對于技術(shù)含量相對低、進入門檻不高的快銷品行業(yè)，一旦市場進入高成長期，小企業(yè)就會利用成本優(yōu)勢蠶食辛苦培育市場的領(lǐng)先者的份額。以致很多領(lǐng)頭羊企業(yè)都無法避免這樣的經(jīng)歷：開始做市場時，希望自己的產(chǎn)品能在渠道銷售順暢、能進大賣場，但當(dāng)產(chǎn)品暢銷、進了大賣場時，又不得不面臨——沖貨砸價的混亂局面及賣場各部門的摧殘。企業(yè)發(fā)展到一定階段，就算是領(lǐng)先者，也會遭遇利潤的天花板。

　　[情景案例]

　　案例作者：安 妮 MBA 盛元博韜咨詢公司高級管理咨詢師 擅長組織與人力資源管理咨詢

　　學(xué)術(shù)指導(dǎo)：李 剛博士 公司病毒之父 清華 河發(fā)院企業(yè)家研修中心導(dǎo)師/教授

　　主持人：王 玉 李 剛

　　案例撰寫：安 妮

　　特邀專家：金煥民 李 剛 喻 祥

　　[情景案例]

　　案例作者：安 妮

　　“老公，喝過早茶嗎？”三園食品股份公司董事兼財務(wù)總監(jiān)詹琳在電話中問候著。

　　“剛剛結(jié)束，將領(lǐng)導(dǎo)送走，你吃過嗎？”詹琳的老公、三園食品股份公司董事長程明一邊經(jīng)過幽靜的走廊走到自己608房間，一邊與太太通話。

　　“早上與孩子一起吃的，我也剛到辦公室。”詹琳在電話中繼續(xù)道，“你現(xiàn)在講話方便嗎？”

　　聽到方便時詹琳講道：“財務(wù)部已完成去年的年度財報編制工作，我們?nèi)ツ赇N售增長率還不到5%，沒有完成預(yù)定指標(biāo)。”

　　程明說：“這在我的預(yù)料之中，利潤指標(biāo)以及增長指標(biāo)怎樣？”

　　“這兩項指標(biāo)完成了，還略有超額。我擔(dān)心的是下周要召開的年度董事會，兩位老人家是否能滿意你接班后第一年的這份業(yè)績單。”詹琳電話中憂慮道。

　　“好吧，這次巡察南方市場收獲很大，程希與張濤他們幾位按計劃今明兩天都該回去了，后天我們組織召開一次經(jīng)營討論會，溝通一下各地市場競爭態(tài)勢，再討論下一步發(fā)展戰(zhàn)略，以便向董事會報告。”程明安慰著電話里的詹琳。

　　“好吧，你多注意身體，我和孩子明天到機場接你！”

　　年報隱憂

　　次日下午16：00，從廣州返回的航班上，程明望著逐漸變小的廣州白云國際機場，思緒被拉回到去年7月。上市后經(jīng)過一年多運行奠定了良好發(fā)展基礎(chǔ)的三園食品股份公司，其創(chuàng)始人程海先生讓公司總經(jīng)理、大兒子程明接替自己擔(dān)任公司董事長職務(wù)，將三園食品的經(jīng)營管理權(quán)移交給下一代，自己僅保留公司董事，結(jié)束了10多年的創(chuàng)業(yè)生涯。

　　程明擔(dān)任公司董事長后，與他帶領(lǐng)的一班年輕伙伴組成了三園食品股份公司新的經(jīng)營管理團隊。新團隊上任后向公司董事會呈報的年度經(jīng)營計劃表明：新年度經(jīng)營銷售增長率為15%，利潤增長率為10%，分別比上年指標(biāo)有所提高。基于三園公司當(dāng)時擁有市場占有率24%的領(lǐng)先地位和良好的品牌影響力，管理團隊普遍認為在原有基礎(chǔ)上銷售與利潤雙項指標(biāo)一定能實現(xiàn)近20%的增長。

　　但是，由于在華南與西南市場投資建設(shè)的兩個大型研發(fā)生產(chǎn)基地，占用了三園過多的流動資金，使市場銷售推廣資源投入不足，嚴重影響了部分新產(chǎn)品的市場推廣工作，進而導(dǎo)致市場銷售沒有完成年度總目標(biāo)。

　　一個多小時的航程很快過去了，程明在到達廳出口看到前來接機的詹琳和孩子，一家三口人親熱地擁抱后一起上車向市區(qū)駛?cè)ァ?/p>

　　紅海搏擊

　　第二天，在公司相對簡樸的小會議室，分別坐著總經(jīng)理程希、銷售副總經(jīng)理張濤、市場總監(jiān)于進、財務(wù)總監(jiān)詹琳和研發(fā)技術(shù)總監(jiān)蘇言。程明注意到大家都略顯疲憊，他們也是剛從各地市場視察回來。

　　“各位辛苦了，本該讓你們再休息兩天的，但下周公司董事會要召開年度會議，我們需要確定新年度經(jīng)營戰(zhàn)略計劃，因此只好辛苦大家。”程明講道，“下面先請詹總監(jiān)給我們介紹一下去年的經(jīng)營情況，然后大家一起討論。”

　　“首先告訴大家一個好消息和一個壞消息。”詹琳以其特有的風(fēng)格一開口就吸引了參會者的注意，“好消息是經(jīng)過在座各位與全體員工的共同努力，我們?nèi)ツ瓿~完成年度利潤指標(biāo)，實現(xiàn)凈利潤近9000萬元，利潤增長率接近12%。”

　　詹琳講到這里停頓一下環(huán)視與會人員，看到大家臉上浮現(xiàn)出笑容，繼續(xù)自己的發(fā)言：“壞消息是雖然我們完成利潤指標(biāo)，但是我們銷售增長不到5%，市場占有率提升1.8個百分點，僅達到26.7%，與我們年度目標(biāo)30%相差3.3個百分點。根據(jù)財務(wù)報表數(shù)據(jù)顯示，我們今年之所以能在未完成銷售指標(biāo)的情況下完成了利潤指標(biāo)，是因為我們通過渠道變革和市場結(jié)構(gòu)調(diào)整，加強了在三、四級市場的銷售，降低了渠道費用。如果單憑以往一、二級商超等大賣場渠道實現(xiàn)的銷售，其高昂的渠道費用將會蒸發(fā)掉我們大部分利潤。” 作為公司董事兼財務(wù)總監(jiān)，詹琳希望各位能夠從表面的喜悅中清醒過來。

　　“如果在新年度我們不能從根本上扭轉(zhuǎn)銷售增長的下滑局面，根據(jù)目前的市場發(fā)展趨勢，三園公司將進入負增長時期，屆時我們一定會陷入利潤大幅度下降的不利局面，而我們大家也將失去現(xiàn)有的職位。”

　　看著大家由紅變白的臉色，程明希望先緩和一下會議氣氛：“大家先介紹一下視察各地的市場情況，然后我們再討論今年的戰(zhàn)略計劃。”說完將目光投向銷售副總張濤。

　　張濤見程明望著自己，就發(fā)言道：“我先介紹一下北方市場情況。大家知道，我們的主要銷售集中在具有地理位置優(yōu)勢和消費習(xí)慣優(yōu)勢的中、北方市場。由于冷凍食品行業(yè)進入門檻很低，目前這一市場遭受到來自山寨版小企業(yè)的大規(guī)模侵襲，在低端市場奪去我們一定的銷售量，而低端產(chǎn)品市場一直是我們實現(xiàn)銷售增長的重要支柱。”

　　張濤望一下大家：“由于近兩年我們面對銷量增速較快的二、三線市場、啟動了萬村千店的下鄉(xiāng)計劃，優(yōu)化調(diào)整了渠道結(jié)構(gòu)，使經(jīng)銷商渠道實現(xiàn)了銷售增長——目前這一新渠道的銷售占比突破銷售額的50%。

　　“另外，目前市場上支持銷量的主要是老產(chǎn)品，產(chǎn)品過于老化，競爭力下降。而去年我們推出的為數(shù)不多的新產(chǎn)品，卻由于市場推廣資源不足，導(dǎo)致消費者認知度偏低，沒有形成銷售規(guī)模，希望公司今年一方面加快新產(chǎn)品的投放數(shù)量調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一方面保障營銷費用加強新產(chǎn)品推廣力度。”作為公司元老之一，張濤聯(lián)想到當(dāng)年三園產(chǎn)品剛剛推向市場時供不應(yīng)求的場景，不由得感慨萬分。

　　“我來說幾句。”剛準(zhǔn)備發(fā)言的程希被直爽的研發(fā)總監(jiān)蘇言搶了先。“我曾在去年的戰(zhàn)略討論會上講過，如果公司壓縮研發(fā)資源，將會給企業(yè)造成極其嚴重的不良影響。因為我們是一家依靠新產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展的企業(yè)，中國的第一個冷凍湯圓、第一個冷凍粽子、第一個冷凍面點都是我們公司開發(fā)出來的。”蘇言一發(fā)言就顯得比較激動，“去年公司不僅沒有保障年初確定的研發(fā)資金計劃，甚至還壓縮了新產(chǎn)品的市場推廣費用，使我們投入大量資源開發(fā)出的產(chǎn)品沒有能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期銷售，反而成為競爭對手攻擊的目標(biāo)。我希望大家能夠反思去年的戰(zhàn)略。”望著激動的蘇言，作為公司總經(jīng)理的程希覺得自己應(yīng)為部下講幾句話。