自2002年正式進(jìn)入美國市場后，LG的外國優(yōu)質(zhì)品牌的地位已經(jīng)得到95%美國消費(fèi)者的認(rèn)可，LG如何在美國樹立自己的品牌形象？
韓國電子巨頭LG電子(LG Electronics)經(jīng)過四年三次的市場測試和整合，于2002年正式以LGE品牌進(jìn)駐美國市場。五年后，其冰箱和洗衣機(jī)躍居美國暢銷榜首，并自此占據(jù)美國該兩類產(chǎn)品市場第一寶座，各自享有大約24%的市場占有率。
此外，LGE在其前北美區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Ahn的領(lǐng)導(dǎo)下，年?duì)I業(yè)額從五年前的56億美元上升到逾130億美元，漲幅高達(dá)每年20個(gè)百分點(diǎn)。目前擔(dān)任公司高級(jí)顧問的Michael Ahn在接受INSEAD智庫網(wǎng)訪問時(shí)談到LGE的美國之旅并不是一帆風(fēng)順：剛開始，美國消費(fèi)者并不認(rèn)可LGE品牌，就算是爭取全國性經(jīng)銷商銷售公司的產(chǎn)品也困難重重。
據(jù)LG去年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，當(dāng)今LG作為外國優(yōu)質(zhì)品牌的地位已經(jīng)得到95%美國消費(fèi)者的認(rèn)可，其品牌知名度僅次于索尼（Sony）。LG在90年代末以金星（Goldstar）品牌進(jìn)軍美國市場時(shí)曾被視為低端品牌。為了擺脫低端產(chǎn)品制造商的形象，LG于2002年把品牌更名為LGE，力求樹立優(yōu)質(zhì)品牌形象，擴(kuò)大美國市場份額并躋身高階市場。
Michael Ahn說，當(dāng)時(shí)LG的目標(biāo)是把家用電器如冰箱和洗衣機(jī)等產(chǎn)品打入西爾斯（Sears）、Lowe’s、百思買（Best Buy）以及家得寶（Home Depot）等全國性連鎖零售商場。不過，這些零售商都以不了解LEG的品牌、產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)等原因拒絕接收LEG產(chǎn)品。 LGE不得不將目標(biāo)轉(zhuǎn)向地區(qū)性零售商如P.C. Richard &Son、Fry’s, 和hhgregg等，但同樣未能如愿。
為了解決產(chǎn)品銷售通路，Michael Ahn邀請(qǐng)美國各大地區(qū)性零售商的管理人員與他們的妻子到韓國參觀LG電子生產(chǎn)廠。LG力盡地主之誼，給予盛情款待。韓國之行后，這些零售商紛紛承諾代銷LGE產(chǎn)品，不過，他們并沒有說到做到。
Michael Ahn并不氣餒，他轉(zhuǎn)而以提供更高的利潤率，贊助市場營銷與學(xué)習(xí) 等策略吸引零售商。地區(qū)性零售商P.C. Richard &Son和hhgregg率先同意代銷LGE產(chǎn)品。產(chǎn)品一上架便廣受消費(fèi)者歡迎，由此帶動(dòng)其它零售商爭相代銷LGE產(chǎn)品。
Michael Ahn說：“我們就是這樣一步一步在美國脫穎而出。” 與全國性零售商百思買的合作則為之后與各大零售商包括家得寶和西爾斯的合作奠定了基礎(chǔ)。
當(dāng)被問及在管理LGE品牌時(shí)，如何應(yīng)對(duì)多產(chǎn)品、跨地區(qū)的挑戰(zhàn)時(shí)，Michael Ahn說，最艱巨的挑戰(zhàn)是如何協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部對(duì)品牌形象的共識(shí)。例如，他的一些同僚就主張進(jìn)駐沃爾瑪、凱馬特和Costco等折扣零售商以增加產(chǎn)品銷量。畢竟，產(chǎn)品銷量與他們的薪酬有直接關(guān)系。不過，為了保持品牌的高端形象，Michael Ahn在過去幾年都沒有同意這么做。
“我認(rèn)為樹立一個(gè)品牌形象需要更長的時(shí)間，”他解釋說。
至于LGE在美國的發(fā)展前景，Michael Ahn說，公司將致力于擴(kuò)大產(chǎn)品種類及其覆蓋市場，把顧客群擴(kuò)展到企業(yè)和政府部門。
“我們將繼續(xù)推動(dòng)消費(fèi)類電子產(chǎn)品、家用電器和移動(dòng)電話等業(yè)務(wù)大幅增長，不過，若干年后可能會(huì)面臨增長瓶頸。因此，我們要把業(yè)務(wù)擴(kuò)大到商業(yè)對(duì)商業(yè)（business-to-business）領(lǐng)域和智能型手機(jī)領(lǐng)域，” Michael Ahn透露。他預(yù)測，隨著公司成功進(jìn)軍墨西哥和加拿大市場以及烹調(diào)用具和地板護(hù)理等新業(yè)務(wù)，LGE在北美地區(qū)的年銷售額有望達(dá)到30到40億美元。
此外，Michael Ahn認(rèn)為，LG已成功塑造廣為市場認(rèn)可的高端品牌形象，也許是時(shí)候借助折扣零售商來增強(qiáng)產(chǎn)品銷路。
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隨機(jī)讀管理故事：《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國總統(tǒng)奧巴馬上任后不久，就離開芝加哥老家，偕妻子米歇爾和兩個(gè)女兒入住白宮。面對(duì)多家媒體的采訪，奧巴馬深情地表示，他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子，等任期滿了之后，他還會(huì)帶著家人回去居住的。這個(gè)消息可讓比爾高興壞了，因?yàn)樗菉W巴馬的老鄰居。
幾年前，比爾曾經(jīng)和人打賭，他信誓旦旦地說自己到了2010年，一定會(huì)成為百萬富翁，眼看期限只剩1年了，他的目標(biāo)還遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)在，機(jī)會(huì)終于來了。他的房子因奧巴馬而身價(jià)百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國總統(tǒng)奧巴馬做鄰居，這是多么難得的事情呀!因此，他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。
為了推銷自己的房子，比爾還特意建了一個(gè)網(wǎng)站，全方位介紹他的住宅：這幢豪宅擁有17個(gè)房間，近600平米，非常實(shí)用舒適。更重要的是，奧巴馬曾經(jīng)多次來此做客，還在他家的壁爐前拍過一個(gè)競選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊(cè)的房子!比爾相信，有了這些賣點(diǎn)，他的房子一定能賣出300萬美元以上的高價(jià)。
不出所料，這個(gè)網(wǎng)站很快就有幾十萬人點(diǎn)擊瀏覽，然而，讓比爾大跌眼鏡的是，關(guān)注房子的人雖多，但沒有一個(gè)人愿意購買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?
為了弄明白究竟是怎么回事，比爾仔細(xì)地查看了網(wǎng)站上的留言。原來，大家擔(dān)心買了他的房子之后，就會(huì)生活在嚴(yán)密的監(jiān)控之下。是呀，奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮，但這里依然有多名特工在保護(hù)奧巴馬的其他家人，附近的公共場合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門，隱私權(quán)就很難得到保護(hù)。
更要命的是，等奧巴馬屆滿回來之后，各路記者肯定會(huì)蜂擁而至。那時(shí)，鄰居們的生活必將受到更嚴(yán)重的干擾。到那時(shí)，每天出入這里，恐怕都將受到保安和特工像對(duì)待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環(huán)境，跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們，估計(jì)也會(huì)因?yàn)榕侣闊┒桓疑祥T了!
就這樣，過了1年多，房子依然沒賣出去。比爾非常心焦，他此前向家人承諾過，房子賣出后就全家一起去度假，但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了，正在這時(shí)，一個(gè)叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因，他和奧巴馬一樣，都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像，不過，他還從未和奧巴馬握過手。如果他買下這里，就有機(jī)會(huì)見到總統(tǒng)了。
房子終于有買主了，比爾激動(dòng)得差點(diǎn)掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子，但問題是，他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個(gè)買主，當(dāng)然不愿輕易放過，他作出了很大的讓步，最后，兩人簽下了如下協(xié)議：丹尼爾首付30萬美元，然后每月再付30萬，5個(gè)月內(nèi)共付清140萬美元。房子則在首付款付清后，歸丹尼爾所有。
比爾很高興，雖然房子的最終售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)初他期望的300萬，但20多年前，他買下此房時(shí)，只花了幾萬美元，因此還是賺了。何況，上了年紀(jì)的他早想落葉歸根，搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。
拿到首付款后，比爾給丹尼爾留下了自己的賬號(hào)，然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天，他得知丹尼爾將房子抵押給銀行，貸了一筆款。等半個(gè)多月后回來，比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來，丹尼爾本來就是一家幼兒園的園長，因此，在這里辦個(gè)幼兒園不是難事。
當(dāng)房子的用途從居住改為幼兒園之后，那些過于嚴(yán)密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個(gè)毗鄰?qiáng)W巴馬老宅的幼兒園，成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來。
為了給幼兒園做推廣，丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星，他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲，也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動(dòng)，再加上這里是記者們時(shí)刻關(guān)注的地方，來這里與孩子們交流，自然能增加曝光率，因此，名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請(qǐng)。
第一個(gè)月，丹尼爾用收到的首期學(xué)費(fèi)輕松地支付了比爾30萬。幼兒園開張兩個(gè)月后，奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈，順便看望了一下他的新鄰居們，這一下，丹尼爾幼兒園更加有名。越來越多的名人主動(dòng)表示愿意無償來與孩子們交流。更有很多家長打電話，想讓自己的孩子來此受教育，為此多付幾倍的學(xué)費(fèi)他們也樂意。
很多廣告商也開始爭先恐后地聯(lián)系丹尼爾，他們想在幼兒園的外墻上做廣告，這里的曝光率實(shí)在太高了，不做廣告太可惜了。為此，丹尼爾打算進(jìn)行一次拍賣廣告墻的活動(dòng)。想來參加競標(biāo)的品牌很多，但像煙、零食、酒這樣的廣告，無論出多少錢，丹尼爾都不允許他們參加競標(biāo)。
5個(gè)月后，比爾就收齊了140萬美元的房款，終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f富翁。不過，比爾明白，這場交易中，最大的贏家并不是自己，而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長丹尼爾。
啟示：高度決定了深度與遠(yuǎn)度!我們每天都能有機(jī)會(huì)觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機(jī)會(huì)，可惜，我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢，放任那些商機(jī)擦身而過，追悔莫及!不要一味羨慕別人的財(cái)富，機(jī)會(huì)取決于自己平日的觀察和不斷學(xué)習(xí)的商業(yè)知識(shí)!
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