品牌形象：BP在全球采用統(tǒng)一的品牌，其標(biāo)識(shí)是一個(gè)由綠、黃、白三色組成的太陽(yáng)花標(biāo)志。我們獨(dú)特的品牌價(jià)值觀(guān)體現(xiàn)在四個(gè)方面：綠色環(huán)保、勇于創(chuàng)新、業(yè)績(jī)?yōu)楸尽J意進(jìn)取。我們的任何言行都基于這四個(gè)品牌價(jià)值。

 

 

　　綠色環(huán)保——敢為人先

　　在環(huán)境保護(hù)敢為人先和必須迎接開(kāi)發(fā)清潔能源挑戰(zhàn)的共識(shí)下，我們緊密地團(tuán)結(jié)起來(lái)。我們承諾以積極主動(dòng)的態(tài)度，負(fù)責(zé)任地對(duì)待地球的自然資源，并致力于開(kāi)發(fā)低碳的能源資源。

　　勇于創(chuàng)新——提供突破性的解決方案

　　利用員工創(chuàng)造性的知識(shí)技能和對(duì)領(lǐng)先技術(shù)的開(kāi)發(fā)應(yīng)用，我們積極尋求全新的機(jī)會(huì)為我們的客戶(hù)提供突破性的解決方案。

業(yè)績(jī)?yōu)楸?mdash;—樹(shù)立全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)

　　我們?cè)谌蚍秶O(shè)定企業(yè)和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)，并在信任中做出并兌現(xiàn)承諾。這些承諾不僅限于財(cái)務(wù)方面，還包括環(huán)保、安全、公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)以及客戶(hù)和員工的滿(mǎn)意度。

　　銳意進(jìn)取——始終尋求更新更好的方法

　　我們是一個(gè)現(xiàn)代化的、行動(dòng)敏捷、充滿(mǎn)發(fā)展變革動(dòng)力，永不停頓的企業(yè)。我們體察客戶(hù)、社會(huì)和所在社區(qū)的脈動(dòng)，保持平易近人、公開(kāi)、包容和多樣性，堅(jiān)定不移地尋求更新更好的做事方法。

　　時(shí)事鏈接：

　　今年3月，BP在普拉德霍灣的油田泄漏了27萬(wàn)加侖石油;8月6日BP宣布，位于阿拉斯加的普拉德霍灣輸油管道出現(xiàn)事故，美國(guó)最大的油井被關(guān)閉。。8月12日《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表文章《綠色LOGO, BP仍是舊石油》，美國(guó)媒體的又一輪報(bào)道此起彼伏。

　　且不說(shuō)BP是否真正“綠色”，一系列事故及英、美媒體的報(bào)道的確給BP品牌形象造成了負(fù)面影響。這也為企業(yè)品牌建設(shè)帶來(lái)了更多思考的空間，公司到底應(yīng)該如何樹(shù)立和維持自己的品牌形象?從BP身上，有些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)值得汲取。

品牌塑造

　　收購(gòu)阿莫科之后，BP對(duì)其品牌進(jìn)行再定位，放棄了“英國(guó)石油”這一公司名稱(chēng)和盾形的品牌標(biāo)識(shí)，開(kāi)始啟用太陽(yáng)花標(biāo)識(shí)，并將公司名稱(chēng)簡(jiǎn)化為bp，代表著“不僅貢獻(xiàn)石油”。

　　可以說(shuō)，BP這次的品牌重塑非常成功，究其原因是因?yàn)锽P擁有品牌可以持久生存和發(fā)展的殺手锏——品牌文化。品牌所蘊(yùn)涵的文化和企業(yè)核心價(jià)值取向，是決定一個(gè)品牌能否持久的關(guān)鍵因素。BP跳出了傳統(tǒng)石油公司的框框，將其公司價(jià)值取向和使命提升到了關(guān)注環(huán)境和人類(lèi)可持續(xù)發(fā)展這一高度，這使它明顯有別于其他傳統(tǒng)石油公司，同時(shí)也容易在公眾中樹(shù)立清晰正面的品牌形象。

　　另外，在品牌推廣和市場(chǎng)宣傳方面，BP無(wú)不傳遞這一“綠色”價(jià)值取向，以期加深公眾對(duì)其品牌的印象和好感。大多數(shù)BP廣告，幾乎所有BP的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，講述的都是公司對(duì)環(huán)境的承諾，并因此受益匪淺。正如Andrew S. Winston在《綠色致金：聰明的公司如何利用環(huán)境戰(zhàn)略革新，創(chuàng)造價(jià)值，并確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中談到的，你可以對(duì)BP的“綠色”宣言持保留態(tài)度，但是BP獲得品牌信任和品牌價(jià)值是顯而易見(jiàn)的。

　　公司運(yùn)營(yíng)

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，品牌塑造不僅僅是廣告、公關(guān)宣傳層面的事情，它也與公司運(yùn)營(yíng)密不可分。即便廣告和公關(guān)可以在短時(shí)間內(nèi)樹(shù)立其品牌的影響力，但品牌要長(zhǎng)久發(fā)展，離不開(kāi)企業(yè)內(nèi)部管理和運(yùn)營(yíng)的支持。企業(yè)必須圍繞著品牌核心價(jià)值，把產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)部管理等相關(guān)工作做好、做實(shí)，否則再好的品牌形象，最終只不過(guò)是“皇帝的新裝”，無(wú)法確認(rèn)和強(qiáng)化它在消費(fèi)者心中的體驗(yàn)。

　其實(shí)，BP員工早于兩年前就給倫敦總部發(fā)出過(guò)阿拉斯加油管腐蝕嚴(yán)重，可能出現(xiàn)問(wèn)題的警報(bào)，如果公司管理層給予重視，及時(shí)采取措施加以補(bǔ)救，27萬(wàn)加侖石油的泄漏事故還會(huì)發(fā)生嗎?這也許是企業(yè)管理人員的個(gè)人原因，也可能是整個(gè)公司管理體制的問(wèn)題，但都暴露出BP在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)方面確有隱患。

　　由此我們可以看出，企業(yè)只有從內(nèi)部做起，從管理上真正重視品牌核心價(jià)值，并身體力行，處處考慮到品牌承諾，才可能對(duì)外部品牌傳播予強(qiáng)有力的支持。否則的話(huà)，一旦企業(yè)行為背離品牌核心價(jià)值，那么企業(yè)投入大量金錢(qián)和力量樹(shù)立起來(lái)的品牌形象，就會(huì)像地基受損的摩天大樓一般坍塌下來(lái)，至少發(fā)生動(dòng)搖。

　　成也營(yíng)銷(xiāo)，敗也營(yíng)銷(xiāo)

　　傳播是建立品牌的必然環(huán)節(jié)。沒(méi)有有效的傳播，再好的產(chǎn)品或企業(yè)也不會(huì)真正進(jìn)駐消費(fèi)者的心中!但是，切莫過(guò)猶不及，任何與品牌實(shí)踐相差甚遠(yuǎn)的傳播終會(huì)導(dǎo)致自食其果。就像詹姆斯·泰勒所說(shuō)的那樣，品牌是我們必須堅(jiān)守的一種承諾。我們是什么和我們賣(mài)什么，這兩者之間其實(shí)應(yīng)該毫無(wú)區(qū)別。

　　如何將企業(yè)的品牌定位和品牌核心價(jià)值通過(guò)廣告、CI傳遞出去固然重要，但是傳播的準(zhǔn)確卻是關(guān)乎于企業(yè)誠(chéng)信問(wèn)題。為了達(dá)到宣傳效果，在品牌傳播過(guò)程中，夸大事實(shí)并非明智之舉。一旦公眾發(fā)現(xiàn)其言行不一，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的誠(chéng)信產(chǎn)生懷疑，這將對(duì)品牌形象造成更大損害。

　　讓我們來(lái)看看BP在這方面實(shí)踐的教訓(xùn)。從BP中文網(wǎng)站上，我們可以看到，BP的品牌宣傳主要圍繞著關(guān)注環(huán)境保護(hù)、綠色教育和可再生能源，“讓藍(lán)天與我們想伴”、“我們致力于通向未來(lái)能源的新航線(xiàn)”這些廣告不斷沖擊著人們的視線(xiàn)，連中央二套《對(duì)話(huà)》節(jié)目開(kāi)始前也播放著B(niǎo)P太陽(yáng)能廣告。約翰·布朗勛爵今年6月14日還在談?wù)?，BP計(jì)劃在未來(lái)十年內(nèi)投資5億美元，依托美國(guó)或英國(guó)的學(xué)術(shù)中心，建立世界上首座專(zhuān)注于生物科學(xué)能源研究的實(shí)驗(yàn)室。

筆者并不懷疑BP對(duì)于環(huán)保的關(guān)注及其發(fā)展可再生能源的誠(chéng)意。正如約翰·布朗在紐約接受采訪(fǎng)時(shí)所言，BP對(duì)于環(huán)境的關(guān)注千真萬(wàn)確。如果它只是一種公關(guān)手段，我們可以想出更便宜的方式去做。另外，從事實(shí)層面，我們無(wú)論如何都不能抹殺BP多年來(lái)在承擔(dān)社會(huì)和環(huán)境保護(hù)責(zé)任方面的努力和成績(jī)。

　　然而，BP在品牌傳播方面確實(shí)有誤導(dǎo)之嫌。George Monbiot在《石油巨擎可能比過(guò)去更加危險(xiǎn)》一文中談到，“BP廣告留給人們的印象是：仿佛它供給的是‘純胡蘿卜汁’，而不是石油。” Steven Mufson 和Juliet Eilperin也談到，過(guò)去七年里，BP公司不斷向公眾傳遞著它對(duì)于環(huán)境的關(guān)注，其廣告?zhèn)鬟f著這樣的信息“現(xiàn)在是應(yīng)該關(guān)系全球變暖問(wèn)題的時(shí)候了”，或是“現(xiàn)在是時(shí)候考慮石油之外的能源了”，當(dāng)布朗討論“價(jià)值”的時(shí)候，他說(shuō)的是原則和道德規(guī)范，而不是股票價(jià)值。John Kenney曾于6年前參與塑造BP“不僅貢獻(xiàn)石油”品牌新形象的廣告創(chuàng)意策劃，他于8月14日在《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表文章《宣傳之外》(“Beyond Propaganda)，文中談到“我全心相信BP傳遞出的信息‘不僅貢獻(xiàn)石油’，相信BP會(huì)這樣去做，或至少朝著這一方向努力。從目前的情況看‘不僅貢獻(xiàn)石油’只是一個(gè)廣告。它已經(jīng)成為純粹的市場(chǎng)宣傳，可能一直都是這樣。” “…… BP唯一沒(méi)做的就是‘超越石油’”，它還是石油公司?？蓡?wèn)題是承認(rèn)自己是“石油公司”，不是一個(gè)偉大的口號(hào)。

　　數(shù)據(jù)也能說(shuō)明：雖然BP從事可再生能源的研究和開(kāi)發(fā)，但其力度仍十分有限。Sierra 俱樂(lè)部全球變暖和能源項(xiàng)目主管David Hamilton指出，BP對(duì)于替代能源的投資僅占其年度資本投資的5.7%。這實(shí)在與其大張旗鼓地宣傳其在可替代能源開(kāi)發(fā)方面的決心不相稱(chēng)。正是這樣的宣傳，使人們對(duì)其保護(hù)環(huán)境的承諾與對(duì)環(huán)境造成損害的事實(shí)之間的落差難以接受。

　　對(duì)此，Joe Nocera所言切中要害，如果營(yíng)銷(xiāo)存在著顛覆不破的定律，那就是你最好去實(shí)踐你所宣傳的。還有一個(gè)定律：成也營(yíng)銷(xiāo)，敗也營(yíng)銷(xiāo)。

　　在一個(gè)崇尚透明度和追求真實(shí)性的年代，公司品牌形象同實(shí)踐行為相符顯得愈發(fā)重要。你的所作所為，而不是那些出類(lèi)拔萃的廣告和公關(guān)，最能反映出真實(shí)的你。一個(gè)杰出的品牌既有良好的外在形象，又包括豐富的內(nèi)涵。因此，樹(shù)立和維持品牌形象是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要長(zhǎng)期規(guī)劃，需要以行動(dòng)兌現(xiàn)承諾，也需要內(nèi)外兼顧，在注重外部宣傳的同時(shí)，提高管理水平、使內(nèi)部運(yùn)營(yíng)真正成為外部宣傳的有力保障。【世界營(yíng)銷(xiāo)評(píng)論mkt.icxo.com】