鉤的，“浪費(fèi)意味著效率低下，這也表明工廠控制力不足，擴(kuò)展開(kāi)去，質(zhì)量和安全的控制力也將受到質(zhì)疑。因此安全、高質(zhì)量、高效率和環(huán)境保護(hù)是統(tǒng)一的。”

　　從融合的邏輯推延開(kāi)來(lái)，倡導(dǎo)理性消費(fèi)和營(yíng)銷(xiāo)也可以有機(jī)結(jié)合。

　　2010年2月百威英博攜手中國(guó)道路交通安全協(xié)會(huì)和中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)，正式啟動(dòng)“駕給我好嗎”大型理性飲酒主題活動(dòng)，推出了中國(guó)首個(gè)理性飲酒電視公益廣告，邀請(qǐng)巨星陳奕迅擔(dān)任大使，并將活動(dòng)推廣到上海、廣州、佛山、廈門(mén)、南京、昆明、哈爾濱、杭州等多個(gè)重點(diǎn)城市。

　　讓公司想不到的是，這一由陳奕迅主演的公益廣告美譽(yù)度名列公司歷年廣告之冠，甚至超過(guò)了在業(yè)內(nèi)廣受好評(píng)的螞蟻系列。 “我們今年將繼續(xù)投放這一廣告。”據(jù)傅玫凱介紹，在理性飲酒方面，每年單電視廣告一項(xiàng)投資便達(dá)3000萬(wàn)。

　　除了廣告投放，公司還推出了一系列消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)。

　　今年4月，百威英博攜手中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)、上海市公安局交通警察總隊(duì)和上海市交通工程學(xué)會(huì)，推出中國(guó)第一首宣傳理性飲酒的公益歌曲《I Do》，并面向全國(guó)征集1000萬(wàn)人對(duì)“酒后不開(kāi)車(chē)”說(shuō)“我愿意”。短短6個(gè)月的時(shí)間里，活動(dòng)借助華語(yǔ)樂(lè)壇王牌創(chuàng)作組合羽泉?jiǎng)?chuàng)作的中國(guó)第一首宣傳理性飲酒的公益歌曲《I Do》，和新浪微博等影響力巨大的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，擴(kuò)展到了全國(guó)各地。

　　同樣，出乎公司意料，“通過(guò)新浪微博互動(dòng)平臺(tái)，在短短1個(gè)月的時(shí)間里，我們已經(jīng)收集到了100萬(wàn)個(gè)承諾。這也讓我們對(duì)今年的活動(dòng)充滿信心。”傅玫凱指出。

　　無(wú)論是廣告的好評(píng)還是網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)受追捧，這或許便體現(xiàn)了CSR和企業(yè)效益雙贏的微妙關(guān)系。

　　“我們沒(méi)有讓消費(fèi)者別多喝，我們只說(shuō)喝了別開(kāi)車(chē)。”面對(duì)記者，傅玫凱詼諧一笑，“我們倡導(dǎo)友情代駕，請(qǐng)沒(méi)有喝酒的親朋好友開(kāi)車(chē)，或者用出租車(chē)代步。我們認(rèn)為這是避免酒后駕車(chē)行之有效的方式。”事實(shí)上，在推出“駕給我好嗎”等系列活動(dòng)之前，百威英博曾經(jīng)做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，80%的消費(fèi)者都認(rèn)同友情代駕是解決酒后開(kāi)車(chē)的可行方法之一。

　　與消費(fèi)者互動(dòng)的同時(shí)，全體員工也是百威英博的資源。今年，百威英博啤酒集團(tuán)發(fā)起的第二個(gè)全球理性飲酒日，在傅玫凱總裁的帶領(lǐng)下，百威英博員工一同走上蓉城街頭，先后走訪了餐廳、超市等數(shù)千個(gè)售點(diǎn)，將印有《I Do》歌詞的環(huán)保袋和冰箱貼派發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商、客戶和消費(fèi)者，助推理性飲酒觀念深入成都大街小巷。同日，中國(guó)近60個(gè)城市的3000多名百威英博員工也紛紛利用市場(chǎng)拜訪的機(jī)會(huì)，身體力行宣傳友情代駕。與此同時(shí)，在美國(guó)、英國(guó)、俄羅斯、比利時(shí)等百威英博全球的20多個(gè)市場(chǎng)，有超過(guò)17000名員工，通過(guò)各種豐富多彩的活動(dòng)全球同步展開(kāi)理性飲酒的推廣。

　　每一場(chǎng)成功的活動(dòng)，無(wú)形中助推企業(yè)美譽(yù)度的節(jié)節(jié)攀升。與此同時(shí)包括“酒精測(cè)試手表”之類(lèi)新潮活動(dòng)贈(zèng)品，令銷(xiāo)售的增加成為情理之中。

　　理性飲酒的提倡，涉及消費(fèi)者教育。作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，消費(fèi)者教育旨在灌輸正確的觀念，提高消費(fèi)者素質(zhì)，培養(yǎng)理性成熟的消費(fèi)者，以求消費(fèi)者利益和企業(yè)利益的高度統(tǒng)一。這是一個(gè)令很多快消類(lèi)企業(yè)既愛(ài)又恨的話題。消費(fèi)者教育從來(lái)不是一朝一夕而成的，這意味著百威英博的理性飲酒推廣不在一朝一夕。

　　“CSR不只是采取行動(dòng)，更重要的是得到什么結(jié)果。這不僅僅是去年做了什么，今年做了什么，而是可持續(xù)地在業(yè)務(wù)發(fā)生的領(lǐng)域向前推進(jìn)。”傅玫凱表示。