有研究人員做了一項實驗:在商場入口處擺設(shè)了一個“果醬試吃”攤點,先擺放6種果醬供人品嘗,幾個小時后,再換成24個品種。這么做的目的是確定哪種組合會吸引更多人駐足并消費。的確,面對24種果醬,有60%的顧客駐足品嘗,只有40%的顧客會在僅有6種果醬的攤位前停留。很明顯,人們會被更多的選擇所吸引。然而,這里有個小奧秘,那就是當(dāng)這些客戶走近商場的果醬貨架選購時,只留意6個品種的顧客在挑選產(chǎn)品時效率更高。
研究人員隨后發(fā)現(xiàn),少而精的品種可以幫助客戶迅速鎖定購買范圍,更多的品種只會讓顧客糾結(jié)于選擇,甚至對自己的左評右比失去信心。簡言之,顧客相信選擇越多購物越享受,但他們過高估計了自己支配選擇的能力。心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn),人們很難清楚地分辨并比較7種以上物品的屬性和品質(zhì)。鋪天蓋地的選擇只會讓人無所適從,結(jié)果,他們要么多數(shù)選擇自己最熟悉的品種,要么選到最后發(fā)現(xiàn)自己的選擇最糟糕。
這種“選擇過度”的負(fù)面效應(yīng)還在其他情況下發(fā)生。顧客一再強調(diào)需要更多選擇,商家為滿足顧客需求就一味擴展產(chǎn)品和服務(wù)種類,這樣往往適得其反。商家應(yīng)該盡最大努力滿足客戶的真實需求,而不是滿足他們所聲稱的需求。當(dāng)客戶說他們需要更多選擇時,他們往往是想要一個更好的選擇經(jīng)歷,想要體驗挑選的過程。
當(dāng)產(chǎn)品的差異化相對較小時,精簡選擇會發(fā)揮作用;對于差異化較大的產(chǎn)品(書籍、服裝等),你不可能只提供很小范圍的選擇,這就需要提供分門別類的品種,幫助客戶輕易地突破選擇的繁雜。如何給顧客足夠的自信去戰(zhàn)勝選購過程中的繁雜呢?這就需要把目光鎖定于真正具有選購自信的顧客——專業(yè)買家。
通過考察和實踐,專業(yè)買家(老手)在任何領(lǐng)域都能化繁為簡、分門別類、優(yōu)化信息、鎖定目標(biāo)。就好比象棋比賽中,新手和大師的區(qū)別不在于思考步驟的多少,而在于能否迅速剔除眾多可選的步驟而鎖定最具勝算的一步:新手糾結(jié)于該走哪一步,而大師清楚如何在糾結(jié)中找到出路。在市場推廣中,可以通過為新手提供熟手買家的建議,幫助他們建立信心,更科學(xué)地推測產(chǎn)品間的差異。換言之,讓顧客跳過挑選過程中繁雜的信息加工過程,減少他們的認(rèn)知壓力,確保其輕松選購,這樣就能吸引足夠多的顧客。當(dāng)大多數(shù)人對某一產(chǎn)品表示認(rèn)可,或者消費者對貨源足夠信任時,即使非專業(yè)化的建議也行之有效。這就是亞馬遜這樣的在線購物網(wǎng)站能夠贏得消費者的原因所在——用戶評價為新顧客的選擇提供了最真實的參考。
這種熟手建議并不是一種面向顧客發(fā)表“演講”的單向溝通,而是一種雙向的對話。如果企業(yè)真誠地為顧客利益代言,顧客也會報以信任、購買和長期的忠誠。企業(yè)從顧客的利益出發(fā)給顧客提供最佳的選擇建議,客戶則通過持續(xù)購買該企業(yè)的產(chǎn)品、幫助企業(yè)設(shè)計更好的產(chǎn)品來擁護(hù)和回報該企業(yè)。更重要的是,他們會向其他顧客推薦該企業(yè)及其產(chǎn)品。這樣,該企業(yè)花費在獲取新顧客上的成本就會大大降低;同時,顧客也會更喜歡該企業(yè)的產(chǎn)品。