如今，中國(guó)已經(jīng)正式步入“上帝”主導(dǎo)的買方市場(chǎng)新時(shí)期。只要隨便留意一下上海的南京路、淮海路、徐家匯等著名商圈，就能發(fā)現(xiàn)時(shí)下國(guó)內(nèi)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分慘烈。最典型的便是以促銷為主要手段的“眼球經(jīng)濟(jì)”正大行其道：季節(jié)性促銷、假日促銷、“周年慶”促銷等噱頭層出不窮。

　　然而，商家這種高頻率的密集性促銷，效果到底如何？如果那些聰明的消費(fèi)者悟出了商家的促銷之道，并據(jù)此調(diào)整自身的購(gòu)買行為，那么這些“噱頭”還會(huì)奏效嗎？

　　聰明的消費(fèi)者在“玩”戰(zhàn)略

　　近年來(lái)，一種現(xiàn)象引起了人們的關(guān)注：越來(lái)越多的消費(fèi)者開始變得“聰明”起來(lái)，他們會(huì)觀察甚至研究商家的促銷行為，以此來(lái)延遲自己對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買，守株待兔式地靜等商家促銷旺季的到來(lái)，在最低價(jià)時(shí)出手，使自己的利益最大化。

　　在2010年中秋節(jié)到國(guó)慶節(jié)“黃金周”的過(guò)渡階段，多數(shù)商場(chǎng)出現(xiàn)了暫時(shí)性的“沉默”甚至“休克”，這表明消費(fèi)者放緩了消費(fèi)速度，對(duì)市場(chǎng)持觀望態(tài)度。原因是“黃金周”期間各商家會(huì)加大促銷力度，消費(fèi)者只須進(jìn)行前期的商業(yè)“偵察”，然后再靜待商家讓利。也有很多年輕女性白領(lǐng)透露，她們經(jīng)常對(duì)上市的新品服裝進(jìn)行參觀與試穿，記下自己心儀的款式與型號(hào)，等到促銷旺季或者反季時(shí)再大舉采購(gòu)，如此，就可以節(jié)省大把的真金白銀。

　　以上種種表明，在目前國(guó)內(nèi)通脹預(yù)期的影響下，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理已經(jīng)出現(xiàn)了重大變化：他們不再簡(jiǎn)單地隨著商家的促銷哨聲而瘋狂搶購(gòu)，而是在思考如何以更低的價(jià)格滿足自己所需，追求效用最大化。簡(jiǎn)言之，消費(fèi)者變得越來(lái)越理性，越來(lái)越聰明，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，不落后于時(shí)代潮流而又能節(jié)省銀子才是硬道理。所以，我們將這類消費(fèi)者稱為戰(zhàn)略消費(fèi)者。

　　北美最大的消費(fèi)電子零售商BEST BUY（百思買）的前首席執(zhí)行官安德森先生把這些聰明的消費(fèi)者戲稱為“魔鬼”，因?yàn)樗麄兛偸菍?duì)企業(yè)的新產(chǎn)品定價(jià)無(wú)動(dòng)于衷，耐心地等待企業(yè)降價(jià)和促銷，戰(zhàn)略性地選擇最佳時(shí)機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)。安得森指出，每年大概有五分之一以上的顧客屬于戰(zhàn)略消費(fèi)者。可見(jiàn)，戰(zhàn)略消費(fèi)者群體已經(jīng)是一個(gè)普遍現(xiàn)象，值得商家廣泛關(guān)注。

　　沖動(dòng)與理性：普通消費(fèi)者vs戰(zhàn)略消費(fèi)者

　　所謂戰(zhàn)略消費(fèi)者，是相對(duì)于普通消費(fèi)者而言的。普通消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)，會(huì)立即決定是否購(gòu)買產(chǎn)品，在這個(gè)過(guò)程中，沖動(dòng)性是他們的重要表征，他們一般不會(huì)深入思考并研究自身的效用最大化問(wèn)題。然而，在戰(zhàn)略消費(fèi)者的詞典中，從來(lái)就沒(méi)有“沖動(dòng)性購(gòu)買”這一個(gè)詞，相反，他們會(huì)通過(guò)各種信息渠道，對(duì)商家的營(yíng)銷策略和產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整做出自己的預(yù)測(cè)和分析，進(jìn)而選擇最優(yōu)的購(gòu)買時(shí)機(jī)，將經(jīng)濟(jì)理性發(fā)揮到極致。

　　戰(zhàn)略性分析。戰(zhàn)略消費(fèi)者之所以能夠“玩”戰(zhàn)略，主要在于他們是聰明的市場(chǎng)“分析家”與“預(yù)測(cè)家”.通過(guò)了解行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和商家的產(chǎn)品價(jià)格走勢(shì)，戰(zhàn)略消費(fèi)者會(huì)及時(shí)調(diào)整自身的購(gòu)買行為。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商家的定價(jià)與促銷策略有一定的規(guī)律可循，這便于戰(zhàn)略消費(fèi)者進(jìn)行把握，而互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，就更加拓寬了他們獲得市場(chǎng)信息的渠道來(lái)源。與普通消費(fèi)者面對(duì)信息的茫然與無(wú)動(dòng)于衷不同，戰(zhàn)略消費(fèi)者能夠?qū)Ａ康男畔⑦M(jìn)行理性篩選，并根據(jù)分析結(jié)果做出最有利的決策。因而，分析能力是戰(zhàn)略消費(fèi)者實(shí)施消費(fèi)行為的基本前提。

　　戰(zhàn)略性等待。戰(zhàn)略消費(fèi)者的行為有些類似《守株待兔》這一經(jīng)典寓言故事，但區(qū)別在于戰(zhàn)略消費(fèi)者是以戰(zhàn)略性分析為基礎(chǔ)的，并不是盲目的等待。普通消費(fèi)者在無(wú)法負(fù)擔(dān)一件商品時(shí)，通常會(huì)選擇退出市場(chǎng)，而戰(zhàn)略消費(fèi)者則會(huì)選擇戰(zhàn)略性的“守株待兔”，即當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格下降到能夠承受的水平時(shí)（即兔子撞樹），他們就會(huì)出手購(gòu)買。同時(shí)，普通消費(fèi)者在能夠承擔(dān)商品的當(dāng)前價(jià)格時(shí)，往往會(huì)立即購(gòu)買，而戰(zhàn)略消費(fèi)者則會(huì)推遲購(gòu)買，并期待在未來(lái)以較低的價(jià)格俘獲產(chǎn)品或服務(wù)。可以看出，戰(zhàn)略性等待是戰(zhàn)略消費(fèi)者與普通消費(fèi)者的最大區(qū)別。

　　戰(zhàn)略性博弈。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心就是供求雙方的博弈。商家為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的需求周期，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)，往往會(huì)采取動(dòng)態(tài)定價(jià)的策略。此時(shí)，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，他們會(huì)被動(dòng)地跟著商家的價(jià)格指揮棒翩翩起舞。但是，戰(zhàn)略消費(fèi)者卻不同，他們可以與商家進(jìn)行動(dòng)態(tài)博弈，依據(jù)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律以及商家價(jià)格策略的了解和分析，調(diào)整并選擇自身的戰(zhàn)略消費(fèi)行為。在與商家的博弈中，戰(zhàn)略消費(fèi)者往往能理性地控制自己的消費(fèi)行為。

　　戰(zhàn)略消費(fèi)者是怎樣煉成的

　　每個(gè)行業(yè)都有自身的特性，并非都會(huì)存在戰(zhàn)略消費(fèi)行為。例如，時(shí)裝行業(yè)中普遍存在著戰(zhàn)略消費(fèi)者，而房地產(chǎn)行業(yè)卻似乎很難尋覓到他們的身影。究竟是哪些因素影響了戰(zhàn)略消費(fèi)者的消費(fèi)行為呢？

　　消費(fèi)者的等待成本。消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的需求程度是不同的。對(duì)非必需品而言，消費(fèi)者的等待成本不是很高，即使因等待而錯(cuò)失購(gòu)買機(jī)會(huì)，損失也能夠接受，此時(shí)，消費(fèi)者就可以大膽地與商家博弈，靜候促銷旺季的到來(lái)。然而，在生活必需品和應(yīng)急品領(lǐng)域，消費(fèi)者的等待成本相對(duì)較高，如果錯(cuò)失購(gòu)買時(shí)機(jī)就有可能造成比較大甚至難以承受的損失。所以，在服裝、家紡等時(shí)尚產(chǎn)品領(lǐng)域，戰(zhàn)略消費(fèi)者幾乎無(wú)處不在，而在時(shí)令蔬菜水果、房地產(chǎn)等行業(yè)中則很少能見(jiàn)到戰(zhàn)略消費(fèi)者的身影。

　商家的定價(jià)策略。戰(zhàn)略消費(fèi)者之所以聰明，就在于他們對(duì)商家的動(dòng)態(tài)定價(jià)有自己的預(yù)期。如果消費(fèi)者預(yù)計(jì)該領(lǐng)域沒(méi)有廠家的季末折扣、季節(jié)性促銷以及反季節(jié)降價(jià)等活動(dòng)，或者不存在降價(jià)的空間，就不會(huì)發(fā)生戰(zhàn)略性消費(fèi)行為。例如，在北京、上海等國(guó)內(nèi)大城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)，由于近十年來(lái)房地產(chǎn)開發(fā)商幾乎不進(jìn)行實(shí)質(zhì)上的價(jià)格促銷，消費(fèi)者也就無(wú)從判斷房地產(chǎn)行業(yè)的促銷規(guī)律。因此，房地產(chǎn)領(lǐng)域的消費(fèi)者通常不會(huì)選擇戰(zhàn)略性等待。

　　商家的庫(kù)存規(guī)模。商家的產(chǎn)品數(shù)量即庫(kù)存規(guī)模，也會(huì)影響顧客的戰(zhàn)略消費(fèi)行為。如果商家的產(chǎn)品庫(kù)存有限，消費(fèi)者預(yù)期等待的最終結(jié)果，可能是無(wú)法獲得該商品或服務(wù)，從而減少戰(zhàn)略消費(fèi)行為。例如，教育服務(wù)領(lǐng)域就很少出現(xiàn)戰(zhàn)略消費(fèi)者，原因很簡(jiǎn)單：由于教室、師資等條件的限制以及教育機(jī)構(gòu)的輔導(dǎo)或?qū)W習(xí) 課程規(guī)模有限，再加上這類服務(wù)的時(shí)間約束，消費(fèi)者知道等待的結(jié)果通常是無(wú)法獲得服務(wù)或錯(cuò)過(guò)最佳時(shí)間，因而會(huì)選擇直接報(bào)名參與。

　　動(dòng)態(tài)博弈：聰明的商家vs聰明的消費(fèi)者

　　戰(zhàn)略消費(fèi)者群體的出現(xiàn)，對(duì)商家的定價(jià)與促銷策略帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。商家總想以最好的價(jià)格把商品賣出去，而消費(fèi)者則會(huì)一直等待降價(jià)，二者都希望自己的收益能夠最大化，這種博弈也會(huì)無(wú)休止地進(jìn)行下去。因此，如何針對(duì)消費(fèi)者的戰(zhàn)略消費(fèi)行為調(diào)整營(yíng)銷策略，是企業(yè)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)課題。當(dāng)然，企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略多種多樣，可以在產(chǎn)品庫(kù)存上花心思，也可以從價(jià)格政策上做文章，但無(wú)論采取何種策略，其基本思路都是一致的。

　　增加消費(fèi)者的等待成本

　　等待成本意味著消費(fèi)者可能面臨產(chǎn)品售罄的風(fēng)險(xiǎn)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的買方市場(chǎng)中，供大于求是常態(tài)，消費(fèi)者也會(huì)預(yù)期產(chǎn)品的供應(yīng)量足夠大，等待成本比較低，因此，他們有充分的理由在新產(chǎn)品上市時(shí)選擇觀望。然而，如果商家采取小批量生產(chǎn)的戰(zhàn)略，將產(chǎn)品的規(guī)?？刂圃谝欢ǚ秶鷥?nèi)，就有可能改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品庫(kù)存的預(yù)期，進(jìn)而增加消費(fèi)者購(gòu)買不到產(chǎn)品或不能在預(yù)定時(shí)間內(nèi)買到產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者的戰(zhàn)略消費(fèi)行為就會(huì)受到抑制。

　　西班牙的快時(shí)尚品牌Zara就采取了這種策略。Zara對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品實(shí)行小批量生產(chǎn)，嚴(yán)格控制產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模，并縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期和供貨周期，這就使得Zara的產(chǎn)品庫(kù)存量很少。當(dāng)這些信息迅速傳遞出去之后，“聰明”的消費(fèi)者就會(huì)盡早地進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品基本沒(méi)有大幅降價(jià)的必要性。

　　采取一步到位的價(jià)值定價(jià)

　　企業(yè)如果能夠在新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，采取一步到位的價(jià)值定價(jià)，將產(chǎn)品價(jià)格定位于目標(biāo)顧客能夠接受的范圍內(nèi)，就有可能縮小消費(fèi)者的預(yù)期降價(jià)空間，此時(shí)，那些聰明的消費(fèi)者當(dāng)然也不會(huì)選擇無(wú)休止的等待，他們很有可能會(huì)選擇盡早入市。

　　Zara公司在實(shí)施小批量生產(chǎn)的同時(shí)，也對(duì)新產(chǎn)品的初始價(jià)格進(jìn)行了適當(dāng)?shù)目刂?。即使企業(yè)被迫采取降價(jià)促銷策略，但由于其初始價(jià)格本來(lái)就不高，消費(fèi)者預(yù)期降價(jià)的空間也很有限。所以，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己喜歡的產(chǎn)品時(shí)，就減少了對(duì)價(jià)格因素的考慮。

　　封殺消費(fèi)者的降價(jià)預(yù)期

　　如果說(shuō)一步到位的價(jià)值定價(jià)仍然存在一定的降價(jià)預(yù)期，那么不走尋常路的高端品牌運(yùn)營(yíng)，就可以基本杜絕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的降價(jià)預(yù)期。高端品牌生存的法寶不是價(jià)格，而是品牌。高端品牌的維系與價(jià)格戰(zhàn)就如同駛往不同方向的高速列車，永遠(yuǎn)沒(méi)有交集。雖然節(jié)假日商家的促銷活動(dòng)如火如荼，然而，頂級(jí)品牌似乎從來(lái)不盲目跟風(fēng)。夏奈爾、LV等頂級(jí)時(shí)尚品牌之所以很少發(fā)動(dòng)大規(guī)模的降低促銷活動(dòng)，就是不希望消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生降價(jià)的預(yù)期，從而在新產(chǎn)品推出市場(chǎng)時(shí)就進(jìn)場(chǎng)搶購(gòu)。

　　分類管理，實(shí)行動(dòng)態(tài)定價(jià)

　　心理學(xué)理論表明，消費(fèi)者等待降價(jià)的耐心存在明顯差異。有的消費(fèi)者心態(tài)篤定，會(huì)平靜而耐心地與商家博弈，等不到降價(jià)促銷就堅(jiān)決捂緊自己的錢包；而有的消費(fèi)者卻在等待的過(guò)程中心生焦慮，擔(dān)心心儀的產(chǎn)品會(huì)和自己有緣無(wú)分，所以會(huì)選擇提早進(jìn)入市場(chǎng)。

　　這些現(xiàn)象表明，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者等待產(chǎn)品降價(jià)促銷的心態(tài)，將目標(biāo)市場(chǎng)分為兩大類型：高耐心的消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)與低耐心的消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)。在高耐心消費(fèi)者占主導(dǎo)地位的市場(chǎng)中，商家應(yīng)該采取漲價(jià)的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，即在初始價(jià)格的基礎(chǔ)上，適時(shí)提高產(chǎn)品價(jià)格。雖然高耐心的消費(fèi)者有等待產(chǎn)品降價(jià)的耐心，但是一旦他們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格呈上升趨勢(shì)而沒(méi)有降價(jià)的可能性時(shí)，他們就會(huì)放棄等待，以當(dāng)前價(jià)格搶購(gòu)商品。這樣，高耐心的消費(fèi)者就轉(zhuǎn)變?yōu)榈湍托牡南M(fèi)者。事實(shí)上，近年來(lái)中國(guó)的房地產(chǎn)開發(fā)商就采取了這種策略，并且屢試不爽。

　　相反，在低耐心消費(fèi)者占主導(dǎo)地位的市場(chǎng)中，商家需要采取降價(jià)的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，即在初始價(jià)格的基礎(chǔ)上，適時(shí)降價(jià)促銷。由于這部分消費(fèi)者等待降價(jià)促銷的耐心低，不愿意付出等待成本，他們通常會(huì)在新產(chǎn)品上市的早期，以較高的價(jià)格購(gòu)買商品。也就是說(shuō)，預(yù)期的降價(jià)促銷活動(dòng)對(duì)低耐心消費(fèi)者不具有吸引力，因而不會(huì)降低新產(chǎn)品的銷量。同時(shí)，預(yù)期降價(jià)策略的存在，也可能會(huì)吸引目標(biāo)市場(chǎng)以外的一些邊緣客戶，從而有效擴(kuò)大企業(yè)的客戶群體。例如，手機(jī)廠商就是運(yùn)用這一策略的行家。當(dāng)新款手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)后，總會(huì)吸引一大批追求時(shí)尚而又缺乏等待廠商降價(jià)耐心的消費(fèi)者，是他們?yōu)槠髽I(yè)帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，放大了傳播效應(yīng)。一段時(shí)間后，通過(guò)降價(jià)促銷降低該產(chǎn)品的定位，就能把一些邊緣性的顧客攬入懷中，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)利潤(rùn)最大化。