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  2013年10月03日    葉楓 價值中國      
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 2009年央視的廣告招標再創(chuàng)輝煌,突破了百億大關。在這喜人的業(yè)績背后,有人說這是中國品牌在金融危機之后的集體崛起,也有專家斷言,品牌將是中國企業(yè)發(fā)展的最后一條生命線,央視的平臺無疑為那些渴望躍入品牌之林的企業(yè)提供了極佳的機會,哪怕這個機會的成本每年一再的升高。

    對于發(fā)展品牌,在國內(nèi)可以分為兩大陣營,一是那些已經(jīng)產(chǎn)生名牌效應,擁有穩(wěn)定的市場份額,想繼續(xù)做大影響力的優(yōu)質(zhì)企業(yè);二是那些有著優(yōu)質(zhì)基礎的,在發(fā)展過程中開始遇到品牌瓶頸卻又舍不得投入的中小企業(yè)。

    對于中小企業(yè)來講,在中國這個逐步成熟的商業(yè)環(huán)境里想要打造品牌確實有點難,這首先不是錢的問題,而是有沒有時間和空間來堅持和積累得問題。鑒于這樣一種現(xiàn)狀,我認為中小企業(yè)應該扎實做好某一個行業(yè),通過行業(yè)的積累來形成自己的核心競爭力,然后依靠口碑和渠道沒慢慢形成品牌效應。如果大規(guī)模的資金投入,很可能肉包子打狗有去無回,畢竟你也不能肯定有錢投入就一定可以的打造品牌。中國的中小企業(yè),目前最難得地方就在于陷入了品牌的悖論怪圈,即做品牌不一定成,不做品牌則一定不成。這中間的平衡和取舍需要創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家做出決斷。

    對于那些品牌往往已經(jīng)是在發(fā)展路途中的大型優(yōu)質(zhì)企業(yè)來說,需要注意的則是如何保持品牌信息對外傳播的持續(xù)性和堅持一些恒古不變的品牌原則。到了一定的程度上,品牌就不是單純的傳播技術問題了,而是變成了企業(yè)家通過堅持來塑造堅定品牌信仰的戰(zhàn)略問題了。

    有幾個基本原則,對于品牌路途中的那些名牌企業(yè)來講至關重要。

    一、品牌定位千萬不能改變

    對于一個公司來講,品牌定位是最為核心的,千萬不能受外界環(huán)境的影響而輕易做出改變。很多企業(yè)在非常時期做出了關于定位的致命調(diào)整。任何時候,品牌所營造的氛圍和宗教般的信任是消費者愿意購買某個品牌產(chǎn)品的重要前提。定位改變了,就意味著消費者的消費認知和信任將會產(chǎn)生不利于品牌形象的改變。

    二、價格戰(zhàn)千萬碰不得

    最典型的行為就是通過頻繁降價來應對競爭,很多時候,價格降低的是很多人對其品牌定位的認知,讓消費者喪失了對品牌本身的興趣。很多商家為了拉動消費,讓自己的商品顯得更好賣,會選擇降價銷售或進行更大的讓利活動。本質(zhì)上看,這是很愚蠢的行為。經(jīng)濟危機又不是一輩子的,畢竟只是一個周期而已,可能這兩年的確會給企業(yè)銷售業(yè)績上帶來影響,但這不是世界末日,只是你的日子不好過。要知道,其他企業(yè)和你一樣不好過,這不是某一個企業(yè)的問題。還有,降價降低了品牌的認知后,再想通過漲價恢復原來的價格,消費者是不會買賬地。

    三、渠道千萬深入

    渠道對于品牌的戰(zhàn)略作用是非常明顯的,甚至可以這樣理解:沒有渠道就沒有品牌,渠道始終是品牌得以接觸消費者的關鍵。全面來看渠道,主要指產(chǎn)品的銷售途徑、覆蓋率、分配、地點、庫存和交通運輸?shù)确矫?。其中,供應商是這個環(huán)節(jié)最重要的體現(xiàn)者之一。經(jīng)濟回暖時期,企業(yè)可以在這非常時期重新考慮和評估自己的供應商、合作伙伴和分銷商,整理自己的渠道管理,為經(jīng)濟晴天時更好的合作打好基礎。

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隨機讀管理故事:《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國總統(tǒng)奧巴馬上任后不久,就離開芝加哥老家,偕妻子米歇爾和兩個女兒入住白宮。面對多家媒體的采訪,奧巴馬深情地表示,他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子,等任期滿了之后,他還會帶著家人回去居住的。這個消息可讓比爾高興壞了,因為他是奧巴馬的老鄰居。


幾年前,比爾曾經(jīng)和人打賭,他信誓旦旦地說自己到了2010年,一定會成為百萬富翁,眼看期限只剩1年了,他的目標還遠未實現(xiàn)?,F(xiàn)在,機會終于來了。他的房子因奧巴馬而身價百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國總統(tǒng)奧巴馬做鄰居,這是多么難得的事情呀!因此,他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。

 

 

為了推銷自己的房子,比爾還特意建了一個網(wǎng)站,全方位介紹他的住宅:這幢豪宅擁有17個房間,近600平米,非常實用舒適。更重要的是,奧巴馬曾經(jīng)多次來此做客,還在他家的壁爐前拍過一個競選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊的房子!比爾相信,有了這些賣點,他的房子一定能賣出300萬美元以上的高價。

不出所料,這個網(wǎng)站很快就有幾十萬人點擊瀏覽,然而,讓比爾大跌眼鏡的是,關注房子的人雖多,但沒有一個人愿意購買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?

 

為了弄明白究竟是怎么回事,比爾仔細地查看了網(wǎng)站上的留言。原來,大家擔心買了他的房子之后,就會生活在嚴密的監(jiān)控之下。是呀,奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮,但這里依然有多名特工在保護奧巴馬的其他家人,附近的公共場合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門,隱私權就很難得到保護。

更要命的是,等奧巴馬屆滿回來之后,各路記者肯定會蜂擁而至。那時,鄰居們的生活必將受到更嚴重的干擾。到那時,每天出入這里,恐怕都將受到保安和特工像對待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環(huán)境,跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們,估計也會因為怕麻煩而不敢上門了!

 

就這樣,過了1年多,房子依然沒賣出去。比爾非常心焦,他此前向家人承諾過,房子賣出后就全家一起去度假,但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了,正在這時,一個叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因,他和奧巴馬一樣,都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像,不過,他還從未和奧巴馬握過手。如果他買下這里,就有機會見到總統(tǒng)了。

房子終于有買主了,比爾激動得差點掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子,但問題是,他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個買主,當然不愿輕易放過,他作出了很大的讓步,最后,兩人簽下了如下協(xié)議:丹尼爾首付30萬美元,然后每月再付30萬,5個月內(nèi)共付清140萬美元。房子則在首付款付清后,歸丹尼爾所有。

 

比爾很高興,雖然房子的最終售價遠遠低于當初他期望的300萬,但20多年前,他買下此房時,只花了幾萬美元,因此還是賺了。何況,上了年紀的他早想落葉歸根,搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。

拿到首付款后,比爾給丹尼爾留下了自己的賬號,然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天,他得知丹尼爾將房子抵押給銀行,貸了一筆款。等半個多月后回來,比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來,丹尼爾本來就是一家幼兒園的園長,因此,在這里辦個幼兒園不是難事。

 

當房子的用途從居住改為幼兒園之后,那些過于嚴密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個毗鄰奧巴馬老宅的幼兒園,成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來。

為了給幼兒園做推廣,丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星,他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲,也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動,再加上這里是記者們時刻關注的地方,來這里與孩子們交流,自然能增加曝光率,因此,名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請。

 

第一個月,丹尼爾用收到的首期學費輕松地支付了比爾30萬。幼兒園開張兩個月后,奧巴馬抽空回老家轉了一圈,順便看望了一下他的新鄰居們,這一下,丹尼爾幼兒園更加有名。越來越多的名人主動表示愿意無償來與孩子們交流。更有很多家長打電話,想讓自己的孩子來此受教育,為此多付幾倍的學費他們也樂意。

很多廣告商也開始爭先恐后地聯(lián)系丹尼爾,他們想在幼兒園的外墻上做廣告,這里的曝光率實在太高了,不做廣告太可惜了。為此,丹尼爾打算進行一次拍賣廣告墻的活動。想來參加競標的品牌很多,但像煙、零食、酒這樣的廣告,無論出多少錢,丹尼爾都不允許他們參加競標。

 

5個月后,比爾就收齊了140萬美元的房款,終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f富翁。不過,比爾明白,這場交易中,最大的贏家并不是自己,而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長丹尼爾。

 

啟示:高度決定了深度與遠度!我們每天都能有機會觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機會,可惜,我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢,放任那些商機擦身而過,追悔莫及!不要一味羨慕別人的財富,機會取決于自己平日的觀察和不斷學習的商業(yè)知識!

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