一、流行的定義

　　美國市場營銷協(xié)會（AMA）對品牌的定義如下：A name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them which is intended to identify the goods or services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors. (AMA, 1960) 品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合應(yīng)用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。由于AMA的權(quán)威性，因此這個定義也就最多人采用，連營銷學(xué)術(shù)界的大師菲利普·科特勒也在其著作中采用。其實它只是從品牌的“體貌特征”而言，實質(zhì)是商標的定義。

　　奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威在1955年是這樣闡述品牌的定義： The intangible sum of a products attributes, its name, packaging, and price, its history, its reputation, and the way its advertised. 品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總和。

　　沃爾特·蘭道（Walter Landor），廣告史上的偉大人物之一曾經(jīng)這樣說：Simply put, a brand is a promise. By identifying and authenticating a product or service it delivers a pledge of satisfaction and quality.簡單說來，一個品牌就是一個承諾。通過識別和鑒定一個產(chǎn)品或服務(wù)，它表達一種對品質(zhì)和滿意度的保證。

　　大衛(wèi)·艾格（David Aaker），也是一位廣告史上的偉大人物，在《建立強勢品牌》一書中，他提議說品牌是一個“精神的盒子”而且給出了品牌從資產(chǎn)方面而言的如下定義：　　　A set of assets (or liabilities) linked to a brands name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or service.與品牌名稱和標志聯(lián)系在一起的一套資產(chǎn)（或負債），它們可以給產(chǎn)品或服務(wù)的價值提供增加也可能導(dǎo)致減少。

　　類似從品牌心理和精神方面進行定義的還有：A brand is the most valuable real-estate in the world, a corner of the consumers mind. 品牌是世界上最值錢的不動產(chǎn)，消費者頭腦中的一個角落。

　　后面三個觀點似乎把我們引入了正道，回歸到本源，從某種角度道出了品牌是經(jīng)營者與消費者的心理關(guān)系；但是還不夠具體，也不夠精辟。
 
　　二、本源的定義

　　品牌的英文單詞“brand”的來源有很多種說法，大家比較認同的有兩種：一種是說來源于古代斯堪地那維亞（Norse）語中的“Brandr”一詞，另一種是說來源于古法語中的“brandon”一詞。盡管來源不同，但它們均有“烙印”的含義，意思是用燒紅的烙鐵給牲畜打記號。這個記號當然不是烙給牲畜看的，而是烙給買者（受眾）看的。這就非常形象地表達了品牌的含義——“如何在消費者（受眾）心中留下烙印”。當時，烙印是牲畜主人用來標記與識別牲畜之方式。農(nóng)場主人通過在牲畜肉表面烙上自己獨有的印記，表示對其所售出的肉品負責(zé)，同時也因此讓質(zhì)量更有保障，這個烙印就存在著能夠滿足消費者對安全、保險等情感需求的可能，當消費者如果認同某一農(nóng)場的肉品（烙印著某種烙印的肉品），這樣的肉品在消費市場上就會變的比較好賣，自然也可能賣到較好的價格?？梢?，單詞“brand”的誕生就是為了在消費者（受眾）心目中建立獨特的印象，滿足消費者的某種情感需求。

    今天，消費者對品牌的影響力好像越來越大。其實，現(xiàn)代品牌的誕生就是當年喜歡購買肥皂包裝紙盒上面畫了星星和月亮的消費者作用的結(jié)果。經(jīng)營者若對消費者傲慢、貪婪和偽善就會迅速地受到懲罰。例如，在眾怒之下，殼牌公司不得不從尼日利亞撤走Brent Spar鉆井平臺；耐克在受到“血汗工廠”的指控后也不得不改造其整個供應(yīng)鏈。即使勢力最強大的可口可樂也不得不低下可貴的頭。在被告知比利時發(fā)生了污染事故后，可口可樂當時的老板道德·伊維斯特不以為然，他說：“比利時他媽的在哪里？”幾個月后，他被解雇了。如果人們不再熱愛你的品牌，你就會從這一行里出局。所以順應(yīng)消費者的情感，是品牌經(jīng)營者的惟一選擇；否則，你就無法在消費者心中烙上好看的印記，即使烙上，也是丑陋的，沒有生命力的。品牌經(jīng)營者們切記“順消費者昌，逆消費者亡”。

　　其實，品牌是一個非常中性的詞匯，這是非常重要的一點，品牌并不總是正面的，也有負面的，它是品牌的消費者和經(jīng)營者共同作用的結(jié)果。如果用簡練扼要、精辟鮮明的語言從本源上對品牌進行定義的話，筆者認為下面的定義是比較恰當?shù)摹Ｆ放剖墙?jīng)營者（主體）和消費者（受眾）互相之間心靈的烙印。簡而言之，品牌就是心靈的烙印。烙印是美麗還是丑陋，是深還是淺，就決定著品牌力量的強弱，品牌資產(chǎn)的多寡和品牌價值的高低。

　　從這個簡明扼要、精辟鮮明的定義中，我們可以理解到以下四個關(guān)鍵點：
　　
    1.非常清晰地表明品牌不同于產(chǎn)品或服務(wù)。
　　
    一個品牌是觸摸不到的，它存在于消費者的腦海中。產(chǎn)品或服務(wù)是品牌載體的最主要形式。

　　2.非常清楚地表達品牌是經(jīng)營者與消費者心理互動的產(chǎn)物。
　　
    因此，其必然也是變動的,不是一勞永逸的，需要經(jīng)營者不斷地主動維護。

　　3.有助于我們理解品牌心理不同層次的概念。
　　
    不同的人即使對同一個品牌都有不同的認知和情感。品牌心理的不同層次的認識有助于我們?nèi)ソ?jīng)營品牌。

　　4.有助于我們理解打造品牌的方向和著力點以及關(guān)鍵所在。
　　
    打造品牌（branding）是通過經(jīng)營者主動地感受和理解消費者的情感需求，并努力創(chuàng)造出恰當?shù)钠放圃V求去滿足消費者的情感需求的過程。